丁雄軍走出舒適區(qū)尋白酒破圈之道 貴州茅臺加速多元年輕化營收1495億

長江商報(bào)消息 ●長江商報(bào)記者 徐佳

執(zhí)掌已超過兩年，丁雄軍一直在為貴州茅臺（600519.SH）貼上新的標(biāo)簽。

日前，貴州茅臺披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)再次為投資者注入強(qiáng)心劑。2023年度，公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤（下稱“凈利潤”）約735億元，同比增長約17.2%。

掌舵兩年間，丁雄軍主動走出“舒適區(qū)”，大刀闊斧進(jìn)行渠道改革。截至2023年6月末，啟動運(yùn)行已有一年的“i茅臺”累計(jì)注冊用戶已突破4200萬，并在2023年上半年為貴州茅臺貢獻(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元，同比增長114.8%，推動貴州茅臺直銷渠道的收入達(dá)到314.2億元，同比繼續(xù)增長49.97%。

不僅如此，2023年，丁雄軍還讓貴州茅臺貼上了“多元化、年輕化”的標(biāo)簽。茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億銷售額，同比增長約50%。

年輕化產(chǎn)品作“錨”、酒水產(chǎn)品作“旗”，丁雄軍還想做的，是推進(jìn)茅臺酒加速出海。按照丁雄軍的計(jì)劃，從2024年開始，茅臺酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量將會逐步增加，目標(biāo)是2027年“出口產(chǎn)品超5000噸、國際出口市場營收超100億元”。

力推渠道改革營收維持高增

2021年8月30日，貴州茅臺突然換帥。執(zhí)掌貴州茅臺僅一年半的高衛(wèi)東被調(diào)離，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍空降。此前未曾有過企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的丁雄軍，成為貴州茅臺史上最年輕的董事長。

此時(shí)的貴州茅臺，價(jià)格、經(jīng)銷體系等都備受市場非議。丁雄軍上任后立馬釋放了改革信號，積極推動“營銷體制和價(jià)格體系改革”，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。

主動走出“舒適區(qū)”，是白酒行業(yè)相關(guān)人士對丁雄軍的評價(jià)。渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷，是丁雄軍改革的主要方向。其中，市場關(guān)注最多的、成效最為明顯的，當(dāng)屬貴州茅臺的渠道改革。

早年間，借助龐大的經(jīng)銷商體系，茅臺締造了傳奇，一躍成為中國首屈一指的白酒品牌。然而，龐大的經(jīng)銷商體系弊端也不斷顯現(xiàn)，腐敗是一大頑疾，袁仁國等因違法犯罪落馬，與經(jīng)銷商問題不無關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，貴州茅臺的批發(fā)代理銷售收入占比分別為94.05%、91.51%、86.04%。

由于剛上任時(shí)正值中秋、國慶雙節(jié)，丁雄軍通過增加市場投放量、取消拆箱令等舉措，在一定程度上控制了茅臺酒的“虛高”。不僅如此，丁雄軍力推直銷渠道。而作為推進(jìn)渠道改革的重要一步，2022年3月，貴州茅臺上線“i茅臺”。

丁雄軍希望，“i茅臺”能成為茅臺文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。

啟動運(yùn)行一年后，在貴州茅臺強(qiáng)大的品牌號召力下，截至2023年6月末，“i茅臺”累計(jì)注冊用戶已突破4200萬，成為茅臺數(shù)字營銷的典范和主陣地。

目前，貴州茅臺的銷售渠道包括自營、“i茅臺”、社會經(jīng)銷商、商超、電商等。2023年上半年，貴州茅臺通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元，同比增長114.8%，這也推動了貴州茅臺直銷渠道的收入達(dá)到314.2億元，逼近批發(fā)代理渠道收入，且同比增長49.97%，占比45.15%。

與此同時(shí)，2023年上半年，貴州茅臺批發(fā)代理渠道的收入為379.33億元，也增長了近3.6%。“茅臺的各個(gè)渠道之間要維持在一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，讓不同渠道的價(jià)值都充分發(fā)揮�！倍⌒圮娫�2022年貴州茅臺股東大會上表示。

得益于直銷比例的提升，貴州茅臺在千億基礎(chǔ)上繼續(xù)保持高增長。根據(jù)貴州茅臺披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2023年度，公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元（其中茅臺酒營業(yè)收入約1258億元，系列酒營業(yè)收入約204億元），同比增長約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。

此前的2021年和2022年，貴州茅臺分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1094.64億元、1275.54億元，同比增長11.71%、16.53%；凈利潤524.6億元、627.16億元，同比增長12.34%、19.55%。

值得一提的是，面對資本市場的波動，貴州茅臺近兩年主動提升了分紅力度。特別是2022年和2023年，貴州茅臺兩次進(jìn)行除年報(bào)之外的特別分紅。上市至今，貴州茅臺累計(jì)已分紅2326.54億元。

“+茅臺”破圈將揚(yáng)帆出海

“多元化、年輕化”，丁雄軍掌舵下的貴州茅臺貼上了新的標(biāo)簽。

不僅僅是渠道上的多元化，丁雄軍還讓貴州茅臺實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上的多元化，并通過加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通，幫助貴州茅臺的品牌形象年輕化。

作為貴州茅臺的首個(gè)破圈單品，2022年5月，“i茅臺”上線的同時(shí)，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，茅臺冰淇淋在“i茅臺”和線下同步上線，并成為貴州茅臺推出的首個(gè)被冠以“茅臺”的非酒類食品產(chǎn)品。

2023年，茅臺冰淇淋事業(yè)部實(shí)現(xiàn)營收4.3億元，同比增長58.24%。截至2023年末，茅臺冰淇淋已在全國31個(gè)省市共計(jì)113個(gè)城市布局34家旗艦店、96家體驗(yàn)店和76家快閃店，并完成了第三代茅臺專賣店、自營店的入駐，初步形成了市場基礎(chǔ)。針對2024年，茅臺冰淇淋事業(yè)部也定下了美酒+美食板塊近6億的任務(wù)目標(biāo)。

盡管4.3億元的營收對于年收入早已超千億的貴州茅臺而言，影響微乎其微，但在丁雄軍看來，茅臺冰淇淋并不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手�！白プ∧贻p人，就是抓住茅臺的未來�！倍⌒圮姺Q。

而繼茅臺冰淇淋之后，2023年，“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)�！澳贻p人的第一口茅臺”，讓貴州茅臺和瑞幸獲得天價(jià)流量。此后，貴州茅臺還與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力。作為與瑞幸的合作內(nèi)容之一，今年年初貴州茅臺再次聯(lián)名推出“醬香巧克力”。距離年輕人，貴州茅臺又近了一步。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。

不過，茅臺周邊產(chǎn)品開發(fā)對主品牌的消耗問題，丁雄軍似乎有所警惕。去年8月，丁雄軍就宣布，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束，茅臺集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。

年輕化產(chǎn)品作“錨”、酒水產(chǎn)品作“旗”，丁雄軍還想做的，是推進(jìn)茅臺酒加速出海。在丁雄軍看來，2023年是貴州茅臺的國際化元年。按照丁雄軍的計(jì)劃，從2024年開始，茅臺酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量將會逐步增加，目標(biāo)是2027年“出口產(chǎn)品超5000噸、國際出口市場營收超100億元”。

目前，茅臺國際市場已覆蓋全球64個(gè)國家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅臺文化體驗(yàn)館。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，貴州茅臺在國外的收入為20.42億元，占比僅為2.88%。截至2023年6月末，貴州茅臺在國外的經(jīng)銷商數(shù)量為106家，為國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量的5%左右。

責(zé)編：ZB