洽洽”小黃袋“再獲世界頂級美味大獎   5項高分揭露每日堅果走紅的真相

洽洽連續(xù)蟬聯(lián)兩年斬獲“食品界的奧斯卡獎”，更一舉拿下“食品界的諾貝爾獎”，這背后的商業(yè)邏輯是什么？

頂級美味大獎，是由國際風(fēng)味暨品質(zhì)評鑒所在比利時布魯塞爾創(chuàng)立的一年一度、針對品牌食品與飲品風(fēng)味、品質(zhì)的獎項，素以專業(yè)的評審團隊、挑剔的選拔風(fēng)格聞名于世。評審團由來自20多個國家的200多名極具聲望的米其林主廚與食品品鑒師組成。風(fēng)味品質(zhì)達到甚至超過評委預(yù)期的產(chǎn)品，將被授予相應(yīng)級別的獎?wù)�。該獎項每年吸引了全�?00多個國家頂尖企業(yè)的2000多種產(chǎn)品參與評選，堪稱美食界評選的“奧斯卡”。

一直以來，除了歐美企業(yè)之外，在獲獎方面較為活躍的是日本企業(yè)，然后是新加坡企業(yè)和中國臺灣的企業(yè)——直到近幾年，包括伊利、蒙牛、洽洽等在內(nèi)的中國大陸的企業(yè)漸漸多了起來。

究其原因，主要是中國食品企業(yè)的品質(zhì)真正上去了。事實上，頂級美味大獎對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求可謂近乎“嚴苛”。其中，僅ISO 2015這一項硬性條件，就將無計其數(shù)的產(chǎn)品攔在了“門外”。每年都有一定數(shù)量的產(chǎn)品無法獲得任何獎?wù)拢�只能得到iTQi提供的產(chǎn)品分析報告。

當(dāng)然，更重要的因素還是中國綜合實力上升了。無數(shù)的中國人，以及眾多洽洽這樣的民族企業(yè)挺起脊梁進入國際市場，專注于品質(zhì)和價值，終于用持續(xù)不懈的奮斗贏得了世界的尊重。

值得注意的是，這已經(jīng)是洽洽連續(xù)第二年獲得頂級美味大獎獎?wù)�。去�?月，洽洽憑借掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)的優(yōu)勢，給200多位米其林大廚和知名協(xié)會名廚帶來未曾有過的新鮮體驗，突破來自近百個國家數(shù)千種產(chǎn)品的重圍，最終摘得頂級美味大獎桂冠，驚艷全場。

“食不厭精，膾不厭細”，體現(xiàn)了消費者對于美好生活的追求。而食品美味是消費者在追求食品質(zhì)量與安全同時應(yīng)該被滿足的另一個重要需求，是未來食品發(fā)展的必然趨勢和新高度。可以說，洽洽小黃袋每日堅果在頂級美味大獎的評比中再次脫穎而出，是中國休閑食品行業(yè)的重要里程碑之一。

據(jù)了解，在頂級美味大獎的評選中，評審團會根據(jù)“第一印象”、“視覺”、“嗅覺”、“味道”、“質(zhì)地”5個維度對每一個參選產(chǎn)品進行評鑒。而每個參評產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家均會收到一份iTQi對于該產(chǎn)品詳細的感觀分析報告和一份對該產(chǎn)品的建議及其詳細說明。

快消君留意到，在本年度iTQi為洽洽出具的分析報告中，洽洽小黃袋每日堅果獲得了綜合得分87分的好成績。其中，“第一印象”88分，“視覺”85分，“嗅覺”85分，“味道”87分、“質(zhì)地”88分�？梢哉f，在五個維度的評鑒中，洽洽均表現(xiàn)出強勢的產(chǎn)品特征。

更重要的是，借助這明確的5個維度，我們可以分析出iTQi如此青睞洽洽小黃袋每日堅果的原因究竟是什么。事實上，在包裝食品領(lǐng)域?qū)⒁陨暇S度歸類總結(jié)起來，就是“看上去怎么樣”，“聞起來怎么樣”，“吃起來怎么樣”——而這也恰好是中國傳統(tǒng)飲食中對于“色、香、味”的基本要求。

通常意義上，包裝食品給人帶來的的第一印象或視覺感官取決于其包裝設(shè)計。

客觀而言，洽洽小黃袋每日堅果早期的包裝設(shè)計并不亮眼。雖然從企業(yè)內(nèi)部看，這樣的設(shè)計沒有問題，各種要素都具備了，看起來也很漂亮；但問題在于，當(dāng)這樣的設(shè)計被擺上貨架時，會發(fā)現(xiàn)所有品牌都是一樣的“沒有問題”，表現(xiàn)在包裝上就是雷同、一致、無個性。消費者也就無法從眾多品牌中發(fā)現(xiàn)洽洽。

于是，洽洽對自身包裝設(shè)計做出了大刀闊斧的調(diào)整，改造之后的包裝是這樣的：掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)的字體變大了；洽洽的標(biāo)志變大了；包裝內(nèi)的七種產(chǎn)品一一列舉，而不是堆在一塊；側(cè)面變成了透明的，一眼就能看到里面的產(chǎn)品；整體的黃色更加鮮亮，盡量保證能夠從一堆顏色暗淡的品牌中凸顯出來。

此外，洽洽堅果包裝上斜著的紅帶設(shè)計，特別吸引眼球。斜紅帶的設(shè)計，事實上是綬帶的簡化。在日常生活中、在電視劇中，我們早已習(xí)慣了綬帶的存在：意味著榮譽、象征著信任、代表著名聲和實力。這種認知已經(jīng)深深存在于心智中，所以看到綬帶的簡化版，我們的注意力也不知覺地被吸引過去。

顯然，愿意為洽洽這一套設(shè)計語言“買單”的不僅有消費者，還有位于布魯塞爾的數(shù)百位評審員。

而堅果類食品給評審帶來的嗅覺和味覺沖擊，主要來源于其“新鮮程度”。

堅果類食品富含不飽和脂肪酸，其身就是自帶飽滿口感和濃郁香氣的食品。其天然的甜味和奶香，帶著山野間的松柏氣息，淳樸飽滿的烘烤香氣，甚至看似不完美的微澀感，都恰到好處地融為一體。不過，不飽和脂肪酸具有不穩(wěn)定性，易發(fā)生氧化，不僅本身的香味會隨之大打折扣，營養(yǎng)價值更會受到影響，甚至對人類健康構(gòu)成潛在危害。

因此，如何讓消費者買到的堅果產(chǎn)品足夠新鮮，是每一個企業(yè)都必須優(yōu)先解決的問題。

事實上，“新鮮”這個概念，早在2014年就被列入了洽洽的長期戰(zhàn)略中；而在入局堅果領(lǐng)域后，為了保證給消費者提供更新鮮的堅果產(chǎn)品，洽洽不僅制定了近乎嚴苛的產(chǎn)品標(biāo)準，更喊出了“洽洽質(zhì)造贏未來”的口號，變“制”為“質(zhì)”，推行全鏈條的新站戰(zhàn)略。

據(jù)了解，洽洽在全球擁有100多萬畝堅果原料種植基地和9家國際標(biāo)準的全球自有工廠；從全球堅果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)優(yōu)選當(dāng)季的新鮮原料，全程冷鏈運輸；生產(chǎn)全程采用低溫烘烤，減少果仁營養(yǎng)流失，保證堅果的新鮮酥脆。以核桃為例，在優(yōu)質(zhì)的核桃產(chǎn)區(qū)現(xiàn)剝現(xiàn)用，并在15天之內(nèi)到工廠加工完畢，確保核桃的新鮮度與高品質(zhì)。

值得一提的是，為了防止氧化、保證內(nèi)容物的新鮮度，洽洽成功將小黃袋每日堅果包裝內(nèi)的含氧量控制到1%以內(nèi)——這套被稱之為“干堅果儲藏及加工保質(zhì)關(guān)鍵技術(shù)”的專利，曾在2018年被授予國家科技進步獎的技術(shù)，其標(biāo)準甚至比奶粉還嚴苛。類似這樣的專利，洽洽至今共提交了206件。

洽洽長期堅守品質(zhì)的理念終于獲得了行業(yè)的嘉獎。今年3月，洽洽小黃袋每日堅果獲得了“2020世界食品品質(zhì)評鑒大獎”榮譽的肯定。榮獲品質(zhì)金獎的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品的包裝設(shè)計、口感美味、產(chǎn)品健康程度、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)制造和品質(zhì)控管等多項條件中達到金獎的標(biāo)準，其地位猶如“食品界的諾貝爾獎”。獲得世界食品品質(zhì)評鑒大獎，意味著洽洽已經(jīng)獲得了世界各國包括食品發(fā)達國家的認可與推崇。

接連獲得國際大獎固然值得欣喜，但也有業(yè)內(nèi)人士指出，對于當(dāng)下的快消品企業(yè)而言，獲獎更多意味著一種企業(yè)內(nèi)部信心的加持，以及從品質(zhì)上對分銷鏈的正面宣傳。要和越來越理性和個性化的年輕消費者打交道，獲獎只是一個開始，企業(yè)能做的工作還有很多。

2020年上半年，快消圈里沒有什么行業(yè)比休閑食品更吸引眼球。在這段時間里，頭部的“大玩家”們輪番“登臺”，你方上市、我方跨界，好不熱鬧。

例如，近日休閑食品圈最火的話題或許就是“兒童零食”了。為了搶占兒童零食市場，部分流量驅(qū)動型食品企業(yè)幾乎在同一時間段亮出了各自的“招數(shù)”。這個在外國并不存在的細分市場，隨著這些企業(yè)的接連入局，被炒成了“當(dāng)紅炸子雞”。

眾所周知，增量做單品，存量做利基。一時間，“休閑食品”已經(jīng)遭遇“天花板”的論調(diào)紛至沓來。

但在快消君看來，兒童食品或許代表了一種新的趨勢，但并不見得能成為一個突破行業(yè)瓶頸的利基市場，其量級不會大到哪里去。其實回顧近幾年，這樣的“人造趨勢”并不少見，例如功能零食、寵物零食等，但都只能說是趨勢，暫時很難成為行業(yè)支柱。

不可否認的是，部分休閑食品企業(yè)受迫于自身的增長壓力和利潤要求，近幾年逐漸陷入一種創(chuàng)新困境。部分企業(yè)一年推出很多新品，甚至僅在某個細分市場就可以推出近百款SKU，寄希望于出現(xiàn)一到兩款爆品，拉動整個品類的銷量，不過現(xiàn)實往往不隨人愿。另一方面，這些企業(yè)一窩蜂地闖入創(chuàng)新門檻并不高的新細分市場，也迅速讓這些市場出現(xiàn)高度同質(zhì)化競爭，最終演變?yōu)橛忠粓龇磸?fù)上演的流量爭奪戰(zhàn)。

事實上，在經(jīng)歷了近十年的休閑食品行業(yè)重塑期后，活得最舒服的竟然還是“悶聲發(fā)大財”的品牌驅(qū)動型企業(yè)。例如洽洽和百事食品：前者憑借瓜子+堅果的雙輪和大單品戰(zhàn)術(shù)，毛利率和凈利率碾壓三家互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)，由于多年來深耕線下，無論是深耕傳統(tǒng)渠道還是拓展線上渠道都游刃有余；后者依靠薯片這個“爺爺輩”大單品，近幾年增速驚人。

業(yè)績報告顯示，2019年洽洽實現(xiàn)營業(yè)收入48.37億元，同比增長15.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.04億元，同比增長39.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.82億元，同比增長46.37%；小黃袋每日堅果實現(xiàn)含稅銷售額約8.5億，同比增長64.21%，成為洽洽食品旗下增長最強勁的品類；此外，電商實現(xiàn)營收4.84億元，占比10.01%，同比增長超過七成——這份成績，足以論證上面的觀點。

真正配得上稱之為“龍頭”的企業(yè)，往往不是跟著風(fēng)口跑的追趕者，而是聚焦當(dāng)家業(yè)務(wù)，不斷突破極限的堅守者和開創(chuàng)者。例如飲用水界的農(nóng)夫山泉和方便面界的康師傅，都是在品質(zhì)和營銷上把單品做到了極致，然后在核心品類上開創(chuàng)出新的消費場景，從而創(chuàng)造出真正的利基市場，并占得先機。

當(dāng)然，“堅守”并不意味著“古板”。正如同上文所言，年輕消費者除了理性以外，還有很強的個性化屬性。為了刺激消費意識，增進品牌歸屬感，洽洽在品牌營銷大戰(zhàn)中也祭出了諸多動作，并成功劃分出了自己的陣地。

去年3月，洽洽在天貓上架了一款面膜零食禮盒，其中出人意料地收入了其與本土護膚品牌合作的“瓜子臉”面膜；10月，洽洽聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出了“藍袋樂享包”和“網(wǎng)易樂享禮盒”，精選音樂人走心樂評，將樂評與插畫相結(jié)合，打造從情感和視覺的雙重共鳴；“雙十一”期間，洽洽聯(lián)合LV設(shè)計師及國貨品牌“飛躍”推出“洽洽紅”潮鞋，同時聯(lián)手青島啤酒開創(chuàng)“啤酒瓜子”，成功引爆社會及行業(yè)熱議。

此外，2019年，洽洽就開始通過“透明工廠全球直播”的方式試水網(wǎng)絡(luò)直播。透明工廠向大眾展現(xiàn)了洽洽透明開放的態(tài)度，讓消費者更直觀感受洽洽掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)背后的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，開創(chuàng)了堅果行業(yè)數(shù)字營銷先河。

該年，洽洽還并主辦了首屆“網(wǎng)紅孵化星計劃”，不僅為洽洽儲備了年輕優(yōu)秀的直播人才，更讓洽洽近距離走進了校園人群。

進入2020年后，洽洽繼續(xù)發(fā)力“網(wǎng)紅帶貨”熱潮，努力與新消費體系下的年輕消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。今年3月，洽洽食品在安徽老鄉(xiāng)薇婭的直播間進行了兩場直播，兩個單品均在一分鐘內(nèi)售罄；4月1日晚，羅永浩在2分鐘內(nèi)賣出了200多萬袋洽洽小黃袋每日堅果。此外，洽洽還聯(lián)手專業(yè)營養(yǎng)師顧中一、王旭峰、吳佳及營養(yǎng)學(xué)會旗下多位營養(yǎng)專家開展直播，科普堅果相關(guān)的健康知識。

值得注意的是，近日，洽洽再度推出了簽約主播全國招募計劃，比賽獲勝者可直接成為洽洽直播營銷學(xué)院特聘講師及常駐簽約主播，這也開啟了食品行業(yè)首家招募自有主播的先河。

作為休閑食品行業(yè)“老兵”的洽洽，正憑借其多年來積攢的品牌價值，通過品牌差異化的獨特定位和營銷創(chuàng)新、年輕化策略，迅速在主打品類中攻城略地�；ㄈ羰㈤_，蝴蝶自來，接踵而至的諸多國際獎項，確實是對洽洽最好的階段性嘉獎。

責(zé)編：ZB