“營(yíng)銷鬼才”張雪峰炒作屢屢失靈   青海春天銷售費(fèi)率83%巨虧9億頹勢(shì)難改

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 汪靜

侵權(quán)案終審結(jié)果出爐，再次將張雪峰和他的青海春天（600381.SH）推向輿論漩渦。

近日，聽花酒業(yè)在官網(wǎng)披露，收到四川省高級(jí)人民法院的終審民事判決，因構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，判決認(rèn)定其需向貴州茅臺(tái)、瀘州老窖分別賠償30萬元和20萬元。聽花酒“碰瓷”兩大酒企終于有了結(jié)果。

聽花酒是青海春天旗下的高端白酒品牌，由張雪峰一手打造。

張雪峰堪稱“營(yíng)銷鬼才”，10多年前，他借助傳奇故事，推出極草5X粉片，將青海春天帶至行業(yè)巔峰。隨著冬蟲夏草神話褪色，張雪峰將目光轉(zhuǎn)向白酒。

從做夢(mèng)啟發(fā)，到諾貝爾獎(jiǎng)得主站臺(tái)，張雪峰為聽花酒織起故事，肆意營(yíng)銷。2018年以來五年半的時(shí)間內(nèi)，青海春天營(yíng)銷費(fèi)用越砸越多，到了2023年上半年，銷售費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到驚人的83.18%。即使如此，青海春天業(yè)績(jī)?nèi)晕从泻棉D(zhuǎn)之勢(shì)，近三年半累計(jì)虧損超9億元。

“營(yíng)銷套路”失靈，是否到了夢(mèng)醒時(shí)分？

兩樁故事營(yíng)銷“出圈”

成都人張雪峰1969年出生，鼻梁上架著黑框眼鏡，身材瘦削。彼時(shí)，這位工商管理碩士還是一名律師，一年后，牽頭成立青海春天，張雪峰更是由律師，搖身一變成為公司“科研帶頭人”。

律師出身的張雪峰，有一張巧嘴。憑借著這張巧嘴，張雪峰用一個(gè)又一個(gè)的故事，為自己的產(chǎn)品織出華麗的外衣。極草片是張雪峰講的第一個(gè)故事。

2009年，青海春天推出主營(yíng)產(chǎn)品冬蟲夏草純粉含片“極草5X”，定價(jià)在3876元/盒—29888元/盒，如此高昂的價(jià)格目標(biāo)客戶是誰？張雪峰稱產(chǎn)品受眾是“不算房子、車子，家庭凈資產(chǎn)要在一千萬元以上”的群體。

為了營(yíng)銷“極草5X”，張雪峰找央視“背書”，大量投放廣告，打著“蟲草含著吃”，配以傳奇故事，“極草”含片銷量一度極好。

然而，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，冬蟲夏草的神話漸漸褪色，2015年，其更是被藥監(jiān)局查出產(chǎn)品“砒霜”含量超標(biāo)，被直接叫停保健品試點(diǎn)。

遭監(jiān)管重拳出擊，張雪峰一時(shí)進(jìn)退兩難。2015年，青海春天營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙下滑，分別為14.02億元、3.58億元，分別下滑32.06%、2.09%，到了2018年，公司營(yíng)收縮水至3.33億元，凈利潤(rùn)縮水至6845萬元。

內(nèi)憂外患之時(shí)，張雪峰將目光瞄向了白酒行業(yè)。

一場(chǎng)夢(mèng)，一個(gè)字，一瓶酒。這次張雪峰的故事更為奇妙。他自稱受夢(mèng)啟發(fā)，推出聽花酒，而比傳奇故事更令人瞠目結(jié)舌的是，聽花酒的售價(jià)竟高達(dá)5.8萬元，遠(yuǎn)超茅臺(tái)、瀘州老窖等高端酒的定價(jià)，并在央視、機(jī)場(chǎng)等地方投放廣告，不少股民開玩笑說：張雪峰只做有錢人的生意。

為了聽花酒，張雪峰可謂是耗費(fèi)心血，這次，他直接聯(lián)手馬國(guó)霞向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局，申請(qǐng)《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護(hù)心腦血管系統(tǒng)、促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗腫瘤、提高免疫力及睡眠質(zhì)量上的用途》的發(fā)明專利，該專利未獲授權(quán)。

2022年7月，張雪峰再出奇招，簽約諾貝爾獎(jiǎng)得主穆拉德和瓦謝爾，前者促成萬艾可的發(fā)明，后者是計(jì)算酶學(xué)的奠基人。通過兩位諾獎(jiǎng)得主“背書”，意在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)聽花酒科技含量的認(rèn)可。

10月，張雪峰又申請(qǐng)《酒精、涼味劑及有機(jī)酸的組合物在制備降血壓及改善絕經(jīng)期女性激素水平的組合物上的通途》發(fā)明專利。張雪峰十分篤定：“白酒就應(yīng)該多一點(diǎn)國(guó)際專利�！辈贿^，與前面的專利相同，該項(xiàng)專利同樣至今未獲授權(quán)。

高額銷售費(fèi)難救業(yè)績(jī)虧損

耗費(fèi)了如此多的精力營(yíng)銷，張雪峰的青海春天是否成功脫困了呢？

資料顯示，青海春天主營(yíng)業(yè)務(wù)包括兩大方面，一是以酒水產(chǎn)品銷售為主的酒水快消品業(yè)務(wù)板塊，二是以冬蟲夏草類產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的大健康業(yè)務(wù)板塊。

其中，青海春天酒水快消品板塊業(yè)務(wù)主要由全資子公司春天酒業(yè)開展。然而，從2018年到2022年，五年來，青海春天酒水板塊銷售總額共計(jì)2.1億元。其中2022年最多，當(dāng)年公司酒水業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)收入9364.32萬元。然而到了2023年上半年，青海春天酒水快消品業(yè)務(wù)收入約3426萬元，下滑超五成，占比也降至39.77%。

與之相對(duì)的，是為了營(yíng)銷而不斷增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用。

2018年至2022年，青海春天銷售費(fèi)用分別為0.93億元、0.49億元、0.48億元、0.56億元、1.23億元，銷售費(fèi)率分別為27.92%、20.94%、38.71%、43.75%、76.88%。

2023年上半年，青海春天繼續(xù)加大了產(chǎn)品推廣支出和市場(chǎng)投入，銷售費(fèi)用達(dá)0.89億元，同比增加29.23%，銷售費(fèi)率達(dá)到驚人的83.18%。同期，公司研發(fā)費(fèi)用卻不斷下滑，研發(fā)費(fèi)率僅為3.08%。

體現(xiàn)在業(yè)績(jī)面上，高額的營(yíng)銷投入帶來的收獲卻不大，甚至沒有阻止公司業(yè)績(jī)的惡化。自2020年開始，青海春天不斷虧損。2020年至2023年上半年，其凈利潤(rùn)分別虧損3.2億元、2.49億元、2.88億元、0.51億元，三年半累計(jì)虧損超9億元。

而張雪峰采用的營(yíng)銷手段，也并非全都合理。貴州茅臺(tái)、瀘州老窖發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“茅臺(tái)”“國(guó)窖1573”后，結(jié)果頁面會(huì)出現(xiàn)“聽花酒”的廣告。很快，2022年5月，兩家名酒企業(yè)以侵犯商標(biāo)權(quán)以及實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，聯(lián)合將聽花酒業(yè)告上法庭。

而在近日，聽花酒業(yè)也在官網(wǎng)披露，收到四川省高級(jí)人民法院的終審民事判決，法院認(rèn)為聽花酒業(yè)上述行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，判決認(rèn)定其需向貴州茅臺(tái)、瀘州老窖分別賠償30萬元和20萬元，聽花酒表示將在規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

“我是一個(gè)沒有恐懼的人�！睆堁┓逶�這樣評(píng)價(jià)自己�；蛟S正是因?yàn)闆]有恐懼，張雪峰才能一而再、再而三地拋出令外界感到詫異但吸睛的故事，從產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，這無疑也是膽大創(chuàng)新之舉。然而，光靠博人眼球的營(yíng)銷手段，是否能真正經(jīng)營(yíng)好一家公司？時(shí)間和市場(chǎng)會(huì)給出答案。

責(zé)編：ZB