藍(lán)月亮自建“O2O+直銷(xiāo)”模式前景難料

長(zhǎng)江商報(bào)消息 撤退商超自建“月亮小屋”利潤(rùn)率有望提高50%，店面已落地北上廣、武漢和恩施

□本報(bào)記者 劉亞丹

“月亮小屋”的落地，承擔(dān)著藍(lán)月亮O2O模式的突破雄心，不過(guò)，能否真正贏利還有待觀察。

繼藍(lán)月亮與KA（大賣(mài)場(chǎng)）渠道叫板之后，11月2日，華潤(rùn)萬(wàn)家超市已向媒體正式公開(kāi)，與威露士不再續(xù)簽合同。這意味著又一家洗化品牌開(kāi)始從傳統(tǒng)商超撤退。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮的自建渠道“月亮小屋”已開(kāi)始在各大城市落地。11月27日，藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)長(zhǎng)江商報(bào)記者：“對(duì)于月亮小屋，我們現(xiàn)在也還在探索之中，目前的情況并不方便透露�！�

那么，藍(lán)月亮自建渠道“月亮小屋”能否破局？

日前，洗化品牌荷嫂企劃部部長(zhǎng)李國(guó)勇接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，“月亮小屋算是一個(gè)O2O與直銷(xiāo)結(jié)合的模式，無(wú)論是O2O還是直銷(xiāo)在業(yè)內(nèi)也并不是第一次，目前來(lái)看O2O還鮮有成功的案例，所以行內(nèi)對(duì)于藍(lán)月亮的嘗試也持觀望態(tài)度。”

“月亮小屋”自建渠道

利潤(rùn)率或提高五成

從武漢地鐵1號(hào)線(xiàn)古田二路站下車(chē)再轉(zhuǎn)十幾站公交，位于武漢東西湖區(qū)沿海賽洛城二期廣場(chǎng)的“月亮小屋”實(shí)在是離中心城區(qū)太遠(yuǎn)。在賽洛城二期廣場(chǎng)前行100米左右的小街上，武漢第一家“月亮小屋”門(mén)牌上寫(xiě)著“干洗、皮草、護(hù)理”等字樣，屋內(nèi)還陳列有大量的藍(lán)月亮產(chǎn)品。

這家“月亮小屋”目前還沒(méi)有開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)江商報(bào)記者在其店門(mén)旁貼著的招聘宣傳單上發(fā)現(xiàn)5名存貨顧問(wèn)的招聘需求。

11月26日，長(zhǎng)江商報(bào)記者致電招聘聯(lián)絡(luò)人，對(duì)方告知，“買(mǎi)我們119元的套裝產(chǎn)品，買(mǎi)夠10套就可以做存貨顧問(wèn)，賣(mài)出去一套可以提成19元錢(qián)，人數(shù)不限，越多越好。要是不做了，沒(méi)有賣(mài)出去的可以退款�！币簿褪钦f(shuō)，所謂的存貨顧問(wèn)就是線(xiàn)下“地推”人員，算下來(lái)其提成比例約為16%。

按照此前公布的消息，藍(lán)月亮欲聘請(qǐng)大量的清潔顧問(wèn)，職能相當(dāng)于上述存貨顧問(wèn)，消費(fèi)者直接可以通過(guò)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下清潔顧問(wèn)將貨送上門(mén)。

清潔顧問(wèn)將負(fù)責(zé)自己所在區(qū)域藍(lán)月亮產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售和配送工作。相當(dāng)于將傳統(tǒng)商超的銷(xiāo)售員放入社區(qū)。銷(xiāo)售代言人和清潔顧問(wèn)相當(dāng)于藍(lán)月亮線(xiàn)上平臺(tái)的引流入口，藍(lán)月亮線(xiàn)下“月亮小屋”做配送。所不同的是，清潔顧問(wèn)與藍(lán)月亮公司沒(méi)有雇傭關(guān)系，固定工資、場(chǎng)地費(fèi)、保險(xiǎn)等都可以省去。

一位電商業(yè)內(nèi)人士告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者：“從目前的操作來(lái)看，‘月亮小屋’是找當(dāng)?shù)氐淖鋈栈�的原渠道商發(fā)展成為配送商，因此，物流、人力成本并不是藍(lán)月亮考慮的，這只不過(guò)將之前的代理商角色重新定義優(yōu)化了。”

所以，“月亮小屋”只是利用之前已經(jīng)成形的體系去做配送。據(jù)華東區(qū)域一代理商張先生透露，在從大潤(rùn)發(fā)下架后，藍(lán)月亮就曾想將其發(fā)展成為“月亮小屋”和清潔顧問(wèn)的配貨商。藍(lán)月亮作為線(xiàn)下社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，起到社區(qū)門(mén)店和存貨地的作用，代理商就負(fù)責(zé)配送這些線(xiàn)下區(qū)域的貨物。目前，“月亮小屋”已經(jīng)在北京、上海、廣州等城市落地，湖北境內(nèi)也至少有武漢和恩施兩家試點(diǎn)店面。

11月27日，藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)長(zhǎng)江商報(bào)記者：“對(duì)于‘月亮小屋’，我們現(xiàn)在也還在探索之中，目前的情況并不方便透露�！�

事實(shí)上，此前早有業(yè)內(nèi)人士估算過(guò)，藍(lán)月亮向清潔顧問(wèn)支付的成本最高為銷(xiāo)售額16%，這遠(yuǎn)低于商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，如果模式順暢，藍(lán)月亮的利潤(rùn)率有可能因此提高50%。

與KA渠道互掐陷惡性循環(huán)

據(jù)知情人士透露，藍(lán)月亮“月亮小屋”的渠道改革構(gòu)想早在幾年前就開(kāi)始發(fā)酵，2012年藍(lán)月亮便注冊(cè)了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址。

“電商的發(fā)展讓線(xiàn)下商超利潤(rùn)攤薄，商超將這部分虧損轉(zhuǎn)嫁到入場(chǎng)品牌上。由此對(duì)各大品牌帶來(lái)的壓力，又刺激了各大品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售。如此來(lái)回，便是惡性循環(huán)�！毕椿�品牌荷嫂企劃部部長(zhǎng)李國(guó)勇說(shuō)。

在業(yè)內(nèi)，大賣(mài)場(chǎng)的高額費(fèi)用和導(dǎo)購(gòu)員的高成本已是不爭(zhēng)的事實(shí)。僅以家樂(lè)福為例，此前就相繼爆出澳柯瑪、蒙牛、康師傅等供應(yīng)商與其合作破裂的消息。有日化企業(yè)人士曾透露，大賣(mài)場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷(xiāo)等費(fèi)用加總起來(lái)，要占到洗衣液售價(jià)的30%—35%。

今年6月，藍(lán)月亮先是從大潤(rùn)發(fā)超市下架，隨后又與家樂(lè)福談判失敗，從人人樂(lè)、歐尚、家樂(lè)福等KA超級(jí)賣(mài)場(chǎng)全國(guó)性集體下架，并迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議發(fā)力線(xiàn)上渠道。這場(chǎng)下架風(fēng)波讓藍(lán)月亮成為行業(yè)內(nèi)揭竿者，這也直接導(dǎo)致藍(lán)月亮9月份的新品在推廣過(guò)程中未能與部分賣(mài)場(chǎng)達(dá)成一致。

然而，藍(lán)月亮從大賣(mài)場(chǎng)退出，并沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間。11月2日，此前傳聞威露士從華潤(rùn)萬(wàn)家下架的消息已經(jīng)得到華潤(rùn)萬(wàn)家的公開(kāi)確認(rèn)，威露士也成為第二個(gè)從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤(rùn)萬(wàn)家，還包括華潤(rùn)旗下的蘇果、Tesco樂(lè)購(gòu)等整個(gè)華潤(rùn)系零售賣(mài)場(chǎng)。

公開(kāi)資料顯示，威露士從2011年開(kāi)始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在藍(lán)月亮之前。2014年，威露士電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中的比例已經(jīng)超過(guò)了40%，其在披露當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售額時(shí)曾表示，未來(lái)線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額將占到公司整體銷(xiāo)售額的50%。在剛剛過(guò)去的“雙11”，威露士在天貓商城銷(xiāo)量過(guò)億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。

除了藍(lán)月亮和威露士，立白等洗化品牌也開(kāi)始謀求線(xiàn)上銷(xiāo)售。2014年，立白洗衣液參加了天貓發(fā)起的“洗衣液破世界紀(jì)錄”的活動(dòng)，在8月29日活動(dòng)當(dāng)天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線(xiàn)上銷(xiāo)售18597套，共計(jì)133.53噸。

此外，在今年6月洗衣液淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量前十的品牌中，威露士位居第一，藍(lán)月亮第二，立白第四。洗護(hù)類(lèi)日化企業(yè)開(kāi)始布局微商將加深供零關(guān)系的博弈程度。在中投顧問(wèn)研究員杜巖宏看來(lái)，渠道競(jìng)爭(zhēng)仍然是快消品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，華潤(rùn)萬(wàn)家與威露士的決裂反映了KA零售渠道對(duì)廠商吸引力的下降，但是未來(lái)零供之間的博弈勝負(fù)還是未知數(shù)。

線(xiàn)上利潤(rùn)薄，行內(nèi)仍在觀望

雖然藍(lán)月亮、威露士開(kāi)始尋求渠道改革，但零售咨詢(xún)師陶文盛認(rèn)為：“日化從商超撤退只是各家策略不同，并不會(huì)成為大趨勢(shì)。”

最新的凱度消費(fèi)者指數(shù)預(yù)測(cè)，2025年全球快速消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300億美元。屆時(shí)，網(wǎng)上銷(xiāo)售占全球快消品銷(xiāo)售的份額將較目前水平翻一番。其中，中國(guó)將從目前的2.6%增長(zhǎng)到15%。這似乎為藍(lán)月亮等洗化品牌的線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售提供了依據(jù)。

然而，據(jù)李國(guó)勇透露，洗化品牌的線(xiàn)上渠道并不好做，“因?yàn)橄椿�產(chǎn)品本身較重、易損壞，物流成本非常大。加上線(xiàn)上銷(xiāo)售的價(jià)格一般都比線(xiàn)下低，這樣才可以吸引受眾，所以平攤下來(lái)利潤(rùn)非常薄，甚至出現(xiàn)虧損�！痹诖饲闆r下，荷嫂就選擇避開(kāi)線(xiàn)上銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始大力發(fā)展酒店、餐飲等渠道。

此外，在線(xiàn)上漂亮銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的背后，還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度降低等危機(jī)。目前來(lái)看，藍(lán)月亮并不能擺脫對(duì)KA渠道的依賴(lài)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)四年在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)中取得銷(xiāo)量第一。2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷(xiāo)售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的冠軍位置，但是藍(lán)月亮的網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的份額僅為2.3%。與其幾十億元的年銷(xiāo)售額相比，網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總體比例太小，且網(wǎng)上銷(xiāo)售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費(fèi)用，有分析人士認(rèn)為，藍(lán)月亮線(xiàn)上銷(xiāo)售的利潤(rùn)率可能比線(xiàn)下還低。

如果“月亮小屋”模式下藍(lán)月亮所有交易都要在線(xiàn)上渠道完成，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的大改變。從KA渠道撤退太猛，藍(lán)月亮的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也將受到大挑戰(zhàn)。據(jù)藍(lán)月亮內(nèi)部員工透露，公司目前已經(jīng)就重新上架一事與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛�進(jìn)行協(xié)商。

而對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道的開(kāi)拓似乎是勢(shì)在必行。其最新研發(fā)的產(chǎn)品由普通的洗衣液變成高濃縮洗衣液，體積變小、操作變簡(jiǎn)單，已經(jīng)開(kāi)始打破洗衣液的行業(yè)痛點(diǎn)。而“月亮小屋”的存在，讓藍(lán)月亮的線(xiàn)下物流主要集中在大批量的輸送，單個(gè)產(chǎn)品的配送只發(fā)生在“最后一公里”，這種模式類(lèi)似于京東大建城市配送中心。

而藍(lán)月亮送貨上門(mén)的服務(wù)則讓洗衣液較重的難題變?yōu)樽陨矸��?wù)優(yōu)勢(shì)。納愛(ài)斯集團(tuán)董事長(zhǎng)莊啟傳表示：“當(dāng)塊狀、粉狀洗滌用品是主流時(shí)，藍(lán)月亮硬生生要開(kāi)辟一塊液狀市場(chǎng)；當(dāng)線(xiàn)下市場(chǎng)是銷(xiāo)售主渠道時(shí)，它又要進(jìn)行渠道革命，把銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上市場(chǎng)，就是說(shuō)‘我就是不與爾等相同’，我想藍(lán)月亮一定是謀定而后動(dòng)的！”

位于武漢東西湖區(qū)的“月亮小屋”店面正在籌備當(dāng)中。

本報(bào)記者 劉亞丹 攝

超市貨架上的藍(lán)月亮洗化產(chǎn)品。

本報(bào)記者 劉亞丹 攝

責(zé)編：ZB