洋品牌為何紛紛變“土”了

長江商報(bào)消息 據(jù)媒體報(bào)道，日前，麥當(dāng)勞在官方微博上稱：“麥當(dāng)勞的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦�！币灰怪�間，“麥當(dāng)勞”變成了“金拱門”，引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡，網(wǎng)民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味、展現(xiàn)民間審美的“土”名字。

麥當(dāng)勞改名“金拱門”，也變成了一場文化事件，標(biāo)志著它一路從“洋”變“土”，實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)涵、價(jià)值層面與本土接軌�；蛘哒f，中國韻味，已經(jīng)參與了世界文化語境的構(gòu)建。

追溯這一切的源頭，關(guān)鍵在于改革開放。文化景觀的重塑，是在改革進(jìn)程和開放的動態(tài)過程中實(shí)現(xiàn)的。保持開放的趨勢不變，更多洋品牌變“土”，實(shí)在是可以預(yù)期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國人“開了眼界”的前提下實(shí)現(xiàn)的。

對于洋品牌的形象變化，不能簡單理解為西式話語與中國表達(dá)哪一方占據(jù)上風(fēng)，這其實(shí)是在開放的過程中實(shí)現(xiàn)的文化互鑒。國際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告，用了非�！笆芯�化”的表達(dá)手法，其中有“再不帶男朋友回來別叫媽”的廣告詞，遭遇廣泛批評，最終廣告被撤下�；蛟S在設(shè)計(jì)方看來，“催婚”是具有本土意味的文化語境，是對中國消費(fèi)者的迎合，但這一文化景觀在近年來個(gè)人權(quán)益、婚姻自主高漲的社會氛圍里飽受批判。這一本土化的失敗案例說明，中國社會開放至今天，中國人的價(jià)值認(rèn)知并不是孤島，相反，早已與一些共識性認(rèn)知合流，并在日益走向進(jìn)步。洋品牌的本土化嘗試，如果脫離了共識性認(rèn)知，未必就能屢試不爽。

無論是洋品牌走進(jìn)來，還是中國品牌走出去，其實(shí)都是開放的一體兩面，讓別人走得進(jìn)來，自己才能走得出去。通過歷史經(jīng)驗(yàn)不難推知，這兩者，無論如何都不會在封閉的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)。當(dāng)年在麥當(dāng)勞門口排隊(duì)的人們，或許怎么也想不到，幾十年后，它會變成“金拱門”。一場場不可思議，在開放的歷史潮流里，才有可能變成現(xiàn)實(shí)。

（光明日報(bào)）

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