長(zhǎng)江商報(bào)消息 成也營(yíng)銷,敗也營(yíng)銷,“雪糕界愛(ài)馬仕”鐘薛高陷入前所未有的危機(jī)。
這個(gè)2018年成立的年輕品牌,在資深廣告人林盛的手上,從高價(jià)營(yíng)銷爭(zhēng)議聲中迅速打開(kāi)知名度和市場(chǎng),據(jù)報(bào)道其估值或已達(dá)到6.4億美元左右。
然而,深諳營(yíng)銷的林盛如今深陷輿論危機(jī)。今年夏天,從“雪糕刺客”“高溫不化”“火烤不化”,從高價(jià)爭(zhēng)議再到質(zhì)量信任危機(jī),定位高端的鐘薛高品牌形象惡化愈演愈烈。
在品牌形象之外,產(chǎn)品單一、競(jìng)爭(zhēng)加大,鐘薛高的經(jīng)營(yíng)還面臨內(nèi)憂外患。層層危機(jī)之下,困于營(yíng)銷危機(jī)的林盛將如何出牌?
高端定位一炮而紅
在創(chuàng)立鐘薛高之前,林盛已成功打造雪糕界營(yíng)銷經(jīng)典案例。
1999年,從歷史系畢業(yè)的林盛卻一頭扎進(jìn)了廣告行業(yè)中,2004年他在上海創(chuàng)立盛治廣告公司,并操盤(pán)了雪糕品牌馬迭爾和中街1946的營(yíng)銷推廣,成功將其打造成中高端冷飲品牌,并取得相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)銷成績(jī)。
兩次成功的營(yíng)銷案例讓林盛逐漸摸清門(mén)道,隨后他創(chuàng)立了自己的雪糕品牌鐘薛高。
自創(chuàng)立之初鐘薛高身上的“互聯(lián)網(wǎng)”味道就頗重!扮娧Ω咴谝婚_(kāi)始便下定決心在線上全力以赴,而其他品牌很多是在試探”,林盛曾表示,“2018年的時(shí)候,行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有純線上的企業(yè),因此在鐘薛高成立之初的兩年里,我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小!
不僅如此,彼時(shí)國(guó)潮概念爆火出圈,鐘薛高別致的品牌名稱以及猶如中式傳統(tǒng)瓦片的獨(dú)特雪糕造型迅速出圈。深諳營(yíng)銷之道的林盛也借著這股“國(guó)潮”的風(fēng)口的大力營(yíng)銷。
除了風(fēng)格定位與市場(chǎng)上常見(jiàn)雪糕品牌有所不同之外,在定價(jià)上,鐘薛高走高端路線,其單支產(chǎn)品售價(jià)在13元-20元左右,并曾在2018年“雙11”期間推出“天價(jià)雪糕”“厄瓜多爾粉鉆”,被網(wǎng)友戲稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。
然而這樣定價(jià)不菲的策略卻取得了奇效。根據(jù)鐘薛高官方微信公眾號(hào)于2018年11月12日披露的一組數(shù)據(jù),定價(jià)每支66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,限量2萬(wàn)支,上線15個(gè)小時(shí)即售罄。
就這樣,鐘薛高一炮而紅,在品牌的第一個(gè)“雙11”日銷售額突破400萬(wàn),銷售總額排名天貓冰品類目第一。鐘薛高官網(wǎng)顯示,2020年全年其雪糕出庫(kù)數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。
鐘薛高的爆火很快吸引了各路資本的青睞。自成立至今,鐘薛高共經(jīng)歷了4輪融資,最近一次獲得2億元A輪融資!扮娧Ω卟⒉蝗卞X,融資并不是為了活著,而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭(zhēng)中需要備足糧草,打更大的仗!2021年5月,林盛曾在接受相關(guān)采訪時(shí)如是表示。對(duì)于線上打法已經(jīng)取得成績(jī)的鐘薛高來(lái)說(shuō),“更大的仗”即意味著開(kāi)拓線下市場(chǎng)。
2021年林盛在接受媒體采訪時(shí)曾透露,鐘薛高于2020年就開(kāi)始發(fā)展線下,至2021年線上和線下的銷售比例可達(dá)5:5。2022年的夏天,鐘薛高也進(jìn)一步邁向了它所向往的線下市場(chǎng)。
陷入輿情危機(jī)
然而,2022年的夏天,鐘薛高卻迎來(lái)了重大品牌危機(jī)。
今年夏天,“雪糕刺客”的戲稱火爆網(wǎng)絡(luò),本質(zhì)上諷刺商超門(mén)店里相關(guān)商品沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)或者價(jià)格混亂。而價(jià)格高昂的鐘薛高也就在這個(gè)夏天成為輿論眾矢之的。
在“雪糕刺客”之外,鐘薛高的品質(zhì)問(wèn)題也陷入信譽(yù)泥潭。6月下旬,有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開(kāi)塑料袋后,在室溫31℃的條件下放置。50分鐘后,盒子里的雪糕整體形態(tài)仍完好。隨后,鐘薛高“雪糕不化”在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵并引發(fā)輿論熱議。7月2日,鐘薛高方面通過(guò)官方微信公眾號(hào)回應(yīng)稱,并不存在不融化的雪糕。
然而“雪糕不化”風(fēng)波未平,另一風(fēng)波又起。繼“高溫不化”成為熱議話題后不到4天時(shí)間,鐘薛高雪糕疑似燒不化再次引發(fā)關(guān)注。
有意思的是,專業(yè)廣告人出身的林盛,在遭遇“雪糕刺客”、“火烤不化”等輿情危機(jī)時(shí),并未第一時(shí)間對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑的明碼標(biāo)價(jià)及成分問(wèn)題予以回應(yīng),而是迅速聯(lián)想到了“水軍”。他在朋友圈中如此表述:“7月前三天,怒提兩個(gè)榜一熱搜,水軍痕跡極其明顯,估計(jì)還有三四五六續(xù)集,劇情波折起伏,敬請(qǐng)各位看客細(xì)品”。
盡管遭遇輿情危機(jī),但鐘薛高在資本市場(chǎng)上似乎并未就此被冷落。據(jù)報(bào)道,現(xiàn)如今鐘薛高估值已經(jīng)在6.4億美元左右,相較于2021年A輪融資時(shí)的估值約1.2億美元大幅提升。
7月6日,鐘薛高微博官方賬號(hào)針對(duì)雪糕成分問(wèn)題做出的正式回應(yīng),表示“我司所有雪糕產(chǎn)品均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)”。7月15日,針對(duì)近期“雪糕刺客”“雨傘刺客”等市場(chǎng)亂象,北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布“關(guān)于做好明碼標(biāo)價(jià)的提醒告誡書(shū)”。
自此,盡管輿情的余溫尚未完全褪去,但圍繞鐘薛高的“雪糕刺客”與“火烤不化”兩場(chǎng)風(fēng)波似乎都迎來(lái)了相應(yīng)的結(jié)局。
經(jīng)營(yíng)內(nèi)憂外患
不過(guò),“雪糕界的愛(ài)馬仕”鐘薛高在商路上的競(jìng)爭(zhēng)故事仍在繼續(xù),林盛也必須面對(duì)鐘薛高實(shí)際運(yùn)營(yíng)上“內(nèi)外交困”的難題。
從內(nèi)部來(lái)講,鐘薛高目前的出圈產(chǎn)品非常單一,對(duì)此林盛早在2020年就嘗試拓展市場(chǎng),嘗試孵化高端水餃品牌“理象國(guó)”!袄硐髧(guó)”很明顯是希望走鐘薛高的老路,復(fù)刻高端品牌路線,開(kāi)售初期每一粒水餃最貴要3.9元,最便宜的均分下來(lái)也要2.8元/粒。
在林盛看來(lái),雪糕和凍品,從季節(jié)上具備比較明顯的淡旺季互補(bǔ)特征,此外“理象國(guó)”還可以的直接復(fù)用鐘薛高的線下渠道。
目前來(lái)看,“理象國(guó)”確實(shí)取得了一定成績(jī),據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,在今年的618期間,其全網(wǎng)成交銷售額同比2021年增長(zhǎng)187%。但就整體的品牌營(yíng)銷效果而言,“理象國(guó)”距離它的前輩仍有不小的距離,在微博上“鐘薛高”話題擁有14.5萬(wàn)討論和11.1億閱讀,相比之下理象國(guó)僅有1354討論和533.3萬(wàn)閱讀,兩個(gè)品牌相距甚遠(yuǎn)。
另一方面,在外部大環(huán)境上,鐘薛高也面臨著眾多后繼者帶來(lái)的沖擊。2018年的鐘薛高面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力或許較小,但近年來(lái)火爆出圈的跨界冰淇淋卻是層出不窮——既有針對(duì)特定場(chǎng)合的文創(chuàng)冰淇淋,也有知名品牌跨界做冰品如喜茶、奈雪的茶,甚至茅臺(tái)、恒順醋業(yè)、五菱宏光等。
以其中頗具代表性的茅臺(tái)冰淇淋為例,目前茅臺(tái)推出經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味三款茅臺(tái)冰淇淋,號(hào)稱其中加入了53度茅臺(tái)酒,市場(chǎng)定位方面同樣走上了高端路線,定價(jià)50多元,投放市場(chǎng)初期一度被黃牛炒到了200多元——此等經(jīng)歷于成立之初的鐘薛高似乎頗有些相似。
線上遭遇輿情危機(jī),線下急尋市場(chǎng)擴(kuò)展,內(nèi)部尋求突破而外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立,層層危機(jī)之下,深諳品牌營(yíng)銷之道的林盛將如何挽回品牌形象?
●長(zhǎng)江商報(bào)記者 張佩綜合報(bào)道
責(zé)編:ZB