農(nóng)夫山泉福島白桃風(fēng)波產(chǎn)品疑換馬甲再上市 半年豪投35.5億營銷研發(fā)費(fèi)僅6700萬

長江商報(bào)奔騰新聞?dòng)浾?nbsp;王丹妮 綜合報(bào)道

讓飲料界“營銷之王”農(nóng)夫山泉栽跟頭的拂曉白桃蘇打氣泡水，沒有被放棄，而是改頭換面二次上市了。

2021年6月，因宣稱新上市的拂曉白桃蘇打氣泡水原料中采用了產(chǎn)自日本福島縣的拂曉白桃，農(nóng)夫山泉一度成為眾矢之的、輿論中心。

營銷翻車事件過去了大半年，今年2月事件主角被二輪改造，換了名字、包裝，微調(diào)配方后化身知夏桃桃蘇打氣泡水，被視為“開年誠意之作”卷土重來，再次引發(fā)網(wǎng)友熱議。

是什么讓農(nóng)夫山泉放不下這款翻車產(chǎn)品，冒著被挖出“黑歷史”的風(fēng)險(xiǎn)也要繼續(xù)賣？在重銷售輕研發(fā)下，農(nóng)夫山泉集團(tuán)面臨產(chǎn)品線老化。老玩家虎視眈眈，新玩家跑步入場的趨勢之下，農(nóng)夫山泉又該如何突圍？

爭議產(chǎn)品改頭換面重新上市

2021年6月下旬，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉某款拂曉白桃口味的蘇打氣泡水宣稱其中的拂曉桃產(chǎn)自日本福島縣，而國家質(zhì)檢總局早于2011年4月8日便發(fā)布公告，鑒于日本福島核泄漏事故，禁止從日本福島縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料，此事引起軒然大波。

旋即公司迅速回應(yīng)稱，該款氣泡水的產(chǎn)品配料沒有福島進(jìn)口的成分、研發(fā)人員是依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味創(chuàng)造了類似風(fēng)味的產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)地?zé)o關(guān)，一句話概括：桃子味里沒桃子，更沒有來自日本的桃子。不過數(shù)日，網(wǎng)友又發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉于2020年11月推出的日向夏橘口味蘇打水介紹中也存在讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品“原料產(chǎn)地日本”的說法。上述種種種種引發(fā)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉“虛假宣傳”、“消費(fèi)欺詐”的質(zhì)疑。

今年2月8日，這款“翻車”后的拂曉白桃味氣泡水改頭換面，搖身一變成為“知夏桃桃味”氣泡水重新上市，農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)將其稱為“開年誠意之作”。但對(duì)比兩者的配料表發(fā)現(xiàn)主要成分高度相似，兩款蘇打氣泡水最核心的前三位配料完全相同，僅將濃縮蘋果汁更換成為濃縮水蜜桃汁。與原料相比，改動(dòng)更多的似乎是商品的名字和外包裝。

酷愛“原產(chǎn)地”營銷翻車不斷

營銷是農(nóng)夫山泉的拿手好戲。

90年代國內(nèi)瓶裝水市場被怡寶、娃哈哈、樂百氏等品牌瓜分，這些企業(yè)的營銷重點(diǎn)側(cè)重于“干凈”、“凈化”、明星代言，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒則另辟蹊徑，將營銷焦點(diǎn)放在了飲用水原產(chǎn)地上，廣告畫面多為千島湖、長白山等水源地的風(fēng)景。

在進(jìn)入21世紀(jì)后，農(nóng)夫山泉又陸續(xù)拍攝多個(gè)紀(jì)錄片廣告來強(qiáng)化“天然水”的差異性，借此強(qiáng)調(diào)飲用“弱堿性水”更好的觀點(diǎn)。

除了另辟蹊徑的營銷策略，農(nóng)夫山泉也酷愛使用“原產(chǎn)地”元素進(jìn)行營銷，與拂曉白桃味蘇打氣泡水共同面世的“日向夏橘氣泡水”在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)“日向夏橘來自日本宮崎縣”；武夷山泡茶水，在品宣上強(qiáng)調(diào)水源地為“名茶產(chǎn)地武夷山”。

經(jīng)過多次成功營銷，農(nóng)夫山泉打破了巨頭壟斷，攀上行業(yè)頭把交椅，2012年-2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。營銷無疑是成功的，但成功之下也隱藏著危機(jī)，受益于營銷的農(nóng)夫山泉也曾屢次因營銷“翻車”。

2002年，因廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”被消費(fèi)者告上法庭，理由是沒有從農(nóng)夫山泉中喝出甜味。過后農(nóng)夫山泉改掉了廣告語，轉(zhuǎn)而使用“大自然的搬運(yùn)工”。

2013年，農(nóng)夫山泉涉嫌虛假宣傳，其商品標(biāo)簽存在問題，4個(gè)水源地中有3個(gè)是地表水，卻沒有規(guī)范標(biāo)注其產(chǎn)品名稱；通過不規(guī)范標(biāo)注計(jì)量單位方式，將標(biāo)注的礦物特征指標(biāo)成分巧妙地“放大”100倍，讓消費(fèi)者誤以為含有較多營養(yǎng)成分。

重營銷輕研發(fā)

農(nóng)夫山泉天才般的營銷能力有目共睹，但實(shí)力需金錢的支撐才能發(fā)揮到極致，多年來其營銷費(fèi)用居高不下。

招股書數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉有63.1%的銷售成本花在瓶身PET和紙箱標(biāo)簽、收縮膜的包裝上。而在2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的廣告及促銷費(fèi)用開支分別高達(dá)9.82億元、12.34億元和12.19億元，占總收益百分比分別為5.6%、6.0%、5.1%，是除了物流及倉儲(chǔ)開支外，每年最重要的成本支出。2019年，農(nóng)夫山泉的廣告和促銷費(fèi)用相當(dāng)于其凈利潤的1/4。到了2021年上半年，農(nóng)夫山泉銷售成本為59.34億元，其中銷售及分銷開支為35.54億元。

與此同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)用投入只有營銷費(fèi)用的零頭，2017年到2020年農(nóng)夫山泉在研發(fā)上的花費(fèi)分別僅有0.47億元、1.07億元、1.15億元、1.34億元，占其總收益百分比分別為0.27%、0.52%、0.48%、0.57%。到了2021年上半年，農(nóng)夫山泉研發(fā)費(fèi)用僅為0.67億元，銷售及分銷開支是其53倍。

業(yè)績增長趨緩發(fā)力氣泡水

營銷有用，但并非業(yè)績增長的萬能靈藥。

近年來農(nóng)夫山泉雖仍不斷地進(jìn)行營銷、產(chǎn)品革新，但市場占有率穩(wěn)坐第一位子的只有飲用水飲料，并且23.7%的市場占有率也很難說是高枕無憂。除開瓶裝水，旗下其他飲品產(chǎn)品發(fā)展并不十分理想。

從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，農(nóng)夫山泉其他幾大產(chǎn)品線——茶飲料、功能飲料和果汁飲料的市場份額均位于行業(yè)第三，占比分別為7.9%、7.3%和3.8%，而行業(yè)第一占比分別為43.3%、28.1%、8.3%，差距較大，農(nóng)夫山泉很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)超越。

飲料新勢力元?dú)馍�林引起了農(nóng)夫山泉的注意。元?dú)馍�林成長能力驚人，2018年、2019年、2020年其銷售額增長率分別為300%、200%、309%。很快，農(nóng)夫山泉在2020年推出三款蘇打氣泡水，其所在的其他業(yè)務(wù)成為當(dāng)年唯一逆勢增長的品類，同比增長135.80%，對(duì)總營收貢獻(xiàn)的比例占4.6%。

看到氣泡水的增長潛力，農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2021年上半年，短短40天時(shí)間里推出了8款新單品；6月再連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，2021年上半年蘇打水飲料成為唯一被直接在財(cái)報(bào)中夸贊的業(yè)務(wù)，收益同比增長86.8%，占比升至5.5%。

傳統(tǒng)瓶裝水業(yè)務(wù)增長放緩、新業(yè)務(wù)遲遲未出成績，氣泡水帶來營收增長的效果立竿見影，這或許也是農(nóng)夫山泉放不下翻車產(chǎn)品，冒著被挖出“黑歷史”的風(fēng)險(xiǎn)也要繼續(xù)賣的原因。

農(nóng)夫山泉習(xí)慣在營銷方面創(chuàng)新、品牌建設(shè)層面發(fā)力的策略還不夠，如何能夠守住瓶裝水的優(yōu)勢，如何推出很好的產(chǎn)品、盡快找到其他發(fā)力點(diǎn)才是急需思考的事。

責(zé)編：ZB