馬龍半年砸2.6億營(yíng)銷(xiāo)打響品牌升級(jí)戰(zhàn) 蕉下研發(fā)投入占比僅2.9%上市再“擱淺”

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 汪靜

新消費(fèi)浪潮下，做好一個(gè)品牌，要向消費(fèi)者講好一個(gè)故事、傳遞一種新的生活方式。馬龍正帶著蕉下，朝著這個(gè)目標(biāo)不斷前行。

瞄準(zhǔn)女性戶外市場(chǎng)，理工男馬龍憑借著網(wǎng)紅產(chǎn)品“小黑傘”一舉打開(kāi)蕉下的品牌知名度，2022年上半年，蕉下?tīng)I(yíng)收達(dá)到22.1億元，盈利4.9億元。

在防曬領(lǐng)域拿下部分市場(chǎng)后，蕉下又找準(zhǔn)了“輕量化戶外”這個(gè)更廣闊的年輕群體，打響品牌定位升級(jí)戰(zhàn)。

為此，靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)突圍的蕉下大手筆加碼，最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，蕉下銷(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到7.3億元，其中廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為2.64億元。同期，其研發(fā)開(kāi)支為6320萬(wàn)元，占總收入比例為2.9%，銷(xiāo)售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用11.59倍。

重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，馬龍帶領(lǐng)下的蕉下將駛向何方？

理工男做起“她生意”

都說(shuō)理工男不懂女人心，蕉下創(chuàng)始人馬龍卻不同意。

馬龍是個(gè)不折不扣的理工男，本科就讀于上海華東理工大學(xué)的高分子材料與工程學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后前往香港繼續(xù)攻讀研究生。

在上海與香港兩地的生活中，馬龍發(fā)現(xiàn)，年輕女性越來(lái)越注重健康生活，戶外運(yùn)動(dòng)更是隱藏著一個(gè)龐大的女性消費(fèi)群體，然而，市面上戶外品牌的產(chǎn)品卻難以滿足女性的審美與功能需求，馬龍靈機(jī)一動(dòng)，在2012年毅然輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，又喊上了發(fā)小林澤做搭檔。兩人一拍即合，計(jì)劃共同打造一個(gè)專注女性客群、功能與顏值兼具的戶外品牌。

2013年，蕉下正式成立。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的馬龍二人，深諳流量的重要性，在推出第一個(gè)拳頭產(chǎn)品“小黑傘”時(shí)，蕉下就開(kāi)啟了KOL營(yíng)銷(xiāo)，快速打響名號(hào)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，“小黑傘”迅速破圈，超越常年霸榜的天堂傘，成為天貓傘類(lèi)第一名。

營(yíng)銷(xiāo)與蕉下如影隨形。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，蕉下就與600余位KOL/KOC合作，并邀請(qǐng)趙露思代言，還頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作，為品牌帶來(lái)幾十億的曝光量。

靠明星代言與網(wǎng)紅流量打響品牌，馬龍成功賺得盆滿缽滿。2019—2021年，蕉下?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150.1%。

不過(guò)，同期公司凈利潤(rùn)分別虧損2320.7萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元、54.73億元，按照非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元、1.36億元。

2022年上半年，蕉下的運(yùn)營(yíng)情況得到大幅改善，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收22.1億元，同比增長(zhǎng)81.3%；凈利潤(rùn)為4.9億元，同比扭虧。

與此同時(shí)，蕉下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品類(lèi)目不斷拓展，其中服裝表現(xiàn)尤為突出。2019—2022年上半年，公司服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從0.8%增至35.8%。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)輕量化市場(chǎng)

與大多數(shù)新興品牌發(fā)展歷程相同，在防曬領(lǐng)域賺足名聲與財(cái)富后，馬龍也動(dòng)起了加入資本牌桌的心思。

公開(kāi)資料顯示，自2014年成立至今，蕉下共計(jì)獲得三輪融資，其中A輪投資金額586萬(wàn)美元、B輪人民幣5240萬(wàn)元、C輪4600萬(wàn)美元，投資方包括紅杉中國(guó)、蜂巧資本、宏祺控股等。2022年2月完成C輪融資后，蕉下估值高達(dá)30.26億美元。

這并不能滿足馬龍的胃口。2022年4月8日，蕉下遞表港交所，由于未更新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而失效。當(dāng)年10月，蕉下再度遞表，然而，2023年4月11日，蕉下在港交所的上市狀態(tài)再度變成“失效”。

上市之路晦澀不明，但蕉下的營(yíng)銷(xiāo)之路仍在繼續(xù)，且愈演愈烈。

此前，蕉下曾聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》，意味著蕉下轉(zhuǎn)變品牌定位，由單純的“她經(jīng)濟(jì)”，瞄向更廣闊的年輕群體。今年3月，蕉下官宣周杰倫為代言人，體現(xiàn)其品牌定位躍遷，攻占大眾市場(chǎng)的野心。

為此，蕉下也投入了巨額的銷(xiāo)售費(fèi)。2019—2022年上半年，蕉下的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元、7.3億元。其中，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元、5.86億元以及2.64億元，占收入比重分別為9.6%、15.0%、24.4%及11.9%。

然而，曾以“黑科技”出圈的蕉下，對(duì)“科技”似乎不再那么上心。2019—2022年上半年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元、6320萬(wàn)元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%、3.0%、2.9%，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

責(zé)編：ZB