俞敏洪一年完成絕地反擊 東方甄選直播翻盤年賺9.7億

長江商報(bào)消息 ●長江商報(bào)記者 沈右榮

轉(zhuǎn)型直播，俞敏洪完成了絕地反擊，實(shí)現(xiàn)了絕處逢生。

1月9日，“與輝同行”首秀，俞敏洪、董宇輝領(lǐng)銜7名主播進(jìn)行了近4個小時直播，粉絲數(shù)量達(dá)709.8萬，點(diǎn)贊數(shù)量突破12.8億。震蕩的“小作文”風(fēng)波后，東方甄選、俞敏洪和董宇輝找到了平衡。

曾經(jīng)，俞敏洪的稱號是“教培教父”。隨著教培行業(yè)遭受重?fù)簦?0歲的俞敏洪重新出發(fā)，轉(zhuǎn)型直播成功翻盤。

借助直播帶貨，東方甄選（01797.HK）的股價一度大漲20倍，2023財(cái)年盈利9.71億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

“與輝同行”首秀出色，東方甄選的直播業(yè)務(wù)如火如荼。

二次創(chuàng)業(yè)借直播崛起

順應(yīng)大勢而為，擁抱新生事物，是俞敏洪翻身的最根本因素。

深耕教培行業(yè)近30年，俞敏洪打造的新東方教育帝國，曾風(fēng)光無限。然而，受疫情沖擊，出國留學(xué)培訓(xùn)遭受重創(chuàng)，“雙減”政策出臺，K12學(xué)科培訓(xùn)受滅頂之災(zāi)。重?fù)糁�下，辭退員工、退學(xué)費(fèi)、教學(xué)點(diǎn)退租……俞敏洪幾乎陷入絕境。

在絕望中尋找希望，在絕境中尋找生機(jī)，是當(dāng)時俞敏洪生存狀態(tài)的真實(shí)寫照。面對新東方巨大的生存危機(jī)，60歲的俞敏洪選擇了生死存亡式的二次創(chuàng)業(yè)。

直播帶貨風(fēng)潮迭起，俞敏洪將直播作為轉(zhuǎn)型方向。彼時，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴號稱是直播賽道上的四大天王。俞敏洪高調(diào)轉(zhuǎn)型直播，曾經(jīng)不被理解，被指“瞎折騰”。新東方的知識、雙語帶貨風(fēng)格備受質(zhì)疑，俞敏洪壓力山大。

或許，機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人，或者，俞敏洪遇到了福星。

2022年6月8日，“兵馬俑”老師董宇輝的視頻在抖音火了，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)量突破百萬。隨后數(shù)月，東方甄選粉絲躍升2000萬，超越羅永浩的“交個朋友”，成為抖音頭部直播間。

東方甄選火了，成了新東方的救命稻草。恰逢薇婭、李佳琦等超級網(wǎng)紅主播因不同原因缺席平臺直播。抖音扶持新的頭部主播和賬號的強(qiáng)烈意愿，將這個機(jī)遇給了東方甄選和董宇輝。

東方甄選另辟蹊徑，圍繞知識帶貨的直播特色，邀請梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，直接拉動圖書銷量。倪萍的著作《姥姥語錄》上市后的三小時內(nèi)賣出超過24.8萬冊，茅盾文學(xué)獎獲獎作品《額爾古納河右岸》累計(jì)銷量超50萬冊。董宇輝的雙語直播，也贏得了消費(fèi)者喜愛。

俞敏洪借直播帶貨完成了逆襲翻盤。2023財(cái)年（2022年6月至2023年5月），東方甄選實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.11億元，同比增長651.26%，凈利潤9.71億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧。此前的2019財(cái)年至2022財(cái)年，其分別虧損0.40億元、7.42億元、16.58億元、5.34億元。

二級市場上，2022年6月初至2023年1月26日，東方甄選的股價從3.69港元/股漲至75.55港元/股，大漲近20倍。

“小作文”催生“與輝同行”

按部就班的直播，因?yàn)橐粓觥靶∽魑摹憋L(fēng)波而引發(fā)了前所未有的關(guān)注。俞敏洪果斷出手，順勢而為，完成了新的業(yè)務(wù)切換與布局。

2023年12月14日，俞敏洪在抖音平臺發(fā)布視頻聲明，回應(yīng)“小作文”爭議，稱公司管理有很大漏洞，并向董宇輝道歉。

事件起源是東方甄選的一次“吉林之行”，董宇輝在預(yù)熱視頻中念了一段“小作文”，有網(wǎng)友提問“小作文”出自誰手，東方甄選小編回復(fù)稱是文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，引發(fā)粉絲不滿，而東方甄選客服隨后又稱“小作文出自董宇輝之手”，引發(fā)了一輪唇槍舌劍�！靶∽魑摹笔录�發(fā)酵演變成東方甄選的輿論危機(jī)，引發(fā)股價大幅波動，東方甄選市值三天蒸發(fā)超60億港元。

2023年12月16日午間，東方甄選的一紙公告讓傳聞中的“二選一”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。

如粉絲所愿，董宇輝“升官加薪”，成為東方甄選的高級合伙人，被聘任為新東方文旅副總裁、新東方教育科技（集團(tuán)）董事長文化助理等，還有自己的工作室。

被俞敏洪稱為“有能力”的孫東旭，是從普通教師成長為東方甄選CEO的，他在東方甄選拿著最高的薪水，并持有股份。被免去東方甄選職務(wù)后，他回到了東方甄選的母公司。

被免職13天后，東方小孫在自家App上進(jìn)行了直播帶貨，口碑又出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。他被稱為內(nèi)訌的“犧牲品”、委屈的承載者，網(wǎng)友給予了支持。

在行業(yè)分析人士看來，在這場風(fēng)波中，最大的贏家還是東方甄選及俞敏洪�！靶∽魑摹憋L(fēng)波，讓東方甄選受到了前所未有的關(guān)注，風(fēng)波平息后，東方甄選的粉絲不減反增。

盡管俞敏洪一再聲稱“不存在‘二選一’說法”，但事實(shí)上，俞敏洪實(shí)實(shí)在在地完成了“二選一”。俞敏洪及東方甄選已經(jīng)“去宇輝化”。東方甄選，再也不是唯“董宇輝”直播了。

回望2023年，俞敏洪及東方甄選動作頻頻，并開始“獨(dú)立行走”。3月，新東方在線正式更名為東方甄選；7月，東方甄選App開啟首次獨(dú)立直播；8月，東方甄選開啟淘寶直播，加上原有的抖音、自有App渠道，正式進(jìn)入“三條腿走路”時代；11月，東方甄選官宣作價15億元剝離教育板塊，專注于自營產(chǎn)品及直播行業(yè)。

不再高度依賴抖音直播，“三條腿”走路的東方甄選，抵御風(fēng)險能力明顯提升。2023財(cái)年全年，東方甄選帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個。

作為新東方創(chuàng)始人、東方甄選董事會主席的俞敏洪自我肯定，“2023財(cái)年，標(biāo)志著東方甄選首先成為一家全新的自有品牌產(chǎn)品及直播電商公司�！�

“與輝同行”首秀成功，意味著俞敏洪及東方甄選的直播之路，越走越寬。

責(zé)編：ZB