60歲毛戈平IPO長(zhǎng)跑8年收獲百億財(cái)富   研發(fā)費(fèi)率僅0.8%?“高端光環(huán)”難持續(xù)

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 沈右榮

60歲的化妝師毛戈平，IPO長(zhǎng)跑8年終到站。

12月10日，毛戈平一手打造的化妝品集團(tuán)毛戈平（01318.HK）正式登陸港股市場(chǎng)。12月13日，毛戈平收盤價(jià)55.60港元/股，市值266億港元，毛戈平、汪立群收獲了超百億財(cái)富。

與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者通過創(chuàng)業(yè)成功而名揚(yáng)天下不同，毛戈平屬于成名后再創(chuàng)業(yè)，屬于自帶流量型的創(chuàng)業(yè)者。從為《武則天》劇組化妝開始，在彩妝領(lǐng)域，毛戈平風(fēng)光無限，并孕育了同名品牌毛戈平。毛戈平公司也跟毛戈平個(gè)人光環(huán)高度綁定。

相較于珀萊雅、上海家化、敷爾佳、丸美股份等一批后輩，作為美妝圈的前輩，毛戈平在資本市場(chǎng)算是失意者。

近幾年，美妝圈洗牌，外資品牌調(diào)整，走高端路線的毛戈平幾乎是一騎絕塵。今年上半年，公司業(yè)績(jī)保持了超過40%的增速。

但是，毛戈平的挑戰(zhàn)依舊。外資巨頭如雅詩蘭黛及時(shí)調(diào)整，新的競(jìng)爭(zhēng)者入局，盤踞高端的毛戈平重營銷輕研發(fā)，在新的競(jìng)爭(zhēng)中，不會(huì)輕松。

化妝師毛戈平

知名電商主播、美妝達(dá)人李佳琦曾在直播時(shí)說，“你可以不認(rèn)識(shí)我，但是你不能不認(rèn)識(shí)毛戈平！”

讓李佳琦臣服的毛戈平，在彩妝領(lǐng)域，是行業(yè)頂流式存在。

在彩妝界，毛戈平的成名路，是一條常規(guī)的努力+機(jī)遇的平凡路，但他走到了頂點(diǎn)。

公開信息顯示，1964年出生于浙江溫州的毛戈平，幼時(shí)在姐姐影響下開始臨摹仕女圖，對(duì)仕女臉部妝容有了初步認(rèn)知。1977年，13歲的他進(jìn)入浙江省藝術(shù)學(xué)校，學(xué)越劇，希望成為一名戲曲演員。

進(jìn)入化妝領(lǐng)域，源于一次意外。19歲時(shí)，毛戈平被分配至浙江省越劇院，跟隨劇團(tuán)到全國各地巡演。在一次演出中，劇組化妝師生病，毛戈平被臨時(shí)拉去頂替化妝師。臨時(shí)救場(chǎng)的毛戈平，發(fā)現(xiàn)自己有化妝天賦，有了轉(zhuǎn)行的想法。從戲曲演員轉(zhuǎn)為劇組化妝師，從臺(tái)前轉(zhuǎn)至幕后，毛戈平樂此不疲，漸漸小有名氣。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1995年，電視劇《武則天》主演劉曉慶需要演繹武則天從15歲少女到80歲耄耋老人的一生，這對(duì)化妝技術(shù)有極高的考驗(yàn)。毛戈平經(jīng)受住了考驗(yàn)，一戰(zhàn)成名，《武則天》的大火讓他名聲大振。這一年，毛戈平31歲。

公開信息稱，自此之后，毛戈平成了諸多影視劇的化妝造型設(shè)計(jì)師。

2008年，毛戈平任“第29屆奧運(yùn)會(huì)”國際奧委會(huì)主席羅格化妝造型師。2010年，毛戈平擔(dān)任昆曲作品《憐香伴》造型指導(dǎo)。由劉曉慶主演的傳奇話劇《風(fēng)華絕代》在北京首演，2014年，《風(fēng)華絕代》赴美國展開巡演，在舊金山、洛杉磯、休斯敦、紐約共演出七場(chǎng)。這些演出，均由毛戈平擔(dān)任劉曉慶的化妝師。

2015年12月，由劉曉慶主演的大型話劇《武則天》開啟全球巡演，毛戈平全程擔(dān)任造型指導(dǎo)。這是毛戈平第四次與劉曉慶合作“武則天”人物造型。

毛戈平收獲了大量榮譽(yù)。2012年，毛戈平獲得了由中國電影電視技術(shù)學(xué)會(huì)頒發(fā)的第九屆中國化妝金像獎(jiǎng)。2014年，毛戈平在國內(nèi)時(shí)尚界獲得最具影響力的10位“功勛人物”殊榮。2020年，毛戈平等被杭州市政府認(rèn)定為第四屆“杭州工匠”。

可以說，在化妝界，毛戈平站上了自己的行業(yè)巔峰。

在追求化妝藝術(shù)的同時(shí)，毛戈平投身商海。

1998年7月，毛戈平離開服務(wù)15年的浙江越劇團(tuán)，當(dāng)年底創(chuàng)立杭州毛戈平化妝藝術(shù)有限公司、杭州毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，2000年，又與父親毛根友共同出資50萬元成立杭州匯都化妝品有限公司，這家公司就是毛戈平公司的前身。

商海中的毛戈平

在化妝行業(yè)，毛戈平收獲了無限風(fēng)光，但在商海，在資本市場(chǎng)，毛戈平并不順利。

毛戈平創(chuàng)業(yè)，是自帶流量。除了經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，毛戈平還在浙江杭州、上海、河南鄭州、四川成都等全國多地成立了毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校。這些藝術(shù)學(xué)校培養(yǎng)大量學(xué)員，學(xué)員畢業(yè)后進(jìn)入化妝行業(yè)，也是行走的招牌，這為毛戈平吸引了不少流量，帶動(dòng)了毛戈平產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

與很多人“先平價(jià)、再高端”發(fā)展路徑不同，從一開始，毛戈平走的就是高端化之路，并積極創(chuàng)品牌。毛戈平旗下有兩大品牌，即“MAOGEPING”和“至愛終生”。其中，“MAOGEPING”是以毛戈平自己名字命名的美妝品牌，定位于高端國貨美妝。

據(jù)稱，在創(chuàng)業(yè)初期，毛戈平發(fā)現(xiàn)中國沒有自己的高端化妝品牌，他就想做一個(gè)“爭(zhēng)口氣”，但商場(chǎng)不讓他進(jìn)駐，無奈之下，他承諾保底銷售額，第一家店開進(jìn)上海港匯恒隆廣場(chǎng)，想方設(shè)法招攬顧客。

價(jià)格也體現(xiàn)毛戈平的高端。毛戈平的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品建議零售價(jià)通常在400元—800元、200元—500元。盡管實(shí)際終端銷售價(jià)格會(huì)低于建議零售價(jià)，但仍然被指“貴”。

擅長(zhǎng)營銷是毛戈平做大做強(qiáng)的重要原因之一。與影視明星、衛(wèi)視合作，讓毛戈平的熱度不減。2021年至2024年上半年，毛戈平的銷售及營銷費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元和9.37億元，占同年?duì)I業(yè)收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.51%，銷售費(fèi)用基本上占了營業(yè)收入的一半。

根據(jù)招股書引用的弗若斯特沙利文資料，毛戈平是中國市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司，按2023年零售額計(jì)排名第七，市場(chǎng)份額為1.8%。

一直備受關(guān)注的是，相對(duì)而言，毛戈平征戰(zhàn)資本市場(chǎng)算得上是失意者。

珀萊雅、上海家化、敷爾佳、丸美股份等都如期順利進(jìn)入了資本市場(chǎng)，而毛戈平IPO長(zhǎng)跑8年，從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)至H股，直到今年12月10日才得以在H股掛牌。

有消息稱，毛戈平IPO不順，與九鼎投資有關(guān)。2015年10月，九鼎投資出資7330萬元獲得毛戈平10%的股權(quán)，成為公司最大的外部股東。2018年，九鼎投資被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。此事，導(dǎo)致毛戈平IPO受阻。

今年初，毛戈平及相關(guān)方合計(jì)出資7.3億元，收購了九鼎投資所持的股份，才得以掃清IPO障礙。只是，毛戈平付出了10倍的成本。

毛戈平最終成功登陸了港交所，12月13日，其收盤價(jià)55.60港元/股，市值為266億港元。

目前，毛戈平、汪立群夫婦合計(jì)持有毛戈平44.03%的股份，對(duì)應(yīng)的持股市值約117億港元。

毛戈平的新挑戰(zhàn)

終于躋身資本市場(chǎng)，毛戈平似乎可以松口氣。不過，毛戈平的新挑戰(zhàn)來了。

近幾年，毛戈平取得了不錯(cuò)的經(jīng)營業(yè)績(jī)。2021年至2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元、19.72億元，2022年至今年上半年的同比增速為15.96%、57.78%、40.97%；凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.62億元、4.92億元，2022年至今年上半年的同比增速為6.36%、88%、41.02%。

近幾年，毛戈平的毛利率均超過80%。由于銷售費(fèi)用偏高，其凈利率均在20%左右。

毛戈平對(duì)單一品牌“MAOGEPING”高度依賴。該品牌收入占總營收比重高達(dá)99%，而“至愛終生”品牌的收入占比從2021年的3.4%下滑至2023年的1.0%。

近年來，高端美妝品牌在中國市場(chǎng)上整體表現(xiàn)為乏力。今年前三季度，歐萊雅銷售額達(dá)324.06億歐元，同比增長(zhǎng)6%，但中國所在的北亞地區(qū)成為唯一銷售額下滑的市場(chǎng)，銷售額下降3%至74.3億歐元，三季度跌幅擴(kuò)大至6.5%?。雅詩蘭黛披露的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，亞太市場(chǎng)凈銷售額同比下降11%。

對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，這與中國市場(chǎng)消費(fèi)力不足、醫(yī)美滲透率提高有關(guān)。

面對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)，包括歐萊雅等外資化妝品巨頭紛紛調(diào)整策略。

10月29日，雅詩蘭黛正式宣布新任命的CEO。

歐萊雅也有動(dòng)作。12月7日，歐萊雅宣布，歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部投資了中國醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美。顏術(shù)醫(yī)美在杭州、蘇州、上海等地開設(shè)了10家醫(yī)美連鎖旗艦店。

聯(lián)合利華加入美妝戰(zhàn)局。今年10月，聯(lián)合利華任命新的高端美妝事業(yè)部CEO，發(fā)力高端美妝。

國內(nèi)同行中，御泥坊母公司水羊股份近期宣布，將聚焦高端高奢品牌。

可以預(yù)見，中國美妝高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

2023年以來，毛戈平經(jīng)營業(yè)績(jī)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，但其劣勢(shì)較為明顯——品牌單一、研發(fā)投入少。

行業(yè)人士認(rèn)為，單一品牌的營收天花板在10億美元左右。毛戈平品牌單一，將直接影響公司增長(zhǎng)空間。

毛戈平重營銷輕研發(fā)。2021年至2024年上半年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和1526.7萬元；研發(fā)費(fèi)用率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。

相較化妝品行業(yè)多家2%及3%占比的研發(fā)投入，定位高端的毛戈平研發(fā)費(fèi)用率卻不足1%。

未來，毛戈平怎樣跟外資巨頭競(jìng)爭(zhēng)？除了繼續(xù)做強(qiáng)“毛戈平”這一強(qiáng)IP外，恐怕還需要找到新的路徑。

60歲的毛戈平將如何出招？

責(zé)編：ZB