元?dú)馍�林唐彬森：由輕轉(zhuǎn)重突圍巨頭“圍剿”

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 蔡嘉 綜合報(bào)道

其他創(chuàng)業(yè)者或許能成為“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，但唐彬森可以算作“連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者”。

自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，唐彬森涉獵過(guò)心理測(cè)試、游戲、游戲海外發(fā)行平臺(tái)、導(dǎo)航網(wǎng)站、殺毒軟件、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域。元?dú)馍�林已�?jīng)是他至少第5個(gè)能叫上名號(hào)來(lái)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

作為一個(gè)食品飲料界的外來(lái)者，互聯(lián)網(wǎng)精神成為唐彬森跨界新消費(fèi)的勝負(fù)手。“用戶第一、重視產(chǎn)品，尊重人才”，唐彬森開(kāi)辟出一片以“0糖0脂0卡”為代表的全新戰(zhàn)場(chǎng)，在巨頭林立的消費(fèi)帝國(guó)里撕開(kāi)一道裂縫。

近日，元?dú)馍�林即將完�?億美元新一輪融資的消息不脛而走。而惹得市場(chǎng)熱議的是此輪融資高達(dá)150億美元的投后估值。較上一輪融資，元?dú)馍�林的估值在短短半年�?nèi)暴漲2.5倍，已經(jīng)相當(dāng)于四分之一個(gè)農(nóng)夫山泉，且已經(jīng)超過(guò)康師傅和承德露露。

軟飲市場(chǎng)的道路上并不寬敞，近千億估值的元?dú)馍�林，將直面可口可�?lè)、農(nóng)夫山泉、康師傅、哇哈哈等傳統(tǒng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。作為成立不過(guò)5年多的“新貴”，元?dú)馍�林在產(chǎn)能、渠道、品類上與之差距不小。面對(duì)巨頭的威脅和圍剿，元?dú)馍�林急迫轉(zhuǎn)型“重資產(chǎn)”，投資超55億元建設(shè)自己的工廠。

在這樣群起直攻的競(jìng)爭(zhēng)中，摸清困境點(diǎn)，守城與破局，成了唐彬森的重中之重。

選好賽道找準(zhǔn)定位

“不要在紐約地鐵上讀書(shū)。”

2015年，在創(chuàng)新工場(chǎng)一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)中，唐彬森說(shuō)。以此闡述賽道選擇的重要性。

“從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來(lái)講，紐約地鐵上這幫人是整個(gè)社會(huì)里面收入最差的。一旦你上了這個(gè)船，再厲害也沒(méi)用。（按照丹尼爾·卡尼曼的觀點(diǎn)）任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，貝葉斯理論是整個(gè)概率統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)理論，核心原則就是，一個(gè)事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率×本身這個(gè)事情的概率。”他稱。

當(dāng)時(shí)唐彬森的身份是，游戲公司智明星通CEO。該年，智明星通旗下自研游戲《列王的紛爭(zhēng)》(Clash of Kings）拿下北美暢銷榜第6名。

唐彬森創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，唐彬森涉獵過(guò)心理測(cè)試、游戲、游戲海外發(fā)行平臺(tái)、導(dǎo)航網(wǎng)站、殺毒軟件等多個(gè)領(lǐng)域。在賽道的選擇上，唐彬森有個(gè)大前提，要去已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)商業(yè)模式、充分競(jìng)爭(zhēng)的大紅海賽道。

基于這個(gè)邏輯，智明星通被A股上市公司中文傳媒收購(gòu)后，唐彬森選中的消費(fèi)品賽道。而白酒，是唐彬森最為看好的消費(fèi)品行業(yè)。2015年11月，唐彬森投資了江蘇涌源酒坊陳氏第五代傳人陳振宇所創(chuàng)立的白酒新品牌觀云，并在此后多次加碼，如今旗下公司已控制觀云51%的股權(quán)。

在唐彬森對(duì)細(xì)分行業(yè)包括白酒的判斷里，利潤(rùn)率高是一方面，但更重要的，是能否低成本增長(zhǎng)。在這種思考框架下，白酒第一，飲料第二，這兩類飲品大都不需要陷在開(kāi)店的泥潭里。

在觀云白酒之后，唐彬森曾投資過(guò)一家飲料企業(yè)，但這家被投企業(yè)很快被放棄，34歲的唐彬森親自出山，在2016年4月注冊(cè)成立元?dú)馍�林�?/p>

賽道之后，決定品牌與產(chǎn)品方向成為首要任務(wù)。而出身于游戲行業(yè)里的唐彬森，更是將互聯(lián)網(wǎng)基因帶到了元?dú)馍�林之中。能夠精�?zhǔn)地切中目標(biāo)群體，一直以來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的拿手好戲，元?dú)馍�林也是如此�?/p>

2016年11月，元?dú)馍�林瞄�?zhǔn)無(wú)糖茶市場(chǎng)推出“燃茶”，對(duì)標(biāo)日本伊藤園與三得利，打開(kāi)知名度。2018年，元?dú)馍�林推出�?糖0脂0卡”蘇打氣泡水，一炮而紅，并開(kāi)啟行業(yè)高速發(fā)展。

此外，大數(shù)據(jù)，亦成為元?dú)馍�林增量。�?jù)增長(zhǎng)黑盒披露，元?dú)馍�林透過(guò)電商渠道，先在線上跑出爆款產(chǎn)品，再投放到費(fèi)用更高的線下。線下渠道通過(guò)相關(guān)平臺(tái)獲取 POS 機(jī)數(shù)據(jù)及推出數(shù)字巡店系統(tǒng)增加巡店效率和數(shù)據(jù)積累速度，同時(shí)加大智能冰柜投放，從而解決線下數(shù)據(jù)難獲取、反饋慢等問(wèn)題。

元?dú)馍�林與它的無(wú)糖氣泡水，以一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，在本沒(méi)有太多空間的飲料市場(chǎng)之中，撕開(kāi)了一條口子，步子邁得越來(lái)越大。

今年3月份，研究機(jī)構(gòu)海豚社發(fā)布了2021年中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌Top100排行榜，元?dú)馍�林成為了�?guó)貨飲料酒水行業(yè)增速第一名，2020年銷售規(guī)模達(dá)27億元，同比增長(zhǎng)309%。

此前媒體食品板曾對(duì)元?dú)馍�林銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，2019年銷售額約為6.6億元，2018年銷售額約為2億元，2017年銷售額約小于5000萬(wàn)元。

如若此份數(shù)據(jù)真實(shí)，那么就意味著元?dú)馍�林僅花了四年時(shí)間，就從不足5000萬(wàn)元的銷售額提升到了如今的近30億元，并連續(xù)保持著幾倍以上的高速增長(zhǎng)。

75億，是元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森在2021年定的線下銷售目標(biāo)，這個(gè)數(shù)字是2020年27億銷售額的近三倍。

直面“戰(zhàn)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型“重資產(chǎn)”

能直面巨頭挑戰(zhàn)并突出重圍，唐彬森揭秘了答案：元?dú)馍�林是在用“互�?lián)網(wǎng)精神”做飲料產(chǎn)品。

飲料賽道中的老玩家，一般以銷售、渠道為導(dǎo)向。而元?dú)馍�林則相反，在“用戶第一、重視產(chǎn)品，尊重人才”的“互聯(lián)網(wǎng)精神”下，元?dú)馍�林以產(chǎn)品為第一位導(dǎo)向的產(chǎn)品與品牌制造方式，先做產(chǎn)品、流量渠道、營(yíng)銷投放，產(chǎn)品找代工，后期再做渠道和工廠。

但這種模式隱患一直都在，不穩(wěn)定的產(chǎn)能給銷售端帶來(lái)了諸多問(wèn)題。礙于產(chǎn)能，元?dú)馍�林的銷售面臨“代工廠能產(chǎn)什么，就先賣什么”的局面。元?dú)馍�林還面臨著巨頭的多方擠壓和多番圍剿，據(jù)了解，其連續(xù)遭遇到多起生產(chǎn)“斷供”事件。

在產(chǎn)能壓力下，元?dú)馍�林被迫轉(zhuǎn)型“重資產(chǎn)”。近期，元?dú)馍�林�?duì)外宣布，自2019年開(kāi)始布局的“5大超級(jí)城市群+自建工廠”全國(guó)戰(zhàn)略布局初告完成。上述自建工廠分別對(duì)應(yīng)華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)5大城市集群，重點(diǎn)對(duì)應(yīng)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)等市場(chǎng)，直接覆蓋7億人口。

截至目前，元?dú)馍�林五大工廠計(jì)劃總投資55億元，總占地面積超過(guò)1000余畝，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過(guò)50億瓶。這一投資額與太古可口可樂(lè)未來(lái)5年預(yù)計(jì)在華工廠基礎(chǔ)設(shè)施方面投資相當(dāng)。

在自建產(chǎn)能變化上，元?dú)馍�林意圖擺脫過(guò)往產(chǎn)能束縛的急切心理可見(jiàn)一斑。

在多個(gè)場(chǎng)合，唐彬森明確表示要成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”，開(kāi)始就沒(méi)有打算做一個(gè)小眾的飲品。

目前，元?dú)馍�林正在以�?duì)外投資等多種形式進(jìn)行跨界布局，逐步由單一品類發(fā)展為多品類。自2020年起，元?dú)馍�林以入股或收�?gòu)等形式，涉足領(lǐng)域已覆蓋肉制品、輕食、零食、咖啡、酒類等十余類賽道。唐彬森公開(kāi)表示，2021年將是其“產(chǎn)品大年”，并稱還有95%的產(chǎn)品未推出。根據(jù)規(guī)劃，元?dú)馍��?021年研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將達(dá)到2020年的3倍之多。

今年以來(lái)，元?dú)馍�林先后推出包括茶飲、功能性飲料、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、酸奶酒類等多個(gè)品類。但推出的新產(chǎn)品，并未出現(xiàn)任何“爆點(diǎn)”，爆品策略難以為繼。

除此之外，元?dú)馍�林的渠道�?wèn)題也待解決。在上游原料供應(yīng)商和代工廠長(zhǎng)期被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)壟斷的同時(shí)，在線下渠道方面，元?dú)馍�林也持續(xù)面臨農(nóng)夫山泉等國(guó)產(chǎn)巨頭的擠壓。就在4月，農(nóng)夫山泉的多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商相繼收到不得代理元?dú)馍�林產(chǎn)品的通知。

唐彬森似乎早已做好應(yīng)對(duì)一切準(zhǔn)備�！捌髽I(yè)最大的成本是什么？是決策成本。我們剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也沒(méi)很多錢，花了很多精力在這上面，糾結(jié)于很多管理細(xì)節(jié)，在思考戰(zhàn)略上，在時(shí)機(jī)把握上花費(fèi)太少，這是最大的成本。不要用戰(zhàn)略上的勤奮掩蓋戰(zhàn)術(shù)上的懶惰，多花一點(diǎn)時(shí)間思考你的方向，少交學(xué)費(fèi)，少走彎路，人生是可以走直線的�！彼�說(shuō)。

（綜合自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、創(chuàng)業(yè)家等）

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責(zé)編：ZB