世界杯商戰(zhàn)中的"中國(guó)隊(duì)":豪砸50億 中國(guó)贊助商超三成

   4年一屆的世界杯已拉開(kāi)帷幕，近期央視名嘴白巖松的一句調(diào)侃“俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他都去了”讓無(wú)數(shù)中國(guó)球迷“扎了心”。不過(guò)，即使沒(méi)出線，世界杯，中國(guó)仍然是主角。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元（約合154億元人民幣），其中中國(guó)企業(yè)也由此前兩屆只有一家官方贊助商增加到此次的7家贊助商，同時(shí)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是投入4億美元的美國(guó)的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。

    大到簽約球員代言人，小到吉祥物和足球等制造，在這場(chǎng)足球饕餮盛宴上，中國(guó)元素隨處可見(jiàn)。

    中企占據(jù)二級(jí)贊助商大半江山

    世界杯開(kāi)場(chǎng)，“中國(guó)隊(duì)”提前到位。

　　眾所周知，世界杯FIFA贊助商具有排他性，所以每個(gè)行業(yè)最多只能有一家企業(yè)可以成為FIFA贊助商，截至5月8日，2018年俄羅斯世界杯官網(wǎng)上一共列出了15家贊助商及合作伙伴，包括7家國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、5家2018年俄羅斯世界杯贊助商，以及3家區(qū)域贊助商。其中，萬(wàn)達(dá)和vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、VR科技公司指點(diǎn)藝境7家中國(guó)贊助商將亮相俄羅斯世界杯。

　　事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)對(duì)世界杯的熱衷并不僅限于2018年，有多家企業(yè)一舉拿下多年的世界杯冠名權(quán)，尤其是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)早在2016年3月，就以1.5億美元成為國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，合同簽至2030年，覆蓋期間的全部4屆世界杯。

　　除了成為官方贊助商之外，場(chǎng)外借勢(shì)世界杯營(yíng)銷的企業(yè)也不在少數(shù)。例如，五糧液在世界杯期間推出的萬(wàn)店濃香觀賽之旅來(lái)作為會(huì)員權(quán)益饋贈(zèng)；騰訊體育則通過(guò)PGC、UGC內(nèi)容，推出多樣化的世界杯視頻欄目。

    世界杯向來(lái)是吸金的體育賽事，據(jù)了解，國(guó)際足聯(lián)贊助商招商計(jì)劃分為三級(jí)，級(jí)別從高到低依次是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商以及區(qū)域支持商。第一級(jí)別是FIFA合作伙伴，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)，且數(shù)量極其有限，是全球各大企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。第二級(jí)別中國(guó)企業(yè)占據(jù)了二級(jí)贊助商的大半江山。第三級(jí)別區(qū)域級(jí)贊助商則是本屆世界杯的創(chuàng)新，此前這一級(jí)別贊助只向主辦國(guó)本土的公司開(kāi)放，今年則增加到全球范圍5個(gè)區(qū)域。 

    至于金額方面，有消息透露，國(guó)際足聯(lián)的頂級(jí)贊助商每年的費(fèi)用在1.8億美元左右，例如萬(wàn)達(dá)在2016年就斥資1.5億美元拿下世界杯一級(jí)贊助商。而二級(jí)贊助商的贊助價(jià)碼也預(yù)計(jì)在5000萬(wàn)美元級(jí)別。至于亞洲區(qū)區(qū)域贊助商，除了雅迪，科技公司指點(diǎn)藝境和商務(wù)男裝帝牌也躋身其中。

    投資世界杯，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂名利雙收。

世界杯開(kāi)踢，擁有俄羅斯世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家市場(chǎng)銷售代理權(quán)的當(dāng)代明誠(chéng)的贊助招商也塵埃落定。當(dāng)代明誠(chéng)發(fā)布公告指出，其全資子公司雙刃劍香港本次合計(jì)共確認(rèn)3家公司支付的收入6000萬(wàn)美元（非業(yè)務(wù)凈收入），而雙刃劍香港取得2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家市場(chǎng)銷售代理所支付的成本約為4400萬(wàn)美元。也就是說(shuō)，因撮合贊助版權(quán)，雙刃劍香港從中一共賺取1600萬(wàn)美元（折合人民幣1.02億元）的收入。

　　對(duì)中國(guó)企業(yè)的吸引力

　　在過(guò)去幾屆的世界杯里，贊助商一直被可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等全球知名的企業(yè)所霸占，雖然近年來(lái)又不斷涌現(xiàn)出現(xiàn)代汽車、索尼和東芝等亞洲面孔，但是中國(guó)席位一直空缺。

　　作為全球第一大體育賽事，世界杯背后醞釀著巨大的商業(yè)價(jià)值，吸引著全球企業(yè)們爭(zhēng)相角逐冠名。但是，由于FIFA設(shè)立了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去幾十年里，F(xiàn)IFA贊助商席位一直由可口可樂(lè)、索尼等國(guó)際大型企業(yè)把控。FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)很難有機(jī)會(huì)占據(jù)贊助商位置。不過(guò)，隨著世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等原因，一些歐美大牌企業(yè)贊助商開(kāi)始“遠(yuǎn)離”FIFA，不再與其續(xù)約，這便給了包括中國(guó)在內(nèi)的一些亞洲企業(yè)提供了一展身手的機(jī)會(huì)。

　　直到2010年，光伏企業(yè)英利出現(xiàn)在世界杯的冠名商名單中，才首次打破了中國(guó)企業(yè)缺席世界杯的歷史。并且，英利還連續(xù)在2014年二度蟬聯(lián)世界杯的冠名商，并借此廣為人知。

　　8年前，當(dāng)“中國(guó)英利”4個(gè)漢字出現(xiàn)在南非世界杯的賽場(chǎng)時(shí)，引來(lái)全世界矚目，更令國(guó)人沸騰。這是前所未有的、中國(guó)企業(yè)第一次在世界杯以贊助商身份亮相。當(dāng)時(shí)，英利這一創(chuàng)舉被賦予許多意義�！爸袊�(guó)品牌走出去了”“中國(guó)制造業(yè)的驕傲”多重美譽(yù)紛至沓來(lái)。

　　因此，這些一頭扎進(jìn)世界杯隊(duì)伍的中國(guó)企業(yè)，對(duì)世界杯營(yíng)銷所帶來(lái)的效果也是期待不已。海信方面表示，贊助體育賽事對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的確是一筆“劃算的買賣”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信在中國(guó)和海外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)收獲了眾多矚目和品牌聲譽(yù)，海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%，在法國(guó)一度“賣斷貨”。

　　中國(guó)品牌國(guó)際造勢(shì)

　　關(guān)于中國(guó)企業(yè)扎堆出現(xiàn)在2018年世界杯賽場(chǎng)背后的原因，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)際環(huán)境下，中國(guó)越來(lái)越國(guó)際化，越來(lái)越多的企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)布局全球的能力越來(lái)越強(qiáng)，這次俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)贊助基本與美國(guó)企業(yè)贊助勢(shì)均力敵。

　　“一方面體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)走向世界的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，另一方面，在‘一帶一路’倡議下中國(guó)企業(yè)走向世界的平臺(tái)和方式也越來(lái)越多樣化，在這種時(shí)代背景下，通過(guò)世界杯營(yíng)銷是最好的方式之一，畢竟世界杯平臺(tái)是與奧運(yùn)會(huì)并駕齊驅(qū)的兩大世界性賽事，是最適合國(guó)家營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的平臺(tái)。”北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武表示。

　　如果對(duì)比此前的業(yè)務(wù)布局可以發(fā)現(xiàn)，此次冠名世界杯的中國(guó)企業(yè)并不是首次踏出國(guó)門，關(guān)于國(guó)際化的布局早已涉足。例如，vivo就表示未來(lái)將在全球成立七大研發(fā)中心。（華夏時(shí)報(bào)）

責(zé)編：ZB