“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛：困于營(yíng)銷圍城

長(zhǎng)江商報(bào)消息 成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，“雪糕界愛(ài)馬仕”鐘薛高陷入前所未有的危機(jī)。

這個(gè)2018年成立的年輕品牌，在資深廣告人林盛的手上，從高價(jià)營(yíng)銷爭(zhēng)議聲中迅速打開(kāi)知名度和市場(chǎng)，據(jù)報(bào)道其估值或已達(dá)到6.4億美元左右。

然而，深諳營(yíng)銷的林盛如今深陷輿論危機(jī)。今年夏天，從“雪糕刺客”“高溫不化”“火烤不化”，從高價(jià)爭(zhēng)議再到質(zhì)量信任危機(jī)，定位高端的鐘薛高品牌形象惡化愈演愈烈。

在品牌形象之外，產(chǎn)品單一、競(jìng)爭(zhēng)加大，鐘薛高的經(jīng)營(yíng)還面臨內(nèi)憂外患。層層危機(jī)之下，困于營(yíng)銷危機(jī)的林盛將如何出牌？

高端定位一炮而紅

在創(chuàng)立鐘薛高之前，林盛已成功打造雪糕界營(yíng)銷經(jīng)典案例。

1999年，從歷史系畢業(yè)的林盛卻一頭扎進(jìn)了廣告行業(yè)中，2004年他在上海創(chuàng)立盛治廣告公司，并操盤(pán)了雪糕品牌馬迭爾和中街1946的營(yíng)銷推廣，成功將其打造成中高端冷飲品牌，并取得相當(dāng)不錯(cuò)的營(yíng)銷成績(jī)。

兩次成功的營(yíng)銷案例讓林盛逐漸摸清門(mén)道，隨后他創(chuàng)立了自己的雪糕品牌鐘薛高。

自創(chuàng)立之初鐘薛高身上的“互聯(lián)網(wǎng)”味道就頗重�！扮娧Ω咴谝婚_(kāi)始便下定決心在線上全力以赴，而其他品牌很多是在試探”，林盛曾表示，“2018年的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有純線上的企業(yè)，因此在鐘薛高成立之初的兩年里，我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小�！�

不僅如此，彼時(shí)國(guó)潮概念爆火出圈，鐘薛高別致的品牌名稱以及猶如中式傳統(tǒng)瓦片的獨(dú)特雪糕造型迅速出圈。深諳營(yíng)銷之道的林盛也借著這股“國(guó)潮”的風(fēng)口的大力營(yíng)銷。

除了風(fēng)格定位與市場(chǎng)上常見(jiàn)雪糕品牌有所不同之外，在定價(jià)上，鐘薛高走高端路線，其單支產(chǎn)品售價(jià)在13元-20元左右，并曾在2018年“雙11”期間推出“天價(jià)雪糕”“厄瓜多爾粉鉆”，被網(wǎng)友戲稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。

然而這樣定價(jià)不菲的策略卻取得了奇效。根據(jù)鐘薛高官方微信公眾號(hào)于2018年11月12日披露的一組數(shù)據(jù)，定價(jià)每支66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，限量2萬(wàn)支，上線15個(gè)小時(shí)即售罄。

就這樣，鐘薛高一炮而紅，在品牌的第一個(gè)“雙11”日銷售額突破400萬(wàn)，銷售總額排名天貓冰品類目第一。鐘薛高官網(wǎng)顯示，2020年全年其雪糕出庫(kù)數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。

鐘薛高的爆火很快吸引了各路資本的青睞。自成立至今，鐘薛高共經(jīng)歷了4輪融資，最近一次獲得2億元A輪融資�！扮娧Ω卟⒉蝗卞X(qián)，融資并不是為了活著，而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭(zhēng)中需要備足糧草，打更大的仗�！�2021年5月，林盛曾在接受相關(guān)采訪時(shí)如是表示。對(duì)于線上打法已經(jīng)取得成績(jī)的鐘薛高來(lái)說(shuō)，“更大的仗”即意味著開(kāi)拓線下市場(chǎng)。

2021年林盛在接受媒體采訪時(shí)曾透露，鐘薛高于2020年就開(kāi)始發(fā)展線下，至2021年線上和線下的銷售比例可達(dá)5:5。2022年的夏天，鐘薛高也進(jìn)一步邁向了它所向往的線下市場(chǎng)。

陷入輿情危機(jī)

然而，2022年的夏天，鐘薛高卻迎來(lái)了重大品牌危機(jī)。

今年夏天，“雪糕刺客”的戲稱火爆網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上諷刺商超門(mén)店里相關(guān)商品沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)或者價(jià)格混亂。而價(jià)格高昂的鐘薛高也就在這個(gè)夏天成為輿論眾矢之的。

在“雪糕刺客”之外，鐘薛高的品質(zhì)問(wèn)題也陷入信譽(yù)泥潭。6月下旬，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開(kāi)塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。50分鐘后，盒子里的雪糕整體形態(tài)仍完好。隨后，鐘薛高“雪糕不化”在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵并引發(fā)輿論熱議。7月2日，鐘薛高方面通過(guò)官方微信公眾號(hào)回應(yīng)稱，并不存在不融化的雪糕。

然而“雪糕不化”風(fēng)波未平，另一風(fēng)波又起。繼“高溫不化”成為熱議話題后不到4天時(shí)間，鐘薛高雪糕疑似燒不化再次引發(fā)關(guān)注。

有意思的是，專業(yè)廣告人出身的林盛，在遭遇“雪糕刺客”、“火烤不化”等輿情危機(jī)時(shí)，并未第一時(shí)間對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑的明碼標(biāo)價(jià)及成分問(wèn)題予以回應(yīng)，而是迅速聯(lián)想到了“水軍”。他在朋友圈中如此表述：“7月前三天，怒提兩個(gè)榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計(jì)還有三四五六續(xù)集，劇情波折起伏，敬請(qǐng)各位看客細(xì)品”。

盡管遭遇輿情危機(jī)，但鐘薛高在資本市場(chǎng)上似乎并未就此被冷落。據(jù)報(bào)道，現(xiàn)如今鐘薛高估值已經(jīng)在6.4億美元左右，相較于2021年A輪融資時(shí)的估值約1.2億美元大幅提升。

7月6日，鐘薛高微博官方賬號(hào)針對(duì)雪糕成分問(wèn)題做出的正式回應(yīng)，表示“我司所有雪糕產(chǎn)品均按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)”。7月15日，針對(duì)近期“雪糕刺客”“雨傘刺客”等市場(chǎng)亂象，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布“關(guān)于做好明碼標(biāo)價(jià)的提醒告誡書(shū)”。

自此，盡管輿情的余溫尚未完全褪去，但圍繞鐘薛高的“雪糕刺客”與“火烤不化”兩場(chǎng)風(fēng)波似乎都迎來(lái)了相應(yīng)的結(jié)局。

經(jīng)營(yíng)內(nèi)憂外患

不過(guò)，“雪糕界的愛(ài)馬仕”鐘薛高在商路上的競(jìng)爭(zhēng)故事仍在繼續(xù)，林盛也必須面對(duì)鐘薛高實(shí)際運(yùn)營(yíng)上“內(nèi)外交困”的難題。

從內(nèi)部來(lái)講，鐘薛高目前的出圈產(chǎn)品非常單一，對(duì)此林盛早在2020年就嘗試拓展市場(chǎng)，嘗試孵化高端水餃品牌“理象國(guó)”�！袄硐髧�(guó)”很明顯是希望走鐘薛高的老路，復(fù)刻高端品牌路線，開(kāi)售初期每一粒水餃最貴要3.9元，最便宜的均分下來(lái)也要2.8元/粒。

在林盛看來(lái)，雪糕和凍品，從季節(jié)上具備比較明顯的淡旺季互補(bǔ)特征，此外“理象國(guó)”還可以的直接復(fù)用鐘薛高的線下渠道。

目前來(lái)看，“理象國(guó)”確實(shí)取得了一定成績(jī)，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年的618期間，其全網(wǎng)成交銷售額同比2021年增長(zhǎng)187%。但就整體的品牌營(yíng)銷效果而言，“理象國(guó)”距離它的前輩仍有不小的距離，在微博上“鐘薛高”話題擁有14.5萬(wàn)討論和11.1億閱讀，相比之下理象國(guó)僅有1354討論和533.3萬(wàn)閱讀，兩個(gè)品牌相距甚遠(yuǎn)。

另一方面，在外部大環(huán)境上，鐘薛高也面臨著眾多后繼者帶來(lái)的沖擊。2018年的鐘薛高面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力或許較小，但近年來(lái)火爆出圈的跨界冰淇淋卻是層出不窮——既有針對(duì)特定場(chǎng)合的文創(chuàng)冰淇淋，也有知名品牌跨界做冰品如喜茶、奈雪的茶，甚至茅臺(tái)、恒順醋業(yè)、五菱宏光等。

以其中頗具代表性的茅臺(tái)冰淇淋為例，目前茅臺(tái)推出經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味三款茅臺(tái)冰淇淋，號(hào)稱其中加入了53度茅臺(tái)酒，市場(chǎng)定位方面同樣走上了高端路線，定價(jià)50多元，投放市場(chǎng)初期一度被黃牛炒到了200多元——此等經(jīng)歷于成立之初的鐘薛高似乎頗有些相似。

線上遭遇輿情危機(jī)，線下急尋市場(chǎng)擴(kuò)展，內(nèi)部尋求突破而外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，層層危機(jī)之下，深諳品牌營(yíng)銷之道的林盛將如何挽回品牌形象？

●長(zhǎng)江商報(bào)記者 張佩綜合報(bào)道

責(zé)編：ZB