喜馬拉雅三年狂燒55億營銷費 侵權(quán)頻發(fā)賠近4500萬難過盈利關(guān)

長江商報消息 ●長江商報記者 張璐

握有2.7億用戶的中國在線音頻平臺喜馬拉雅對上市的執(zhí)念，已經(jīng)深入骨髓。

近日，喜馬拉雅科技有限公司（下稱“喜馬拉雅”）向港交所遞交招股書，擬在港交所上市。2021年4月和9月喜馬拉雅曾分別向美國納斯達克和港交所遞交過招股書，但因受國內(nèi)監(jiān)管政策影響和審計數(shù)據(jù)過期未能成功，因此這也是喜馬拉雅交出的第3份招股書。

作為在線音頻行業(yè)的頭號玩家，喜馬拉雅自2012年創(chuàng)立至今已獲得9輪融資，估值達240億元。2021年其平均月活躍用戶已達到2.7億。

不過，長江商報記者注意到，在巨額的內(nèi)容投入、營銷支出下，喜馬拉雅陷入連年虧損，近三年虧損額高達20億元。

在賽道競爭加劇、高投入高增長模式下，因急需大量資金以及沒有明確的盈利時間表，讓喜馬拉雅處于艱難境地。

三度沖刺IPO，喜馬拉雅還有新故事講嗎？

營收增速放緩，三年虧掉20億

作為中國領(lǐng)先的音頻分享平臺，喜馬拉雅對資本一直有強勁的吸引力。企查查顯示，2012年至今，喜馬拉雅共完成9輪融資，2021年4月更是完成了9億美元規(guī)模的E輪融資，持續(xù)吸引騰訊、小米、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為之站臺。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2021年，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺仍呈現(xiàn)二八定律，從用戶設(shè)備數(shù)上看，喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝三家占據(jù)了75%-85%的市場份額。招股書顯示，喜馬拉雅以移動端平均月活1.16億的用戶在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名第一，另一家已于2020年上市的音頻公司荔枝平均移動月活用戶5840萬。

從用戶設(shè)備上看，喜馬拉雅穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅。但即便如此，喜馬拉雅仍然陷入連年虧損的困境。

招股書顯示，2019-2021年，喜馬拉雅營收分別為26.8億元、40.8億元、58.6億元，同比增長81.4%、51.1%、43.7%，雖然營收快速增長趨勢明顯，但增速在放緩。

而喜馬拉雅盈利似乎仍遙遙無期。招股書顯示，2019-2021年，公司年內(nèi)虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，累計虧損99.13億元；經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為7.49億元、5.39億元、7.59億元，累計虧損20.47億元。

值得一提的是，與喜馬拉雅同樣卡位音頻賽道的荔枝，去年已經(jīng)實現(xiàn)季度盈利。荔枝2021年第四季度收入創(chuàng)歷史新高，同比增長33%，達5.6億元。其首次在GAAP層面扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤892萬元，經(jīng)調(diào)整的凈利潤同比增長237%，達1825萬元。

具體來看，喜馬拉雅的收入包括訂閱（會員訂閱及付費點播收聽）、廣告（效果廣告）、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)（物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、ip衍生品等）四個部分，2021年全年各項收入占總營收比分別為51.1%、25.4%、17.1%、6.4%。

可以看出，訂閱付費無疑是目前喜馬拉雅最主要的營收來源。具體來看，2019年-2021年，喜馬拉雅移動端付費會員的付費率分別為5.2%、9.3%、12.4%，付費率保持增長。

從付費用戶數(shù)來看，2021年，喜馬拉雅的付費會員數(shù)量1440萬，同比增長52%。再看單價，2019年-2021年單個用戶每月付費金額分別為11.6元、10.8元、11.2元，客單價與兩年前相比不升反降。

“如果無法持續(xù)吸引和留存用戶，并提高增加用戶的付費，公司業(yè)務(wù)前景可能會受到重大影響。”喜馬拉雅在招股書中透露。因此，有行業(yè)人士認為，在看似亮眼的營收數(shù)據(jù)之下，暴露的是喜馬拉雅目前依舊在用降價策略支撐付費用戶的增長。

營銷費用高企，侵權(quán)風波纏身

長江商報記者注意到，巨額的內(nèi)容投入、營銷支出其實是喜馬拉雅虧損的癥結(jié)所在。

招股書顯示，2019-2021年，喜馬拉雅的營銷支出分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，三年累計55.56億元，占營收的比重分別為45.17%、41.88%、44.9%，相當于每2塊錢收入中就有近1塊錢營銷成本。

此外，在喜馬拉雅營業(yè)成本中，內(nèi)容創(chuàng)作者收入分成和購買版權(quán)的內(nèi)容成本占比較多。2019-2021年，這兩項成本的總開支分別約為10.64億元、15.49億元和19.31億元，占總收入比例分別為39.5%、38%和33%。

以2021年為例，當年喜馬拉雅的訂閱收入在總收入中的占比達51.1%，是當之無愧的“現(xiàn)金一哥”，總額約29.9億元�？墒菃螤I銷支出一項費用，就差點吃光了喜馬拉雅當年的訂閱收入。

盡管這些費用支出拖累了喜馬拉雅的扭虧進程，但喜馬拉雅仍然表示，為了提升品牌知名度及擴大用戶規(guī)模，公司仍將在營銷方面持續(xù)投入。

值得注意的是，雖然喜馬拉雅在內(nèi)容購買上花費不小，但依然存在版權(quán)糾紛。據(jù)裁判文書網(wǎng)顯示，截至今年4月初，喜馬拉雅涉及侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的案件的裁判文書共有394篇。據(jù)喜馬拉雅此前提交的招股書顯示，公司曾在2018年-2020年因為侵犯版權(quán)糾紛，分別賠償了150萬元、610萬元、3700萬元，三年累計賠償4460萬元。

此外，企查查數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的母公司上海喜馬拉雅科技有限公司涉及案件2793例案件，被告2039例，53%的涉案案由為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。

與此同時，當喜馬拉雅還在版權(quán)和培養(yǎng)戶用付費的道路上掙扎時，短視頻、直播等平臺已勢如破竹大量搶占人們時間與注意力，在線音頻的市場受到大幅擠壓。

雖然近年來在線音頻用戶量也一直增長，但是相比于抖音、快手等短視頻類平臺，在線音頻產(chǎn)品的滲透率相去甚遠。據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)在線音頻用戶滲透率16%，在線音樂為57%，而長視頻、短視頻為74%。

為了打開新局面，喜馬拉雅講起新故事，通過布局智能家居、智能音箱和車聯(lián)網(wǎng)，提升平臺內(nèi)容滲透和用戶黏性。不過，這些尚未激起太大浪花。對此，行業(yè)人士表示，如果不能找到新的、獨特的、且足夠有效的變現(xiàn)方式，而只想要培養(yǎng)用戶音頻軟件的使用習慣，那么喜馬拉雅還有很長一段虧損路要走。

責編：ZB