王寧8年打造“健身獨角獸” Keep沖刺上市臨商業(yè)化考驗

長江商報消息 減重50斤你可以獲得什么？90后王寧的答案是：出任CEO，創(chuàng)立獨角獸，走上人生巔峰。

疫情之下，王寧一手創(chuàng)立的線上健身平臺Keep又出圈了。他的創(chuàng)業(yè)始于一段減肥往事，在6個月成功減重50斤后，畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)的王寧萌生了做一個分享健身內(nèi)容產(chǎn)品的想法。很快，2014年9月Keep橫空出世。

105天拿下百萬用戶、289天獲得千萬用戶、921天突破1億用戶……Keep以驚人的速度成長，并獲得資本青睞，在創(chuàng)業(yè)8年時間里拿到8輪融資，成為一家估值超20億“獨角獸”。王寧也借此在2016年入選福布斯亞洲首份30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者榜單。

頭頂“健身獨角獸”光環(huán)，日前Keep啟動赴港上市，發(fā)展迎來又一個重要節(jié)點。

不過，在龐大的用戶群體背后，Keep艱難的商業(yè)化探索也不容忽視。2019年至2021年前三季度，公司累計虧損11.67億元。

即便上市成功，若Keep不能拿出亮眼的業(yè)績，股價表現(xiàn)可想而知，王寧又將如何帶領(lǐng)Keep在新的挑戰(zhàn)面前站穩(wěn)腳跟？

減肥執(zhí)著萌生“健身獨角獸”

與其他頗具傳奇色彩的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)故事相比，王寧的創(chuàng)業(yè)始于一段減肥往事。

王寧畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)，在2014年臨近畢業(yè)時，體重180斤的王寧決心減重。和許多人與減重展開拉鋸戰(zhàn)不同，在經(jīng)過6個月的減重訓(xùn)練后，王寧體重直線下降至128斤，這一成果讓他周圍的人驚嘆連連，紛紛問起了減重小妙招。

那段時間，為減重成果自喜的王寧十分樂于分享減肥經(jīng)歷，“但是在這個過程中，你會感覺到比較疲憊，因為你每天見到人，說的都是同樣的話，你要和他講我先干嘛再干嘛，然后天天講�！�

面對這種缺乏效率的分享體驗，王寧萌生出“要不然就做一個小的產(chǎn)品出來”的想法，2014年9月Keep橫空出世。

最開始，王寧只當(dāng)這是給自己布置的另一份“作業(yè)”。在著手這次“作業(yè)”之前，王寧曾在大學(xué)時期做過一次demo性的創(chuàng)業(yè)：超級課表。也正是過往的實踐經(jīng)歷讓王寧認識到前期找準(zhǔn)目標(biāo)受眾群的重要性，因此在發(fā)展Keep的時候，王寧有格外注意社交媒體中的健身鍛煉群體，并開展了一個“埋雷計劃”——即先不對平臺品牌進行直接推廣，而是先分享優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，逐步吸引到足夠的受眾群體后，再傳達Keep平臺所在。

現(xiàn)在回頭看，王寧的“埋雷計劃”相當(dāng)成功，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好口碑帶來的社交裂變，Keep上線后只用了105天用戶就達到100萬，289天獲得千萬用戶，921天突破1億用戶。在這期間，甚至蘋果CEO庫克都注冊成為Keep第80000001個用戶。

這段經(jīng)歷成為后來王寧運營Keep的核心記憶之一，直到現(xiàn)在王寧都認為，“CEO無論多忙都要身體力行接觸和洞察用戶，最好是自己變成用戶”。

而從創(chuàng)立伊始，Keep就獲得了資本青睞。在成立的8年時間里，Keep共完成8輪融資，累計融資金額超6億美元，2021年1月11日F輪融資估值超20億美元。

年營收超6億啟動赴港上市

而現(xiàn)在，王寧的創(chuàng)業(yè)之路將更進一步。

日前，傳聞已久的Keep上市消息終于落地，根據(jù)港交所文件顯示，線上健身平臺Keep已遞交上市申請。

招股書顯示，根據(jù)灼識咨詢報告，2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是中國及全球最大的在線健身平臺。2020年及2021年，Keep平臺的平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量（MAU）達到4175萬。

業(yè)績方面，據(jù)招股書中披露，Keep在2019年至2021年前三季度營收實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，分別為3.96億元、6.36億元和6.38億元，其收入主要由三部分構(gòu)成：自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。截至2021年9月30日止的九個月，其自有品牌產(chǎn)品收入達6.39億元，占期內(nèi)總收入的55.1%，上年同期這一比重為58.3%。

按照品類來分，Keep的自有品牌商品涵蓋智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品四大類別，主要通過自營商城和第三方電商平臺等渠道銷售。招股書顯示，截至2021年12月31日，Keep智能單車的累計銷量排名中國第一。按商品交易總量計算，Keep是中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為33.8%。

除了軟硬件業(yè)務(wù)融合發(fā)展之外，Keep對于會員訂閱及線上付費內(nèi)容板塊也越發(fā)重視。

招股書顯示，2021年，Keep平均月度訂閱會員數(shù)由上年的190萬增長至330萬，會員滲透率由上年的6.4%增加至9.5%。

但是，與很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，Keep商業(yè)化探索之路依舊艱辛。根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)來看，近三年來公司的虧損沒能止住，甚至有擴大趨勢，2019年至2021年前三季度，公司期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元和6.95億元。

在虧損持續(xù)擴大的情況下，王寧要如何推動Keep繼續(xù)前進，更為市場所關(guān)注。

●長江商報記者 張佩

責(zé)編：ZB