達(dá)芙妮轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營業(yè)績(jī)?nèi)噪y回暖

長江商報(bào)消息 去年關(guān)店805間營業(yè)額減少19.1%，達(dá)芙妮10年來首陷虧損

□本報(bào)記者 陳妮希

2003年起每年開店150家的達(dá)芙妮（00210.HK），如今卻不得不面臨關(guān)店救市的尷尬局面。

日前，達(dá)芙妮公布了截至去年底的全年業(yè)績(jī)，在營業(yè)額減少19.1%至83.79億港元的同時(shí)，公司擁有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。這是達(dá)芙妮近10年來的首次虧損。近幾年，去加盟化、轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營是達(dá)芙妮的戰(zhàn)略之一，然而就目前看來，這一戰(zhàn)略收效甚微。

事實(shí)上，據(jù)長江商報(bào)記者了解，包括百麗、星期六在內(nèi)的國內(nèi)多個(gè)女鞋企業(yè)目前正遭遇增長瓶頸。業(yè)界人士稱，由于目前實(shí)體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場(chǎng)飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實(shí)體店或?qū)⒚媾R洗牌。

對(duì)此，北京服裝學(xué)院副教授、中國紡織行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定委員龔龑在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)坦言：“達(dá)芙妮那種關(guān)店的模式，并不能從根本上解決虧損問題，反而會(huì)讓公司的整個(gè)銷售渠道縮窄，要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，減少成本，這才是最主要考慮的�！�

達(dá)芙妮被指缺貨斷碼新款少

與喧鬧的街區(qū)相比，湖北省武漢市武昌區(qū)達(dá)芙妮銷品茂店則顯得相對(duì)安靜。

日前，長江商報(bào)記者來到達(dá)芙妮的店門口，最引人注目的是孤豎在商店正中心促銷招牌，上面最新的促銷信息寫著“踏青與‘妮’同行，全場(chǎng)149元起，第二件立減50”。

達(dá)芙妮店員告訴記者：“今年的生意不太好，來逛的人還是很多，但是銷售情況卻有明顯下滑�！本科湓�因，該店員坦言：“主要是公司的優(yōu)惠力度和其他品牌比起來并不算大，優(yōu)惠的活動(dòng)也沒有往年多，導(dǎo)致消費(fèi)者前來購買的積極性不高，銷量也就上不去�！�

另一方面，缺貨斷碼也是銷量不佳的原因之一。都說如今傳統(tǒng)行業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，但在該店員看來也是視情況而言�！耙恍�熱銷單品在發(fā)貨的時(shí)候本身就缺碼，且聯(lián)系廠家也遲遲沒有補(bǔ)貨，消費(fèi)者喜歡的款式卻買不到合適的碼號(hào)自然會(huì)去別家再看。而一些不太受歡迎的款式則庫存量大，產(chǎn)品積壓，導(dǎo)致新款更新速度放緩，銷量也不如從前�！�

中低端女鞋業(yè)績(jī)陷入下滑困境

3月29日晚間，達(dá)芙妮公布了其截至去年底的全年業(yè)績(jī)，在營業(yè)額減少19.1%至83.79億港元的同時(shí)，其公司擁有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。

達(dá)芙妮方面表示，集團(tuán)表現(xiàn)遜于預(yù)期是受以下因素影響：市場(chǎng)環(huán)境不利、飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季、隨通脹上升的經(jīng)營成本、負(fù)面經(jīng)營杠桿效應(yīng)增加等。

除了達(dá)芙妮，中國女鞋市場(chǎng)格局的“大牌”中，星期六、百麗的情況也不太好。星期六上個(gè)月底發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其期內(nèi)營業(yè)收入為16.19億元，同比下降7.94%。千百度3月15日也公布了全年業(yè)績(jī)。其去年減少了33家表現(xiàn)欠佳的自營零售店、65家第三方零售店。

現(xiàn)在各行各業(yè)的商業(yè)形態(tài)都在發(fā)生改變。在湖北美術(shù)學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任李海兵看來：“達(dá)芙妮品牌對(duì)當(dāng)下和未來市場(chǎng)沒有做出一個(gè)正確方向的判斷。都說傳統(tǒng)行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但是據(jù)我了解其實(shí)把線下功課做好，把產(chǎn)品做好，這也是可以抵御虧損局面的一個(gè)有效途徑�！�

李海兵認(rèn)為，目前中低端女鞋市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性化較差，只好靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。

專家：關(guān)店治標(biāo)不治本

在數(shù)據(jù)的比較中不難發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮公司加盟體系逐漸減量。2012年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉加盟店113家；2013年，達(dá)芙妮減少加盟店114家，增加直營店64家；2014年，達(dá)芙妮關(guān)閉了174家加盟店，同時(shí)開設(shè)了257家直營店；截至2015年12月31日，達(dá)芙妮集團(tuán)擁有核心品牌銷售點(diǎn)5597個(gè)，包括5056家直營店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，其加盟店的比例則約為80%。

此外，長江商報(bào)記者查閱其2015年?duì)I運(yùn)季度公告發(fā)現(xiàn)，四季度達(dá)芙妮集團(tuán)凈關(guān)店數(shù)量超過了前三季的總和，達(dá)到了405間(384間直營店和21間加盟店)，全年集團(tuán)凈關(guān)店805間(692間直營店和113間加盟店)。

事實(shí)上，關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的店面無非是企業(yè)出于及時(shí)止損的選擇，關(guān)掉不盈利的店面會(huì)明顯降低商品庫存、人工成本以及投資回報(bào)率，把精力放在自己能夠經(jīng)營好、有效率的店鋪上。近幾年，去加盟化、轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營是達(dá)芙妮的戰(zhàn)略之一。達(dá)芙妮在主業(yè)持續(xù)低迷的情況下關(guān)閉加盟店意在將渠道統(tǒng)一化，減少流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，從而提高營收和利潤。

長江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，因市場(chǎng)情況進(jìn)一步轉(zhuǎn)差，其已經(jīng)采取過諸多措施，包括關(guān)閉虧損店鋪、精簡(jiǎn)人員、遷移工廠以及加緊處理存貨水平等。在門店上，達(dá)芙妮去年凈減少827個(gè)銷售點(diǎn)。但從達(dá)芙妮當(dāng)前的業(yè)績(jī)來看，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直營關(guān)閉大量加盟店并沒讓業(yè)績(jī)有所回暖。

“關(guān)店只是精簡(jiǎn)成本，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)結(jié)果，從根本上避免不了業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，這是一種治標(biāo)不治本的方法。如果無法從根本上解決問題的根源，這種趨勢(shì)還將持續(xù)�！� 北京服裝學(xué)院副教授、中國紡織行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定委員龔龑向長江商報(bào)記者坦言：“達(dá)芙妮那種關(guān)店的模式，并不能從根本上解決虧損問題，反而會(huì)讓公司的整個(gè)銷售渠道縮窄，要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，減少成本，這才是最主要考慮的�！� 龔龑表示。

責(zé)編：ZB