老飲料發(fā)“新芽”還需打好情懷牌

長江商報消息 傳統(tǒng)品牌回歸應多做市場調查，精準鎖定目標人群，做好懷舊元素宣傳

□本報記者 陳妮希 實習生 朱宇寧

從最初沒有品牌，玻璃瓶灌裝，有時就是一個大罐子拖到現場，工人們拿著杯子裝著喝。到2015年武鋼汽水賣出1500萬箱，平均一個武漢人一年就要喝掉18瓶。武鋼汽水現在升級版出了方便流通的咸伙計，這只是傳統(tǒng)飲料征戰(zhàn)市場的一個縮影。

近兩年，市場上流通的一些飲料喝起來似乎都是兒時的味道。一些曾經不對外銷售甚至消失過的飲料品牌重新回歸大眾實現，想在競爭激烈的飲料市場中分得一杯羹。

江湖紛爭恨不休，風雨飄零幾春秋。沉寂這么多年的飲料品牌緣何歸來，新市場風雨呼嘯又該如何應對？

老牌飲料搶抓節(jié)點重戰(zhàn)江湖

2011年,沉寂15年的北冰洋飲料重新上市。今年8月初，“北冰洋”80周年、義利110周年誕辰慶典儀式在北京一輕食品集團公司大興總部召開，并喊話力爭在5年內再開設300家連鎖門店,實現年營業(yè)規(guī)模10個億和百年義利廠商一體化商業(yè)連鎖的創(chuàng)新崛起。無獨有偶，歷經20多年的風雨后，今年1月6日，中國天府可樂集團公司召開品牌復出新聞發(fā)布會，宣布天府可樂品牌“重出江湖”。

這兩年，市場上一些曾經消失過的飲料品牌重新回歸大眾實現，想在競爭激烈的飲料市場中分得一杯羹，但沉寂這么多年，現重出江湖搶占飲料市場，緣何突起?

飲料行業(yè)資深專家陳瑋告訴長江商報記者：“在兩樂進入中國時曾出現一陣合資熱潮，中國之前很多本土品牌不僅僅是飲料產品還有很多快銷品都租給了國際大企業(yè)去吸引外匯，吸引外商投資。但是很多年過去這些本土品牌與國外企業(yè)合資發(fā)展其實狀況并不是很良好，所以近些年陸續(xù)收回來讓國企或者民營企業(yè)參股投資，去幫助他們得到更好地發(fā)展�！碧旄�可樂曾經是與百事可樂合資，而國外的企業(yè)其實更看重的是自身品牌價值，并不會對中國的本土品牌太多地投入，利用中國本土品牌的人員資源和設施去發(fā)展自身品牌才是重點。

“目前整個中國已興起了一陣懷舊風�！敝袊�品牌研究員朱丹蓬告訴長江商報記者，其實現在整個亞洲都盛行“懷舊風”，經過四五年的發(fā)展取得了很好的結果，很多老的本土品牌看到這一趨勢，也想從中獲得發(fā)展。

寡頭競爭階段崛起路漫漫

我國目前是百花齊放、蓬勃發(fā)展的階段。記者近日在武漢市中百、家樂福等超市看到，飲料產品的貨架就占據近兩排位置，碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料等近百品種整齊排列。不難看出，多數飲料品牌都已多元化發(fā)展，產品品種有三四類，有的甚至達七八類，比如統(tǒng)一旗下的果汁、紅綠茶；康師傅旗下的礦物質水、酸梅湯；農夫山泉旗下的礦物質水、茶飲料……

認真細看，飲料產品的包裝更是五花八門，小清新、呆萌已成為各品牌產品的主打策略，包裝透明質感、精致玲瓏。也有不少傳統(tǒng)飲料靠改變產品形狀來提升“顏值”，從原來的圓形變?yōu)殄F形等等。飲料包裝都不再“規(guī)規(guī)矩矩”，乍一看都像是擺放在家里的藝術品。

“也有很多飲料品牌推出的新品和產品也僅僅是曇花一現，整個飲料行業(yè)的新品存活率也比較低�！敝斓づ钫J為，如何去精準對接不同消費者的核心訴求是飲料企業(yè)應該去研究的重點問題。中國目前消費者已經從價格型在往價值型方向走，而飲料也從單純的生理需求轉向心理的需求，這是中國目前飲料行業(yè)發(fā)展的一個重要的節(jié)點。

目前整個飲料行業(yè)有一個精準的分層：針對95后、00后的消費者，小清新的飲料成為了他們的首選；功能型的飲料則適合白領、司機、運動員等人群；健康類植物蛋白類則適合中老年人群。那么像本土老品牌則更應該選擇去對接40多歲的中老年人群，并不是能喝多少，口感多好，而是可以幫助他們找回兒時的記憶。

“目前飲料行業(yè)已經進入到寡頭競爭的階段�！� 陳瑋向記者表示，一些老品牌在目前的年輕人的心中已經沒有什么吸引力。這也表示了這個本土老品牌現在在飲料行業(yè)飽和的情況下，東山再起的難度已經是非常大的了。

飲料消費正由口感向情感升級

與多年前相比，飲料行業(yè)發(fā)生了巨大變化——產品眾多，市場競爭激烈，消費者已經基本完成了新舊轉型。

“新消費者往往從互聯網和自媒體去獲得商品信息。老品牌更應該從這一塊開始著手，做好線上的宣傳，否則將很難得到發(fā)展，應先將基礎打好，不可急功近利�！� 陳瑋告訴記者。

此外，陳瑋認為：“還是應該老老實實去做市場調研和產品分析。分析是否在一些品類上或者口味上有些差異化的形態(tài)。雖然在大的飲料類型和產品上無法下手，但是在一些特色方面飲料行業(yè)還有所欠缺�！逼鋵嵲谝恍┨厥馓厣�的飲料方面我國還涉及的比較少，像可樂中姜汁可樂和檸檬可樂以及跟中國本土特色相結合的像稍微健康點的飲料，都是可以考慮發(fā)展的。

“老品牌回歸市場，應該多做市場調查，包括人群分布、品牌的忠誠度、喜愛度、價位定位情況等等�！� 中國食品工業(yè)協會調查分析師鄭宣東也同樣向長江商報記者指出了市場調研的重要性。

針對老品牌的“老”這一特性，鄭宣東也提出了自己的見解：“老品牌作為一種過去的回憶，要回歸得有兩個方面，一方面要抓一些老同志，比如中老年人，原來對這個產品懷念的；同時另一方面也要在市場上開展一些宣傳活動。”

老品牌發(fā)發(fā)展的關鍵在于如何去做到“老樹發(fā)新芽”，如何去挖掘它們自身的核心賣點，讓它們在銷售方面有更多的核心競爭力。

“老品牌的回歸不可能去做大眾化的市場，應該精準地鎖定四十歲左右的目標消費人群，做好懷舊元素的宣傳，去支撐品牌的核心競爭力�！痹谥斓づ羁磥�，“老品牌回歸市場也從側面說明了整個中國的消費市場的結構的升級優(yōu)化，中國飲料產品的消費已經逐漸由口感向心理情感的轉變升級。”

責編：ZB