“奶酪女王”柴琇營銷“失靈” 妙可藍(lán)多營收降20%市值僅剩百億

長江商報(bào)消息 ●長江商報(bào)記者 潘瑞冬

“奶酪女王”柴琇的奶酪事業(yè)陷入了困境。

柴琇在食品業(yè)耕耘多年，她對(duì)商機(jī)把握敏銳，并深諳資本運(yùn)作，2015年收購全力進(jìn)軍奶酪賽道，2016年實(shí)現(xiàn)借殼上市，她領(lǐng)導(dǎo)的妙可藍(lán)多（600882.SH）成“A股奶酪第一股”。

曾經(jīng)，柴琇的打法是狂熱營銷，靠著鋪天蓋地的廣告，妙可藍(lán)多迅速打開品牌知名度。但如今妙可藍(lán)多陷入業(yè)績瓶頸，市值也已從曾經(jīng)的超400億元跌至百億元左右。

長江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2020年至2022年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為7.1億元、11.59億元、12.19億元，其中廣告促銷費(fèi)分別達(dá)5.61億元、9.06億元、8.22億元。

但營銷這張“藥方”似乎失靈，2022年，公司廣告促銷費(fèi)微降，但營收增速從上年的超57%極速降至7.84%。2023年上半年，公司銷售費(fèi)用縮減超12%至5.3億元，營業(yè)收入則同比下滑20.35%，高額銷售費(fèi)還拖累了盈利能力，同期扣非凈利潤僅錄得275.27萬元，同比降幅高達(dá)97.62%。

離開營銷，柴琇還能為妙可藍(lán)多找到其他的增長“藥方”嗎？

打造奶酪行業(yè)領(lǐng)頭羊

一個(gè)成功的企業(yè)家，除了要有對(duì)商機(jī)的敏銳把握，還要有過人的耐力和準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)選擇，才能成就一番事業(yè)。妙可藍(lán)多的創(chuàng)始人柴琇就屬于這樣的人。

柴琇的創(chuàng)業(yè)之路是從代理休閑食品開始的，在此之前，她在國企工作了8年，經(jīng)過多番考量，1996年她決定下海經(jīng)商。

賺到第一桶金后，柴琇將觸角伸向上游的食品加工。隨后，她在商業(yè)地產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。1999年，柴琇便豪賭地產(chǎn)，投資9800萬元開發(fā)了吉林白城市一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——白城新世紀(jì)廣場。

據(jù)了解，白城新世紀(jì)廣場項(xiàng)目是吉林白城市區(qū)當(dāng)年最大的招商引資建設(shè)項(xiàng)目，直到現(xiàn)在也是當(dāng)?shù)刂饕�的商業(yè)中心。從后來的經(jīng)歷看，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)柴琇家族來說一直算是主業(yè)，主要由其丈夫崔民東打理，而柴琇還是選擇把更多精力放在食品業(yè)。

2001年，柴琇成立廣澤乳業(yè)，正式進(jìn)入乳制品行業(yè)。2006年，廣澤牛奶成為吉林省最大的乳企。2007年，在一次出國考察中，柴琇注意到了奶酪這個(gè)細(xì)分市場。但當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)奶酪還知之甚少，因此她并未選擇貿(mào)然行動(dòng)。

柴琇選擇沉寂，這8年間，她一直在觀察國內(nèi)奶酪市場的一舉一動(dòng)。彼時(shí)，首先進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)品牌“百吉�！笔鞘袌龅慕逃�者，但進(jìn)展緩慢。柴琇就這么等待著屬于她的奶酪時(shí)刻。

2015年，或許是認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，柴琇出手收購了妙可藍(lán)多（天津）食品公司，全力進(jìn)軍奶酪這一細(xì)分賽道。資本動(dòng)作快速跟進(jìn)，2016年，廣澤乳業(yè)成功借殼華聯(lián)礦業(yè)在A股上市，成為A股唯一一家以奶酪為主的企業(yè)，三年后公司正式更名妙可藍(lán)多。

奶酪、貿(mào)易、液態(tài)奶是妙可藍(lán)多的三大業(yè)務(wù)，隨著中國奶酪市場的擴(kuò)大，公司奶酪業(yè)務(wù)規(guī)模和份額快速提升，尤其是2020年蒙牛入股后，因?yàn)楦倶I(yè)協(xié)議，妙可藍(lán)多加速剝離液態(tài)奶業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，妙可藍(lán)多的奶酪營收分別為20.74億元、33.35億元、38.69億元，不斷提升；液態(tài)奶營收分別為4.13億元、4.3億元、3.49億元，呈下降趨勢(shì)。

身為奶酪細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，妙可藍(lán)多股價(jià)曾達(dá)到84.5元/股高位，市值一度超過400億元，截至2023年9月1日，其股價(jià)已回落至19.20元/股，市值降至98.65億元。

業(yè)績劇降營銷難停

一直以來，柴琇癡迷于資本運(yùn)作，引來市場頗多爭議。

首先是財(cái)務(wù)爭議。2019年上半年，柴琇將剛改名完的妙可藍(lán)多7200萬股股份質(zhì)押，質(zhì)押率超96%，還因此遭到上交所質(zhì)疑。當(dāng)年柴琇還存在非經(jīng)營性占用上市公司資金2.395億元，占公司2019年末凈資產(chǎn)的比例高達(dá)19.66%。

柴琇家族的生意不僅有乳業(yè)，還涉及地產(chǎn)、金融等板塊。柴琇拆出的資金或是借給其丈夫崔民東和女兒崔薪瞳公司償還銀行借款。

彼時(shí)，妙可藍(lán)多也陷入了問題集中爆發(fā)的時(shí)期，關(guān)鍵時(shí)刻，蒙牛為布局奶酪業(yè)務(wù)攜巨資入股，解了其資金困局。而隨著蒙牛增持，柴琇也一步步失去了控股股東的地位。

資金困局解決后，柴琇有精力埋頭于妙可藍(lán)多的經(jīng)營。作為后起之秀，要想后來居上超越百吉福，她選擇了狂打廣告營銷，讓妙可藍(lán)多迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

2019年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用達(dá)3.59億元，同比大增75.12%。其中，廣告促銷費(fèi)從上年的1.05億元增長至2.01億元，幾乎翻倍。

“妙可藍(lán)多”這四個(gè)字也不負(fù)柴琇所望，快速在消費(fèi)者中傳播開來。這一戰(zhàn)柴琇成功了，公司的營收規(guī)模持續(xù)攀升。

柴琇試圖復(fù)制這種成功，在隨后的幾年內(nèi)，公司的銷售費(fèi)用繼續(xù)猛增，2020年至2022年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為7.1億元、11.59億元、12.19億元，其中的廣告促銷費(fèi)分別為5.61億元、9.06億元、8.22億元，占銷售費(fèi)用比例分別為78.94%、78.18%、67.42%。

2022年廣告促銷費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例降低至67.42%，但當(dāng)年公司的營收增速從前一年的超57%極速降至7.84%，歸母凈利潤更是出現(xiàn)了下滑，同比下降12.32%�？梢钥吹�，廣告費(fèi)用縮減，妙可藍(lán)多營收立馬萎縮。

8月28日發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，報(bào)告期，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用縮減了超12%，其中主要是廣告費(fèi)用和倉儲(chǔ)費(fèi)用的減少。當(dāng)期的業(yè)績也相當(dāng)難看，營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為20.66億元、2856.71萬元，同比下滑20.35%、78.36%。上半年，公司扣非凈利潤同比降幅更是高達(dá)97.62%，僅錄得275.27萬元，而銷售費(fèi)用為5.3億元。

曾經(jīng)，柴琇以為找到了妙可藍(lán)多業(yè)績?cè)鲩L的法寶，現(xiàn)在看來，巨額的廣告投入更像是一種上癮的藥，一旦停下來，業(yè)績也就垮了下來。未來，如何讓妙可藍(lán)多重拾增長，成為擺在柴琇面前最急迫的任務(wù)。

責(zé)編：ZB