變現(xiàn)能力提升助推微博商業(yè)化發(fā)展

長江商報(bào)消息 新浪微博成為中國第七家市值突破100億美元互聯(lián)網(wǎng)公司

□本報(bào)記者 陳妮希 實(shí)習(xí)生 朱宇寧

2009年創(chuàng)立至今，微博已走過了7個(gè)年頭。值得慶祝的是，新浪微博(納斯達(dá)克股票代碼:WB)市值于15日收盤股價(jià)大漲7.05%至45.72美元，按2.216億總股本計(jì)算，微博市值首次突破100億美元大關(guān)。

2015年第二季度以來，微博開始進(jìn)入持續(xù)性盈利階段，利潤同比增長以倍數(shù)計(jì)。剛剛公布的2016年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微博凈利潤同比增長5倍以上，2016年6月的月活躍用戶數(shù)（MAU）同期增長33%，至2.82億，其中89%為移動(dòng)端用戶。

“從過去多個(gè)季度的表現(xiàn)來看，微博正在穩(wěn)步推進(jìn)之前定下的移動(dòng)化、垂直化戰(zhàn)略，加速向二三四線地區(qū)的用戶滲透，并取得了不錯(cuò)效果，隨之而來的就是股價(jià)和市值的持續(xù)上漲�！毙吕宋⒉┕俜桨l(fā)言人毛濤濤向長江商報(bào)記者介紹。

新浪微博市值首次突破100億美元

近年來吐槽“不再玩微博”的用戶不少，但整體而言，微博新增用戶數(shù)量遠(yuǎn)大于流失用戶數(shù)量。8月9日，微博公布了2016年第二季度財(cái)報(bào)，第二季度新浪微博凈營收為2.44億美元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告營收為2.05億美元，同比增長16%。

從近日熱點(diǎn)王寶強(qiáng)婚變事件中，同樣可以看出微博用戶量巨大。據(jù)新浪提供的數(shù)據(jù)，王寶強(qiáng)發(fā)布微博1小時(shí)后，QPS（每秒查詢率，即最大吞吐能力）瞬間增長兩倍；24小時(shí)熱議度較同期增長20348%；截止昨日13時(shí)，該條微博評(píng)論量達(dá)306萬，點(diǎn)贊量達(dá)540萬。

毛濤濤坦言：“其實(shí)在第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，就有很多投行上調(diào)了對(duì)微博的預(yù)期和目標(biāo)股價(jià)，我們二季度的營收和盈利均超過了華爾街分析師的預(yù)期，尤其是盈利超出了分析師預(yù)期的50%以上，相信這對(duì)股價(jià)也形成了一定的帶動(dòng)�！�

8月16日，繼2015年全年財(cái)報(bào)和2016年第一季度財(cái)報(bào)征服資本市場后，新浪微博市值首次突破100億美元大關(guān)，成為繼騰訊、阿里、百度、京東、網(wǎng)易、攜程之后，中國第七家市值突破100億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。

事實(shí)上，自2009年成立以來，微博曾經(jīng)歷過風(fēng)光無限到逆流之中的生長期。由于自媒體屬性太強(qiáng)，使許多意見領(lǐng)袖即微博大V頻頻被禁言；隨后實(shí)名運(yùn)動(dòng)、水軍的存在以及各種炒作，讓微博越來越喧鬧，也模糊了其商業(yè)化道路；加之2012年微信攜公號(hào)以滔滔大勢襲來，讓微博陷入了一段非常被動(dòng)的周期。

緊張的局勢也讓微博開啟了一場“變身”運(yùn)動(dòng)。毛濤濤介紹，首先是向社交興趣網(wǎng)絡(luò)的全面轉(zhuǎn)型，微博下沉，用戶上浮。從原先的社交媒體平臺(tái)下沉到更多的垂直細(xì)分領(lǐng)域，從原先的注重名人大V下沉到更多的中小V與自媒體，從原先的一二線城市下沉到三四線城市。

此外，豐富產(chǎn)品布局，為用戶帶來全新體驗(yàn)。去年在短視頻領(lǐng)域取得一定成績后，今年5月微博又推出了直播產(chǎn)品，在粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮下，加上微博自身的社交媒體屬性，未來這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)將在用戶數(shù)、用戶粘性、商業(yè)化等多方面對(duì)微博產(chǎn)生貢獻(xiàn)，這也是諸多投行看好微博的原因之一。

不做內(nèi)容但內(nèi)容生產(chǎn)力依然強(qiáng)大

微博上揚(yáng)之勢是曇花一現(xiàn)的巨大泡沫，還是起于累土的九層之臺(tái)？

電商天使投資人、電商戰(zhàn)略分析師李成東說：“目前新浪微博能夠保持持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀，有三點(diǎn)重要原因。首先是競爭對(duì)手的減少；其次是新浪微博的快速性、時(shí)效性和直接性能滿足大眾需求的特征；第三則是年輕用戶主流化。”

此前，新浪微博的同類強(qiáng)大競爭對(duì)手是騰訊微博，但隨著騰訊內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整，撤銷MIG(移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)群)下屬的無線媒體事業(yè)部，騰訊將重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向別的業(yè)務(wù)，新浪微博因此少了一個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手。

此外，無論是自媒體還是公共平臺(tái)，用戶關(guān)注的往往是娛樂八卦、時(shí)政新聞等，而目前來看表現(xiàn)方式最直接、最快的還是微博，因此其本身產(chǎn)品生命力就十分強(qiáng)大。目前微博的主要用戶為80后和90后，而這類年輕用戶比較追逐明星和娛樂消息，這與微博本身娛樂化和年輕化的特點(diǎn)相匹配，微博上的明星也十分活躍，符合了這個(gè)時(shí)代的特征。

“目前微博除了八卦娛樂新聞外，也有不少專業(yè)人士、專業(yè)用戶平臺(tái)提供的專業(yè)信息，使得內(nèi)容多元化，這樣就有更好的內(nèi)容去吸引用戶�！崩畛蓶|說。

另一方面，與微博相比，微信的生態(tài)環(huán)境與微博是有很大的差異性的，而微博曾多次強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)決不做內(nèi)容。毛濤濤告訴記者：“微博不僅不做內(nèi)容，也不做一些偏重的服務(wù)，嚴(yán)格意義上就是傳播和關(guān)系這兩層：傳播有推動(dòng)力的信息，推動(dòng)有傳播力的關(guān)系。盡管不做內(nèi)容，但微博的內(nèi)容生產(chǎn)能力依然強(qiáng)大。微博在垂直內(nèi)容領(lǐng)域里集合了各家的長處，今年一季度就有12個(gè)領(lǐng)域的閱讀量超過了100億�！�

變現(xiàn)能力提升支撐商業(yè)化發(fā)展

“微博最大的改變是其變現(xiàn)能力的提升。微博在商業(yè)化方面有很大突破，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及流量計(jì)和方面其變現(xiàn)能力均有所提升�！崩畛蓶|向記者表示。

長江商報(bào)記者了解到，目前微博主要的變現(xiàn)方式有:傳統(tǒng)廣告（已經(jīng)上線的有網(wǎng)頁廣告、客戶端廣告等）、社交游戲、微博會(huì)員、粉絲頭條、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、微電商等。

“以前微博的主要廣告收入依賴阿里，很多淘寶賣家在此進(jìn)行廣告投放，而從最新發(fā)出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其依賴于阿里部分的廣告收入在減少。從整體的廣告主、廣告類別和廣告形式等來看，微博的廣告收入都有一個(gè)明顯提升�！币子^新媒體研究總監(jiān)龐億明向長江商報(bào)記者表示。

在商業(yè)化方面，微博主要分成社交廣告和增值服務(wù)兩大部分。在品牌客戶和中小企業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域，微博的廣告收入都保持著較快的增長。

據(jù)毛濤濤透露，隨著微博成為擁有數(shù)億活躍用戶的移動(dòng)營銷平臺(tái)，以及視頻廣告的推出，微博在品牌客戶廣告預(yù)算的爭奪上開始表現(xiàn)出優(yōu)勢。2016年二季度，微博大品牌客戶數(shù)同比增長45%，與此同時(shí)，微博中小企業(yè)和自助客戶數(shù)同比增長104%。

此前，隨著視頻用戶基數(shù)擴(kuò)大和4G、WiFi普及，視頻廣告進(jìn)一步推動(dòng)微博廣告收入的增長，微博廣告產(chǎn)品矩陣也進(jìn)一步完善。此外，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，微博推出Deeplink（應(yīng)用深度鏈接）廣告，其與聚美優(yōu)品的測試表明，這種廣告形式使APP合作伙伴可以利用微博的流量優(yōu)勢，提升自己的日活用戶規(guī)模和活躍率。

在龐億明看來，“小視頻等形式的出現(xiàn)雖然不能代表微博逆勢增長的主要原因，但是可以明顯看到，其帶動(dòng)了微博用戶的活躍度及用戶時(shí)長。而作為媒體平臺(tái)想要依靠廣告來營收，就需要流量和用戶，需要有吸引力，未來營銷價(jià)值提起來后才可能迎來更多的廣告投放�！�

同時(shí)基于用戶行為和數(shù)據(jù)的積累，微博還在汽車、房產(chǎn)、金融等高ARPU值的垂直領(lǐng)域推出廣告優(yōu)化產(chǎn)品，并取得良好效果。

責(zé)編：ZB