百年義利李奇：老字號零食進軍餐飲業(yè)

    長江商報消息 □本報記者 范維雅

    北冰洋汽水、義利果子面包……上世紀80年代，曾遍布北京大街小巷的零食，經(jīng)歷了20多年的蟄伏又漸漸開始回歸大眾視野。

    這其中，離不開的是將兩者統(tǒng)一起來，再次讓百年老字號進入市場的北京一輕食品集團董事長李奇。

    去年，北京一輕食品集團迎來旗下的著名品牌“北冰洋”80周年、“義利”110周年生日。李奇在現(xiàn)場感慨萬分，他將獨特的視角伸向創(chuàng)立百年義利連鎖門店，不僅建立了義利和北冰洋品牌的專屬渠道，還賦予了老品牌新的靈魂。

    2017年8月，在李奇的領航下，老字號百年義利的創(chuàng)新之舉現(xiàn)在又多了一項——開咖啡廳和快餐店，布局餐飲業(yè)。

    不過，有業(yè)內人士認為，李奇此次布局背后的難度也顯而易見，有著忠實老客戶群體的“百年義利”要布局年輕餐飲市場并不容易。

    對此，9月9日，中國傳媒大學品牌研究所副所長呂丹燕在接受采訪時表示，老字號對于業(yè)務的擴張是有迎合現(xiàn)代年輕人的想法，也是品牌的一種延伸的方式，至于擴張效果現(xiàn)在還很難斷定。

    從烤爐工到面包公司負責人

    炎炎夏日的老北京巷口，小賣部前扎著堆買汽水的年輕人，金屬瓶蓋一撬開，細密的氣泡從瓶內涌出。創(chuàng)建于1936年的北冰洋汽水在上個世紀七八十年代已經(jīng)有了龐大的“粉絲群”，北冰洋的冷食、飲料占據(jù)北京市場半壁江山，成為中國汽水產(chǎn)量最大的生產(chǎn)廠家。

    一頭在雪山前昂首的北極熊，三個紅色勾邊字樣組成了北冰洋的品牌LOGO，也承載了許多80后北京人的童年回憶。

    1979年，剛滿19歲的李奇進入義利面包廠成為一名烤爐工�！澳菚�兒，一毛錢一瓶的北冰洋汽水都舍不得喝。”李奇曾說。那年，李奇第一個月工資只有18元。

    而那時的李奇還不知道未來自己和北冰洋汽水的“緣分”。

    上個世紀90年代初的中國掀起了招商引資的大潮，北冰洋食品公司也不例外。1994年，北冰洋食品公司同百事可樂等合作成立了4家合資公司，年產(chǎn)百事可樂5萬噸、北冰洋牌系列飲料5萬噸、冰淇淋1萬噸。

    但很快北冰洋冷飲被“雪藏”，一藏15年，從此北冰洋產(chǎn)品淡出市場。

    同一時期，李奇開始在他所在的面包公司嶄露頭角，成為年輕工人中的佼佼者。

    就在北冰洋被雪藏的第二年，李奇受命創(chuàng)辦一個小面包廠，總公司投資100萬元，作為義利面包的“二級品牌”。很快，一個叫“義利尊王”的面包品牌橫空出世。

    運營“義利尊王”的6年，李奇形容自己“什么都要干”，面包研發(fā)的經(jīng)驗派上了用場，“沒人送貨的時候還要親自蹬三輪車送貨”。6年之后，憑借獨到的口味，“義利尊王”為總公司上繳的利潤達800萬元。

    而此時的北冰洋汽水已經(jīng)徹底從市場上消失了。1999年，安樂林路昔日熱鬧的廠房出賣，用于住宅開發(fā)。北冰洋原廠遷到了大興，用于生產(chǎn)義利面包，人員分流，一部分納入百事公司，一部分下崗。

    3年后的2002年初，義利與來自美國、新加坡等國的五家外商合資成立北京義利面包食品有限公司，李奇擔任總經(jīng)理一職。

    同樣作為曾在上世紀七八十年代占據(jù)北京面包市場半壁江山的義利面包，在李奇接手時因為受到國際大品牌等市場的擠壓，也早已沒有了往日的輝煌。有品牌沒銷量成為“義利面包”這個老品牌在那時的市場上所遭遇的局面。

    李奇立志改變這種狀況。

    他對全市的銷售網(wǎng)點摸底，向銷售人員提出：大型超市無義利面包的要進入；市場哪里有空白就向哪拓展的策略。

    在充分發(fā)揮義利的品牌優(yōu)勢中，“義利面包”成功地進入了家樂福、華堂、沃爾瑪?shù)却笮脱蟪�市。義利面包的銷售網(wǎng)點從2002年的僅400余個，發(fā)展到2005年的1000多個，北京市場排名躍居前位。2005年的9月企業(yè)又成功的進入天津市場，實現(xiàn)了義利面包向外埠發(fā)展“零”的突破。

    牽手北冰洋共同復蘇老品牌

    “2008年之前，自己從沒想過自己會接手北冰洋�！崩钇嬲f接手北冰洋汽水之前他一直認為自己就是個做面包的。

    事實上，盡管北冰洋這一品牌在市場上已然沉寂了10多年的時間，但北冰洋飲食深深根植于京城百姓生活，為京城百姓留下了難忘的青春回憶，召喚北冰洋復出的呼聲不絕于耳。

    2008年起，義利面包托管北冰洋品牌，當年的烤爐工李奇已成了義利面包當家人。然而，此時北冰洋的“大白熊”卻已經(jīng)成了一張白紙：曾經(jīng)的公司、配方、生產(chǎn)線、團隊早已丟失，一切又要從頭開始。

    李奇帶領核心團隊開始了整整半年的嘗試，審查方式則是“品嘗審查”。

    每生產(chǎn)出一批產(chǎn)品，李奇就邀請一些在老北冰洋工作過的人和喝過老北冰洋的人品嘗味道，有些老人甚至是拄著拐杖來試喝，這讓李奇很感動。李奇還邀請大量年輕人反復試喝，為的是讓北冰洋既有當年的味道，又能符合年輕人的口味。

    最終，一輕集團批準北冰洋成立公司，注冊資金3000萬，確定2011年下半年重返市場。

    2011年9月7日，第一瓶新北冰洋重裝上市，停產(chǎn)近15年后終于回歸。全新的“大白熊”汽水中二氧化碳含量低于老北冰洋，口味還會根據(jù)季節(jié)調整。瓶子也是全新設計，“從1米高垂直下落，第一次落地不碎。”對此，李奇很驕傲。

    北冰洋回來了，李奇把第一批銷售地仍然定位在北京的小賣部，認為不僅銷售成本低，還能直接把握市場情況。

    走“情懷”路線的北冰洋再次走進了北京的街頭巷尾，大大小小的胡同口上又能見到“大白熊”的身影，盡管是在碳酸飲料銷售淡季，也沒有過多的宣傳造勢，但北冰洋汽水卻再度輕松成為當季北京最熱的飲料。

    另一方面，此時的李奇將義利面包的視野漸漸打開了，在李奇的領軍下，2011年3月成立了北京義利食品商業(yè)連鎖有限公司，專門負責義利連鎖店的運營。2011年7月，義利第一家連鎖店福長街店開業(yè)；2011年下半年，義利面包連續(xù)新開4家門店，2016年，義利面包已經(jīng)有了100家連鎖店。

    李奇曾表示，商超通常需要很高的入場費和返點費用；不僅如此，新品進入商超渠道通常還需要通過陳列、展示等手段告知消費者，擴大影響力，這些還需要額外繳納堆頭費、端架費。連鎖店是產(chǎn)品專賣店，擁有充足的面積進行品牌和產(chǎn)品展示，可以在很大程度上解決商超渠道的局限性。

    在2014年8月4日的APEC會議首批贊助商簽約儀式上，李奇表示將在5至10年內將北冰洋和義利面包推向全國。

    布局餐飲業(yè)

    百年義利走向年輕化

    2016年8月，北京一輕食品集團迎來了“大日子”。

    旗下品牌“北冰洋”和“義利”分別迎來了80周年和110周年的生日。

    在誕辰儀式上，回顧了多年以來的歷史和企業(yè)發(fā)展歷程之后，李奇說，未來，百年義利將朝著更加開放的“你經(jīng)營我服務”的保姆式加盟模式發(fā)展，力爭在5年內再開設300家門店。并將利用“互聯(lián)網(wǎng)+”將觸手伸向電商平臺，積極地將產(chǎn)品推向全國市場。

    李奇表示，希望以后能建立北冰洋和義利的快消品實體店，以實體店為中心，電商平臺為物流輔助，讓自有渠道成為一輕食品線下鋪貨的主要渠道。

    長江商報記者發(fā)現(xiàn)，如今在天貓義利北冰洋食品專營店中，義利面包包裝的搭配仍舊是復古的藍紅黃三色，賣得最好的產(chǎn)品仍舊是義利經(jīng)典大果子面包，9月以來的銷量大約在200筆左右。

    另一方面，除了對電商的布局，咖啡廳也開始成為一輕食品集團的另一個布局方向。

    2017月8月，一家位于北京玉泉路的百年義利門店已經(jīng)被悄然改造成兩部分，一部分用來售賣義利傳統(tǒng)的糕點、巧克力、熟食、北冰洋飲料等，另一部分則作為咖啡廳，售賣咖啡、奶茶等飲品，以及三明治、披薩、蛋糕等西式簡餐�？Х葍r格在12至32元不等，三明治有18元、22元、25元三種售價。

    北京一輕食品集團義利食品商業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理馬春英曾介紹，開咖啡廳主要是想為社區(qū)居民來買東西時提供一個歇腳的空間，讓大家在原來隨買隨走的基礎上能有個場所休息，同時，馬春英也表示，“計劃在所有面積大、符合條件的義利門店里開辟咖啡廳，并且義利還正在籌備恢復義利快餐店�！绷x利曾擁有北京最早的快餐門店，2002年因道路擴建工程歇業(yè)，已經(jīng)退出市場15年。

    對于義利對餐飲行業(yè)的布局，中國傳媒大學品牌研究所副所長呂丹燕在接受采訪時表示，老字號對于業(yè)務的擴張是有迎合現(xiàn)代年輕人的想法，也是品牌的一種延伸的方式，至于擴張效果現(xiàn)在還很難斷定，但是部分老字號年輕化也有做得不錯的，類似全聚德在線的銷售就做得不錯。

責編：ZB