丸美股份砸2.5億廣告費主品牌收入反降1.4億   五大IPO項目全線延期被指借項目圈錢

長江商報消息 ●長江商報記者 魏度

知名美妝企業(yè)丸美股份（603983.SH）與完美的距離越來越遠。

今年上半年，丸美股份實現(xiàn)的營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤（簡稱“凈利潤”）再度雙降，其凈利潤降至1.17億元，一夜之間回到了5年前。

一個危險的信號是，丸美股份的核心品牌丸美今年上半年貢獻的營業(yè)收入同比減少1.40億元。基于此，公司營業(yè)收入和凈利潤雙降。

此外，今年上半年，公司的合同負債大幅下降至1.15億元。在經(jīng)銷模式主導(dǎo)下，經(jīng)銷商提前打款的意愿降低，似乎表明其產(chǎn)品競爭力下降。

然而，丸美股份重金營銷的風格沒有變，今年上半年的廣告費達2.56億元，同比繼續(xù)增長，近年來，公司廣告營銷費用一直在增加。

長江商報記者發(fā)現(xiàn)，丸美股份IPO募資的項目，原本計劃兩年完工，如今三年過去了，不是變更就是再延期。這也受到市場質(zhì)疑，丸美股份究竟是真的為項目建設(shè)還是借項目圈錢？

營收“停滯”凈利降至五年前

丸美股份的經(jīng)營還在走下坡路。

根據(jù)半年報，今年上半年，丸美股份實現(xiàn)的營業(yè)收入為8.17億元，同比下降6.48%；凈利潤為1.17億元，同比下降38.11%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤（簡稱“扣非凈利潤”）為1.01億元，同比下降36.57%。

這不是丸美股份上市以來經(jīng)營業(yè)績首次下降。去年上半年及全年，公司均表現(xiàn)為增收不增利，今年上半年干脆是營收凈利雙降。

單純從中期經(jīng)營業(yè)績看，丸美股份的表現(xiàn)越來越差。

營業(yè)收入方面，2018年中期為7.29億元，2019年中期至2021年中期分別為8.15億元、7.94億元、8.74億元，至今年中期，丸美股份營業(yè)收入沒有明顯起色，基本上是原地踏步。

凈利潤方面，2018年中期為1.95億元，2019年中期至2021年中期分別為2.56億元、2.68億元、1.89億元，同比變動31.57%、4.60%、-29.46%，增速從放緩到負增長。在這期間，扣非凈利潤與凈利潤變動趨勢基本相同。

長江商報記者發(fā)現(xiàn)，丸美股份今年上半年的凈利潤，僅為2018年中期的60%。

由于公司未披露2018年之前的中期業(yè)績，從全年業(yè)績看，2014年至2017年全年，公司實現(xiàn)的凈利潤為2.71億元、2.81億元、2.32億元、3.12億元，呈現(xiàn)增長趨勢，其中期凈利潤可能高于今年上半年。

丸美股份營收凈利下滑的勢頭似乎沒有止住跡象。從2020年三季度開始，公司的營業(yè)收入同比間歇性下降，而凈利潤、扣非凈利潤同比則持續(xù)下降，至今已經(jīng)連降八個季度。

丸美股份主要從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，涉及眼部、護膚、潔膚、彩妝等品類，旗下主要品牌有丸美、春紀、戀火，其中丸美為多年的核心品牌。公司稱，丸美連續(xù)7年被行業(yè)媒體評選為“抗衰老品類TOP1”，已成為國產(chǎn)中高端定位并具規(guī)模的頭部品牌。

多年來，丸美產(chǎn)品是公司收入和利潤的主要來源，其也表現(xiàn)良好。2021年上半年，丸美實現(xiàn)營業(yè)收入8.32億元，同比增長11.27%，占比95.48%。而今年上半年，丸美實現(xiàn)營業(yè)收入6.92億元，同比減少1.40億元，減少幅度為16.83%，占比下降至84.88%。

展望未來，丸美股份后勁不足。

截至今年6月底，公司合同負債為1.15億元，較去年同期的1.86億元減少38.17%。

丸美股份采取以經(jīng)銷為主的銷售模式，合同負債減少，意味著經(jīng)銷商提前打款意愿下降，一定程度上也說明產(chǎn)品銷售承壓。

廣告費10倍于研發(fā)費

核心產(chǎn)品競爭力下降，新產(chǎn)品尚未形成核心競爭力，丸美股份的出路何在？靠重金營銷的傳統(tǒng)方法，已經(jīng)不見效了。

一直以來，丸美股份以營銷開路。wind數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，丸美股份實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為10.76億元、11.91億元、12.08億元，對應(yīng)的銷售費用分別為4.05億元、4.20億元、4.72億元，銷售費用接近營業(yè)收入的40%。2017年、2018年，上市前兩年，公司實現(xiàn)的營業(yè)收入為13.52億元、15.76億元，對應(yīng)的銷售費用為4.67億元、5.35億元。

上述數(shù)據(jù)顯示，上市之前，隨著營業(yè)收入逐年增長，公司的銷售費用也在增加。2016年至2018年，銷售費用中的廣告宣傳費分別為3.38億元、2.90億元、3.90億元。2018年的廣告宣傳費較2017年增加約1億元。上市后的2019年至2021年，公司投入的廣告宣傳費分別為3.72億元、4.24億元、5.44億元。

備受關(guān)注的是，2021年，公司實現(xiàn)的營業(yè)收入較2019年下滑0.14億元，其廣告宣傳費反而增加1.72億元，增幅為46.24%。

據(jù)此可以判斷，2021年，丸美股份靠重金投入營銷開路的策略已經(jīng)行不通了，不僅營業(yè)收入出現(xiàn)下降，且高達5.44億元的廣告宣傳費吞噬了凈利潤，導(dǎo)致當年的凈利潤出現(xiàn)下降。

當然，身處競爭激烈的美妝行業(yè)，丸美股份投入資金進行廣告宣傳推廣是合理的，但過于激進的營銷不一定能達到預(yù)期效果。

與高度重視廣告營銷相比，在研發(fā)方面，丸美股份就有些輕視了。

從研發(fā)投入來看，2019年至2021年，丸美股份的研發(fā)費用分別為0.45億元、0.50億元、0.50億元，2021年較2019年凈增加500萬元左右，相較同期廣告宣傳費增加1.72億元，幾乎可以忽略。

今年上半年，丸美股份投入的廣告宣傳費為2.56億元，是當期研發(fā)費用2464.27萬元的10.40倍。

值得一提的是，上市之前，丸美股份曾計劃好好作為一番。

招股書顯示，公司計劃募資7.90億元，用于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項目、營銷網(wǎng)絡(luò)項目、智慧零售終端項目、數(shù)字營運中心項目、信息網(wǎng)絡(luò)平臺項目等建設(shè)。在當時，公司稱，信息網(wǎng)絡(luò)平臺項目建設(shè)期12個月，智慧零售終端項目建設(shè)期36個月，其他三個項目的建設(shè)期均為24個月。

2019年7月，丸美股份完成IPO上市募資。如今，時過3年，募投項目是否已經(jīng)全部投入使用并產(chǎn)生效益？

今年8月27日，丸美股份披露的募集資金使用情況及募集資金投資項目實現(xiàn)效益情況顯示，原募投項目“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”和“智慧零售終端建設(shè)項目”變更為“營銷升級及運營總部建設(shè)項目”，截至今年6月底，投資進度僅為5.46%，預(yù)計2024年9月達到預(yù)定可使用狀態(tài)。數(shù)字營運中心建設(shè)項目、彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項目投資進度分別為10.08%、40.88%，信息網(wǎng)絡(luò)平臺項目再延期至2024年7月。

一個原本只需12個月就可完工的項目，時過三年還未完工，還要再延期2年。這讓市場不禁起疑，丸美股份究竟是真的進行項目建設(shè)還是借項目圈錢？

二級市場上，2019年7月，丸美股份上市之時的發(fā)行價為20.54元/股，2020年5月19日漲至最高92.89元/股，而到今年4月27日，探低至19.10元/股。近四個月，股價有所回升，9月6日為26元/股左右。K線圖顯示，上市3年，其股價走出了過山車行情。

責編：ZB