馬龍半年砸2.6億營銷打響品牌升級戰(zhàn) 蕉下研發(fā)投入占比僅2.9%上市再“擱淺”

長江商報消息 ●長江商報記者 汪靜

新消費(fèi)浪潮下，做好一個品牌，要向消費(fèi)者講好一個故事、傳遞一種新的生活方式。馬龍正帶著蕉下，朝著這個目標(biāo)不斷前行。

瞄準(zhǔn)女性戶外市場，理工男馬龍憑借著網(wǎng)紅產(chǎn)品“小黑傘”一舉打開蕉下的品牌知名度，2022年上半年，蕉下營收達(dá)到22.1億元，盈利4.9億元。

在防曬領(lǐng)域拿下部分市場后，蕉下又找準(zhǔn)了“輕量化戶外”這個更廣闊的年輕群體，打響品牌定位升級戰(zhàn)。

為此，靠精準(zhǔn)營銷突圍的蕉下大手筆加碼，最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蕉下銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到7.3億元，其中廣告及營銷開支為2.64億元。同期，其研發(fā)開支為6320萬元，占總收入比例為2.9%，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用11.59倍。

重營銷、輕研發(fā)，馬龍帶領(lǐng)下的蕉下將駛向何方？

理工男做起“她生意”

都說理工男不懂女人心，蕉下創(chuàng)始人馬龍卻不同意。

馬龍是個不折不扣的理工男，本科就讀于上海華東理工大學(xué)的高分子材料與工程學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后前往香港繼續(xù)攻讀研究生。

在上海與香港兩地的生活中，馬龍發(fā)現(xiàn)，年輕女性越來越注重健康生活，戶外運(yùn)動更是隱藏著一個龐大的女性消費(fèi)群體，然而，市面上戶外品牌的產(chǎn)品卻難以滿足女性的審美與功能需求，馬龍靈機(jī)一動，在2012年毅然輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，又喊上了發(fā)小林澤做搭檔。兩人一拍即合，計劃共同打造一個專注女性客群、功能與顏值兼具的戶外品牌。

2013年，蕉下正式成立。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的馬龍二人，深諳流量的重要性，在推出第一個拳頭產(chǎn)品“小黑傘”時，蕉下就開啟了KOL營銷，快速打響名號成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，“小黑傘”迅速破圈，超越常年霸榜的天堂傘，成為天貓傘類第一名。

營銷與蕉下如影隨形。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，蕉下就與600余位KOL/KOC合作，并邀請趙露思代言，還頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作，為品牌帶來幾十億的曝光量。

靠明星代言與網(wǎng)紅流量打響品牌，馬龍成功賺得盆滿缽滿。2019—2021年，蕉下營業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長率高達(dá)150.1%。

不過，同期公司凈利潤分別虧損2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元，按照非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤則分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元。

2022年上半年，蕉下的運(yùn)營情況得到大幅改善，實現(xiàn)總營收22.1億元，同比增長81.3%；凈利潤為4.9億元，同比扭虧。

與此同時，蕉下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在持續(xù)升級，產(chǎn)品類目不斷拓展，其中服裝表現(xiàn)尤為突出。2019—2022年上半年，公司服裝業(yè)務(wù)營收占比從0.8%增至35.8%。

加強(qiáng)營銷瞄準(zhǔn)輕量化市場

與大多數(shù)新興品牌發(fā)展歷程相同，在防曬領(lǐng)域賺足名聲與財富后，馬龍也動起了加入資本牌桌的心思。

公開資料顯示，自2014年成立至今，蕉下共計獲得三輪融資，其中A輪投資金額586萬美元、B輪人民幣5240萬元、C輪4600萬美元，投資方包括紅杉中國、蜂巧資本、宏祺控股等。2022年2月完成C輪融資后，蕉下估值高達(dá)30.26億美元。

這并不能滿足馬龍的胃口。2022年4月8日，蕉下遞表港交所，由于未更新財務(wù)數(shù)據(jù)而失效。當(dāng)年10月，蕉下再度遞表，然而，2023年4月11日，蕉下在港交所的上市狀態(tài)再度變成“失效”。

上市之路晦澀不明，但蕉下的營銷之路仍在繼續(xù)，且愈演愈烈。

此前，蕉下曾聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，意味著蕉下轉(zhuǎn)變品牌定位，由單純的“她經(jīng)濟(jì)”，瞄向更廣闊的年輕群體。今年3月，蕉下官宣周杰倫為代言人，體現(xiàn)其品牌定位躍遷，攻占大眾市場的野心。

為此，蕉下也投入了巨額的銷售費(fèi)。2019—2022年上半年，蕉下的銷售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元、7.3億元。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元以及2.64億元，占收入比重分別為9.6%、15.0%、24.4%及11.9%。

然而，曾以“黑科技”出圈的蕉下，對“科技”似乎不再那么上心。2019—2022年上半年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%、3.0%、2.9%，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

責(zé)編：ZB