銷售收入和凈利均下滑 LV賣不動(dòng)了？

長(zhǎng)江商報(bào)消息 奢侈品賣不動(dòng)了？當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二，LVMH集團(tuán)公布了2024年上半年業(yè)績(jī)，銷售收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑。其中，最大的收入來源時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)的下滑以及中國(guó)市場(chǎng)的遇冷讓LVMH集團(tuán)的業(yè)績(jī)不及預(yù)期。但LVMH集團(tuán)管理層認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑是暫時(shí)性的，未來LVMH集團(tuán)將考慮在中國(guó)開設(shè)更多門店，開拓更多市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

不及預(yù)期

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，LVMH集團(tuán)銷售收入同比下降1%至417億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)同比下降14%至72.67億歐元。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)低于預(yù)期，分析師預(yù)期LVMH集團(tuán)上半年銷售收入為422.2億歐元，同比略為增長(zhǎng)。

針對(duì)業(yè)績(jī)下滑，LVMH集團(tuán)給出的理由是：“匯率波動(dòng)的負(fù)面影響對(duì)時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)造成了一定的影響。”根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，包括路易威登（LV）、迪奧（Dior）、Celine、Fendi等品牌在內(nèi)的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)是LVMH集團(tuán)最大的收入來源，2024年上半年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收207.7億歐元，同比下降2%，同樣低于分析師預(yù)期的210.2億歐元。

單從二季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，LVMH集團(tuán)二季度銷售收入209.8億歐元，同比下降約1.1%，分析師預(yù)期同比增長(zhǎng)0.9%至214.1億歐元；當(dāng)季通過公司內(nèi)部現(xiàn)有資源而非外部并購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售有機(jī)增長(zhǎng)1%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的增速2.89%。

進(jìn)入2024年以來，LVMH集團(tuán)兩個(gè)季度的有機(jī)增長(zhǎng)均低于預(yù)期，且二季度呈現(xiàn)進(jìn)一步放緩態(tài)勢(shì)，增速不到一季度3%的一半。事實(shí)上，近一年以來，LVMH集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)龇�已�?jīng)出現(xiàn)放緩。2023年，LVMH集團(tuán)營(yíng)收雖然創(chuàng)年度最高紀(jì)錄，但全年?duì)I收增長(zhǎng)放緩至8.8%，不到2022年增速的一半。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，在市場(chǎng)端，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)熱情從高潮過渡到平穩(wěn)期，奢侈品品牌業(yè)績(jī)放緩屬于正常現(xiàn)象。此外，替代品市場(chǎng)是傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變緩的重要原因，消費(fèi)個(gè)性化多元化，催生替代品市場(chǎng)，一定程度影響著奢侈品品牌的銷售情況。

“盡管LVMH集團(tuán)在有機(jī)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但銷售收入同比下降1%，這可能與全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)，其他奢侈品牌也在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)LVMH集團(tuán)構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力�！北P古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道。

在LVMH集團(tuán)管理層看來，此時(shí)業(yè)績(jī)下滑只是暫時(shí)性的。LMVH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault在發(fā)布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的聲明中提到了經(jīng)濟(jì)和地緣政治環(huán)境對(duì)公司帶來的影響，表示：“今年上半年的業(yè)績(jī)反映了LVMH非凡的韌性，這得益于旗下品牌的實(shí)力，以及公司團(tuán)隊(duì)在經(jīng)濟(jì)和地緣政治不確定環(huán)境下的響應(yīng)能力。LVMH在當(dāng)前環(huán)境下保持警惕，同時(shí)滿懷信心地迎接下半年�！�

赴日“爆買”

LVMH集團(tuán)增速放緩，在中國(guó)市場(chǎng)較為突出。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，LVMH集團(tuán)以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)（除日本）銷售收入同比下降10%。二季度，該地區(qū)銷售收入下滑14%，表現(xiàn)不及預(yù)期。對(duì)于中國(guó)銷售市場(chǎng)“遇冷”，而日本卻異�；鸨�，LVMH認(rèn)為，主要是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者赴日“爆買”�！爸袊�(guó)高端購(gòu)物者正將部分奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，提振日本和歐洲的銷售額。”

在周婷看來，經(jīng)過幾年高速增長(zhǎng)，奢侈品市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)期，以迎接下一個(gè)發(fā)展周期。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)而言有著較大的作用，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不僅代表中國(guó)，更代表在全球消費(fèi)著一半奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者，“所謂得中國(guó)消費(fèi)者得世界，并不為過”。周婷說道。

事實(shí)上，不只是LVMH集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不及預(yù)期，同為奢侈品企業(yè)的瑞士時(shí)尚手表制造商Swatch上半年凈利潤(rùn)也下滑了70%，其在財(cái)報(bào)中提到中國(guó)市場(chǎng)奢侈品需求下降影響業(yè)績(jī)；另外根據(jù)瑞士歷峰集團(tuán)發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)，銷售收入小幅增長(zhǎng)1%，其在大中華地區(qū)的銷售下降了27%。德國(guó)Hugo Boss因中國(guó)等全球各地的消費(fèi)者需求疲軟而下調(diào)了今年的銷售和盈利指引等。

重要市場(chǎng)

在2023年財(cái)報(bào)中，LVMH集團(tuán)提到將加速布局中國(guó)市場(chǎng)。LVMH集團(tuán)希望通過更多門店的開業(yè)來提升業(yè)績(jī)。LVMH集團(tuán)方面曾透露，旗下品牌在中國(guó)的門店坪效極高，中國(guó)顧客在歐洲市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)已恢復(fù)至2019年的70%，但來自游客的業(yè)務(wù)占比相對(duì)下降。這意味著，過去席卷奢侈品門店的旅行團(tuán)至今仍未完全回歸，購(gòu)買力主要來自中國(guó)市場(chǎng)。因此，近兩年，LVMH集團(tuán)考慮在中國(guó)開設(shè)更多門店，著重發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，而美妝業(yè)務(wù)成為突破口。譬如從2023年開始，LVMH集團(tuán)在香水與美妝業(yè)務(wù)板塊上的人事調(diào)整，任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為其美容部門的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官；任命Giulio Bergamaschi為帕爾瑪之水新任首席執(zhí)行官，意在開拓中國(guó)戰(zhàn)略市場(chǎng)。

在周婷看來，LVMH集團(tuán)想要在中國(guó)市場(chǎng)獲得更好的發(fā)展，首先需要擁抱變化，擁抱數(shù)字化，基于消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是奢侈品牌的必然選擇；同時(shí)尊重并適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)適應(yīng)中國(guó)文化的產(chǎn)品和服務(wù)，并堅(jiān)持本地化服務(wù)，下沉服務(wù)終端，給客戶提供更貼心的服務(wù)。此外，專注生活方式教育，生活方式教育對(duì)奢侈品消費(fèi)影響巨大，在未來依然是奢侈品牌和中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

作為全球最大的奢侈品集團(tuán)之一，LVMH集團(tuán)一直將中國(guó)市場(chǎng)視為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。2023年，LVMH集團(tuán)在以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞洲地區(qū)（不含日本）營(yíng)收增速達(dá)12%，有機(jī)增長(zhǎng)18%，在總營(yíng)收的占比達(dá)31%，貢獻(xiàn)了267.07億歐元。

在2024年上半年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony提到，今年上半年中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)高個(gè)位數(shù)，雖然二季度略低于一季度，但對(duì)時(shí)尚和皮革部門來說仍然非常健康�！斑^去多季度在中國(guó)營(yíng)銷投入較少的品牌比其他品牌受到的懲罰（penalized）更多，顧客對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)在中國(guó)仍然相當(dāng)重要。這就是為什么我們不斷投資這個(gè)市場(chǎng)，這對(duì)我們來說顯然是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)�！盝ean-Jacques Guiony說道。（北京商報(bào)）

責(zé)編：ZB