美贊臣“專供”新品恐因渠道難下沉

長(zhǎng)江商報(bào)消息 受本土企業(yè)復(fù)蘇和跨境電商沖擊影響，專家稱高端奶粉“新貴”前景并不樂觀

□本報(bào)記者 陳妮希

雖然國內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，但洋奶粉在華推高端新品的步伐卻從未停步。3月28日，美贊臣營養(yǎng)品公司宣布，將在中國市場(chǎng)推出全新藍(lán)臻系列產(chǎn)品，這是美贊臣逾百年深耕嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域的又一原創(chuàng)性創(chuàng)新，是專門針對(duì)中國研發(fā)出來的產(chǎn)品。

不過，消息一出，市場(chǎng)上就出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音。在美贊臣新品發(fā)布會(huì)上，有人問道，“在產(chǎn)品研發(fā)上，有沒有考慮亞洲寶寶的體質(zhì)問題�！睂�(duì)此，美贊臣高級(jí)副總裁及大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，“這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，是基于全球嬰幼兒的天生營養(yǎng)的研究，但它最后的配方是根據(jù)中國寶寶和中國法規(guī)，也可以說是針對(duì)中國幼兒研發(fā)出的產(chǎn)品�！�

美贊臣由于毛利空間不足，導(dǎo)致渠道沉不下去，錯(cuò)失了一些很好的市場(chǎng)。乳粉專家宋亮向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，“為了穩(wěn)定和恢復(fù)美贊臣在中國銷售的價(jià)格體系，同時(shí)保證渠道的穩(wěn)定性，加強(qiáng)渠道對(duì)美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會(huì)推出這一款新產(chǎn)品�！�

美贊臣推“專供”中國市場(chǎng)新品

眼看著外資搶食，伊利、蒙牛等本土企業(yè)也頻頻發(fā)力高端市場(chǎng)。

美贊臣此次推出全新藍(lán)臻系列產(chǎn)品，也是繼雅培推高端菁智系列和超高端菁智有機(jī)系列、惠氏S-26推瑞士原裝進(jìn)口的鉑臻系列、美素佳兒也上市了定位高端新品后的行業(yè)又一舉動(dòng)。

美贊臣高級(jí)副總裁及大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，藍(lán)臻系列添加了乳鐵蛋白與MFGM乳磷脂，是針對(duì)中國發(fā)展出來的產(chǎn)品，代表了美贊臣基于全球嬰幼兒營養(yǎng)研究的最新科學(xué)成果。

不過，在美贊臣新品發(fā)布會(huì)上曾被問到“這個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)中國市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，在研發(fā)上，有沒有考慮亞洲寶寶的體質(zhì)的問題”。對(duì)此，游佩瑜表示，“這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)初在研發(fā)的時(shí)候，是基于全球嬰幼兒的天生營養(yǎng)的研究，其中也包括中國，所以這個(gè)成果是全球營養(yǎng)研究的結(jié)晶。但它最后的配方是根據(jù)中國的寶寶和中國的法規(guī)，也可以說是針對(duì)中國幼兒研發(fā)出的產(chǎn)品。”

由于藍(lán)臻還未正式上市，美贊臣中國對(duì)定價(jià)始終緘默，但根據(jù)其總部的描述，藍(lán)臻就是“未來幾周在中國市場(chǎng)推出的高端產(chǎn)品”。且可以確定的是從100%荷蘭原裝原罐進(jìn)口，且只供應(yīng)中國市場(chǎng)。

“定制”背后或因渠道難以下沉

盡管美贊臣最新公布的2015年四季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其銷售出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，同比微升1%，但全年銷售仍然下滑2%。業(yè)內(nèi)人士對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，這幾年美贊臣一直力推高端產(chǎn)品，雖然推了幾個(gè)，但旗下還沒有一款像啟賦一樣的大單品，亟須一款高端的產(chǎn)品來維持市場(chǎng)形象。

乳粉專家宋亮向長(zhǎng)江商報(bào)記者介紹：“2015年美贊臣市場(chǎng)受到跨境購的影響非常大，也就是國際市場(chǎng)上銷售的美贊臣價(jià)格比較低對(duì)國內(nèi)美贊臣的價(jià)格產(chǎn)生沖擊，并且影響到美贊臣的中國銷售，造成美贊臣的整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系出現(xiàn)了大面積的混亂�！�

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，美贊臣由于毛利空間不足，導(dǎo)致渠道沉不下去，錯(cuò)失了一些很好的市場(chǎng)。在二三線市場(chǎng)，由于美贊臣在批發(fā)商渠道的毛利為9至12個(gè)點(diǎn)，嬰童門店的毛利在15個(gè)點(diǎn)，加上躥貨等因素影響，一些門店的毛利不足10個(gè)點(diǎn)，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利率。

在這種情況下，主動(dòng)推薦美贊臣的嬰童門店會(huì)比較少。國產(chǎn)奶粉在批發(fā)渠道的毛利為20至25個(gè)點(diǎn)，而在嬰童門店為30個(gè)點(diǎn)以上。啟賦由于定價(jià)高，在這兩個(gè)渠道的毛利均在20個(gè)點(diǎn)左右。低毛利空間導(dǎo)致美贊臣錯(cuò)失了一些增長(zhǎng)迅速的地縣級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)于渠道下沉，美贊臣表示，非常重視對(duì)消費(fèi)者的洞察，了解新時(shí)代媽媽的需求和購買行為，努力升級(jí)數(shù)字營銷的能力。同時(shí)，會(huì)升級(jí)渠道管理能力，對(duì)于中國具有潛力的城市，也會(huì)持續(xù)不斷地深化市場(chǎng)運(yùn)作。

“為了穩(wěn)定和恢復(fù)美贊臣在中國銷售的價(jià)格體系，同時(shí)保證渠道的穩(wěn)定性，加強(qiáng)渠道對(duì)美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會(huì)推出這一款新產(chǎn)品。”宋亮坦言。

新品救贖不被業(yè)內(nèi)看好

在本土企業(yè)的復(fù)蘇、跨境電商的沖擊之下，美贊臣在中國的日子似乎也不再輕松，推出新品也似乎不被業(yè)內(nèi)所看好。

刺激品牌形象略有提升是有可能，但想通過一款產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)難度較大。在宋亮看來，美贊臣其實(shí)也想推出一款有機(jī)奶粉，原因是有機(jī)奶粉價(jià)格高，邏輯屬性消費(fèi)者能夠認(rèn)可和接受。但是美贊臣的這個(gè)想法沒有得到相關(guān)部門批準(zhǔn)，市場(chǎng)又急需新品來維持穩(wěn)定，于是就在這個(gè)時(shí)候推出了一款新奶粉。

不過，推出的新款奶粉的賣點(diǎn)其實(shí)有很多已經(jīng)不再是一個(gè)非常新的領(lǐng)域，除了乳磷脂以外，像是乳鐵蛋白等成份在現(xiàn)在很多國內(nèi)200塊錢的奶粉也都有添加。

“它推出的這款產(chǎn)品實(shí)際上不如它第一次推出這種含有DHA奶粉那么好賣，現(xiàn)在推出的新品其實(shí)我個(gè)人不是很看好�！彼瘟吝M(jìn)一步表示不看好美贊臣新品的銷售前景，原因有三點(diǎn)：第一，就是當(dāng)前中國的奶粉價(jià)格與國際開始全面接軌，那么在這樣情況下推出高端奶粉的效果已經(jīng)不像過去立竿見影。第二，由于企業(yè)的這個(gè)賣點(diǎn)并不是被消費(fèi)者能夠認(rèn)可的范疇，所以要推出高價(jià)國際屬性消費(fèi)者是很難接受的。第三，新品目標(biāo)應(yīng)該是和惠氏啟賦產(chǎn)品來競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上惠氏啟賦在中國消費(fèi)領(lǐng)域及消費(fèi)者宣傳方面做了大量功課，消費(fèi)黏性非常強(qiáng)。而新品剛問世，在市場(chǎng)上做消費(fèi)者教育等提升消費(fèi)粘連性的舉動(dòng)是很難能做起來的。

新品推出對(duì)中國市場(chǎng)有多大的影響？宋亮認(rèn)為，影響不會(huì)很大，而且很快就被淹沒。“因?yàn)檫@款產(chǎn)品和其他品牌的新品有些類似點(diǎn)，屬于嶄露頭角但實(shí)際上市場(chǎng)銷售情況并不太好。如果這款產(chǎn)品定價(jià)在200元左右，銷售情況或許還令人期待，但是如果價(jià)格定在300元以上的高端層次，市場(chǎng)并不被看好�！�

2015年美贊臣市場(chǎng)受到了跨境購的影響，國際市場(chǎng)上銷售的美贊臣比國內(nèi)市場(chǎng)的售價(jià)要低，沖擊到美贊臣的中國銷售，造成美贊臣的整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系出現(xiàn)了大面積的混亂。為了穩(wěn)定和恢復(fù)美贊臣在中國銷售的價(jià)格體系，同時(shí)保證渠道的穩(wěn)定性，加強(qiáng)渠道對(duì)美贊臣的支持和合作意愿，所以美贊臣才會(huì)推出這一款新產(chǎn)品。

——乳粉專家宋亮

在本土企業(yè)復(fù)蘇和跨境電商沖擊下，美贊臣此時(shí)推出新品似乎并不被業(yè)內(nèi)看好。

責(zé)編：ZB