北京現(xiàn)代“臨危換帥”求生系數(shù)考

長(zhǎng)江商報(bào)消息 第一波價(jià)格戰(zhàn)未見(jiàn)效，銷量慘跌超三成，8月初再啟第二波降價(jià)求生

□本報(bào)記者 熊子熙

低迷的中國(guó)車市正成為韓國(guó)巨頭現(xiàn)代起亞集團(tuán)最大的麻煩。

今年以來(lái)，現(xiàn)代起亞在華汽車銷量一跌再跌，盡管兩家合資公司北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞早在今年4月份起便啟動(dòng)“官降”，但價(jià)格戰(zhàn)策略遲遲未見(jiàn)效，繼6月銷量同比跌破兩位數(shù)后，上個(gè)月的銷量更是史無(wú)前例的繼續(xù)暴跌超30%，拖累現(xiàn)代和起亞全球銷量同比下跌6%和10%。

8月18日，現(xiàn)代起亞集團(tuán)宣布換帥決定，北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞和現(xiàn)代起亞中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人等三名一把手悉數(shù)被換。此舉被認(rèn)為是現(xiàn)代起亞集團(tuán)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳做出的緊急應(yīng)對(duì)措施。

20日，長(zhǎng)江商報(bào)記者從北京現(xiàn)代內(nèi)部獲悉，新任總經(jīng)理將于8月24日到任，目前集團(tuán)內(nèi)部暫無(wú)大規(guī)模高層調(diào)整動(dòng)作，但未來(lái)會(huì)如何發(fā)展仍無(wú)法預(yù)期。

車市跳水

中國(guó)汽車市場(chǎng)的頹勢(shì)依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，繼“黑六月”之后，再度出現(xiàn)“黑七月”。

國(guó)家工信部8月19日公布的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2015年7月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷市場(chǎng)延續(xù)下降趨勢(shì)，本月降幅超過(guò)預(yù)期。今年1至7月汽車產(chǎn)銷增速均低于1%，與前6月相比繼續(xù)回落。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（下稱中汽協(xié)）統(tǒng)計(jì)顯示，今年7月，全國(guó)汽車產(chǎn)量151.8萬(wàn)輛，銷量150.3萬(wàn)輛，產(chǎn)銷環(huán)比分別下降17.99%和16.64%，同比分別下降11.76%和7.12%，其中環(huán)比自4月份以來(lái)連續(xù)4個(gè)月下降，同比繼5月份后連續(xù)3個(gè)月下降。

中國(guó)乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)（下稱乘聯(lián)會(huì)）數(shù)據(jù)稱，7月份，我國(guó)汽車零售銷量下降2.5%，月銷量為2014年2月以來(lái)新低，降至17個(gè)月最低。

業(yè)內(nèi)分析稱，如此急劇的銷量下滑，使得中國(guó)車市在失去年初預(yù)計(jì)的7%增速后，年中下調(diào)到3%的增長(zhǎng)預(yù)期亦將難保。

蓋世汽車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，今年7月，乘用車市場(chǎng)（狹義乘用車市場(chǎng)，不包括微客）銷量前十企業(yè)中，包括前三甲南北大眾和上海通用在內(nèi)，有半數(shù)車企同比銷量下滑，且除長(zhǎng)安福特外均下滑超20%。

其中下滑幅度最大的，則是韓系車中唯一進(jìn)入前十榜單的北京現(xiàn)代，7月銷售54160輛，相比去年同期80169輛的銷售數(shù)據(jù)同比下滑32.4%，創(chuàng)下自2011年7月以來(lái)月銷量新低，排名也從6月份的第六位跌至第八。今年1至7月，北京現(xiàn)代累計(jì)銷售56.44萬(wàn)輛，同比下滑10.9%。

實(shí)際上，近三成的巨幅下滑，已不是首次出現(xiàn)在現(xiàn)代2015年在華銷售的成績(jī)單上。今年6月份，現(xiàn)代和起亞在中國(guó)市場(chǎng)銷量均遭遇大幅下滑，其中現(xiàn)代6月在華銷量同比銳減28.2%至60145輛，起亞則同比下挫26.5%，6月在中國(guó)市場(chǎng)售出37505輛新車。綜合二者數(shù)據(jù)，6月現(xiàn)代起亞集團(tuán)在華銷量共計(jì)102924輛，同比跌幅為27.6%。

而5月份，北京現(xiàn)代銷量跌幅則達(dá)到了兩位數(shù)�，F(xiàn)代汽車公布數(shù)據(jù)顯示，其5月累計(jì)銷售80022輛，同比下跌12.1％。

由于中國(guó)是現(xiàn)代起亞集團(tuán)最大的單一市場(chǎng)，在華銷量滑坡也影響到現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球銷量整體表現(xiàn)。上半年，現(xiàn)代起亞累計(jì)全球銷量達(dá)到3853974輛，相比去年上半年3939414輛，同比跌幅為2.2%。據(jù)韓聯(lián)社最新報(bào)道，今年7月份，現(xiàn)代起亞全球銷量再次下跌�，F(xiàn)代汽車由去年同期的380833輛同比下跌6%至357795輛，起亞汽車則從去年7月的262517輛下跌10.7%至234527輛，兩者海外市場(chǎng)分別下跌7.3%和15.4%。

這家世界產(chǎn)量第五大汽車生產(chǎn)廠商，在第二季度利潤(rùn)下滑24%。

臨危受命

低迷的中國(guó)車市已成為現(xiàn)代起亞集團(tuán)最大的危機(jī)。8月18日，該集團(tuán)宣布，管理中國(guó)業(yè)務(wù)的三名高管將全面換防。

現(xiàn)代起亞集團(tuán)官方稱，此次人事?lián)Q防主要是由于今年以來(lái)現(xiàn)代起亞在華表現(xiàn)不佳。

8月20日，長(zhǎng)江商報(bào)記者從北京現(xiàn)代內(nèi)部確認(rèn)，新任總經(jīng)理李丙晧將于下周一正式上任，“這是現(xiàn)代起亞集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，未來(lái)可能還將涉及到產(chǎn)能、產(chǎn)品、價(jià)格及售后等各個(gè)環(huán)節(jié)�！�

該知情人士還向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，目前集團(tuán)內(nèi)部暫無(wú)大規(guī)模人事調(diào)整動(dòng)作，“和東風(fēng)、一汽、上汽等集團(tuán)高管變動(dòng)不同，北京現(xiàn)代高管變動(dòng)主要來(lái)自韓方動(dòng)作，未來(lái)會(huì)如何發(fā)展目前尚無(wú)法預(yù)期。”

記者了解到，北京現(xiàn)代原總經(jīng)理金泰潤(rùn)于2014年4月就任，曾擔(dān)任生產(chǎn)本部副部長(zhǎng)，并參與了今年北京現(xiàn)代滄州工廠、重慶工廠的開(kāi)工建設(shè)，見(jiàn)證了北京現(xiàn)代13年的成長(zhǎng)歷程，是一名不折不扣的“老兵”。然而，今年以來(lái)，北京現(xiàn)代在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退，成為這名“老兵”的遺憾。

接替金泰潤(rùn)的李丙晧此前任職現(xiàn)代威壓機(jī)床、機(jī)械、汽車配件負(fù)責(zé)人，此次上任無(wú)疑是臨危受命，當(dāng)然，這也與他擔(dān)任現(xiàn)代汽車海外營(yíng)銷事業(yè)部部長(zhǎng)和美國(guó)銷售法人代表時(shí)的營(yíng)銷經(jīng)歷有關(guān)。

在美國(guó)任職期間，李丙晧曾提出眾多深入人心的營(yíng)銷舉措，比如為那些受金融危機(jī)影響分期貸款購(gòu)買韓國(guó)現(xiàn)代產(chǎn)品、但在一年內(nèi)失業(yè)無(wú)償還貸款能力的車主，現(xiàn)代汽車均無(wú)償進(jìn)行退回處理，并且為一年內(nèi)購(gòu)車的車主貼補(bǔ)部分燃油費(fèi)等，這些營(yíng)銷舉措為現(xiàn)代汽車在美國(guó)市場(chǎng)品牌提升立下汗馬功勞。同時(shí)，李丙晧在現(xiàn)代汽車總部任職期間，曾負(fù)責(zé)海外車展與體育營(yíng)銷，包括韓日世界杯等重大體育賽事等。

不過(guò)，對(duì)李丙晧來(lái)說(shuō)，此次中國(guó)之旅卻不是“美差”。

此前為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下滑，北京現(xiàn)代在今年4月第一輪“官降”價(jià)格戰(zhàn)便早早開(kāi)拔，但市場(chǎng)反饋卻難以盡如人意。而本月初，北京現(xiàn)代又拿SUV開(kāi)刀，開(kāi)啟了第二波“官降”，全新勝達(dá)和ix35兩款SUV最高降價(jià)3萬(wàn)元，降價(jià)幅度高達(dá)11.8%。

熱銷的SUV車型“官降”反映出了問(wèn)題的嚴(yán)重性。在此前全新途勝試駕活動(dòng)上，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐明確表示，上半年的負(fù)增長(zhǎng)主要原因是SUV銷量下降得比較明顯，“一個(gè)是全新勝達(dá)，一個(gè)就是ix35”。

去年底上市的全新勝達(dá)的窘境是，在上半年中高端SUV的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先調(diào)整了價(jià)格，今年3月上市的漢蘭達(dá)價(jià)格遠(yuǎn)低于預(yù)期，將2.0T車型價(jià)格直接拉入24萬(wàn)元以下。隨后國(guó)產(chǎn)福特銳界起步價(jià)則為24.98萬(wàn)元，這讓2.0T車型定價(jià)在 26.98萬(wàn)元起步的全新勝達(dá)非常被動(dòng)，從月銷五六千輛下滑到現(xiàn)在的1000多輛，降價(jià)成為惟一選擇。

而北京現(xiàn)代旗下銷量最高的SUV產(chǎn)品ix35，也在今年上半年走下坡路，從頂峰時(shí)的月均銷售1.3萬(wàn)輛左右下滑了27%，雖然目前還能保持月銷7000多輛的成績(jī)，但頹靡之勢(shì)已然非常明顯。

第二次“官降”之后，留給李丙晧的牌已經(jīng)不多了。

夾縫求生

“4月起就聽(tīng)說(shuō)大眾、現(xiàn)代、福特、通用等一些合資品牌開(kāi)始降價(jià)了，聽(tīng)說(shuō)下半年可能還會(huì)再降，我想等一等，到10月前后再買�！�8月20日，市民王先生在武漢野芷湖汽車4S店一條街向長(zhǎng)江商報(bào)記者反映，他已經(jīng)等了接近兩個(gè)月了，但仍感覺(jué)“目前降價(jià)還不夠明顯”。

“早在‘官降’之前，我們4S店就有這個(gè)優(yōu)惠了，現(xiàn)在賣車，經(jīng)銷商讓利比‘官降’還要多�！北本┈F(xiàn)代某4S店銷售代表向記者透露，拿最近“官降”最猛的ix35為例，“官降”最高2萬(wàn)元，但4S店有時(shí)則將優(yōu)惠做到了3萬(wàn)元。

“其實(shí)我們一直都有優(yōu)惠和折扣，只是消費(fèi)者很少了解，現(xiàn)在是要通過(guò)‘官降’這個(gè)渠道，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)車欲望，讓大家知道現(xiàn)在買車便宜，有優(yōu)惠。”上述銷售代表介紹，“同時(shí)，我們還提供最長(zhǎng)三年的無(wú)息貸款，這一塊是真金白銀優(yōu)惠了上萬(wàn)元，提一臺(tái)索納塔9只需首付11萬(wàn)元左右，然后每個(gè)月還3000多塊就行了。”

但即便如此優(yōu)惠，王先生依然沒(méi)有動(dòng)心。車市這般觀望等待的情緒越來(lái)越濃。

“5月至7月是降庫(kù)存穩(wěn)渠道的痛苦期，8月處于車市劇烈調(diào)整后企穩(wěn)回升期。各大汽車經(jīng)銷商目前主要的任務(wù)還是清理庫(kù)存。”乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，“我們預(yù)計(jì)，今年第四季度到明年春節(jié)前車市將有所回暖，但明年車市依舊有較大的壓力，各大車企要做好一年以上的過(guò)冬準(zhǔn)備�！�

說(shuō)到“官降”價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)汽車市場(chǎng)并不陌生，2008年的價(jià)格戰(zhàn)直接將中國(guó)拖入10萬(wàn)元家轎時(shí)代。不過(guò)對(duì)于今年來(lái)說(shuō)，老百姓對(duì)全球通吃的車企“降價(jià)”行為并不買賬。中國(guó)車市已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)。

在曾經(jīng)引以為傲的SUV市場(chǎng)遭遇重挫，顯然出乎北京現(xiàn)代的意料，被寄予厚望的中高端SUV全新勝達(dá)和曾經(jīng)火爆的ix35，正面對(duì)國(guó)內(nèi)SUV車型產(chǎn)品數(shù)量井噴的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

統(tǒng)計(jì)顯示，2015年上半年我國(guó)在售SUV產(chǎn)品數(shù)量為106款，平均單車銷量為2.44萬(wàn)輛，而去年同期的在售SUV僅有70款，平均單車銷量為2.49萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，雖然產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%，單車銷量卻在下降。

太多的企業(yè)趨利而至，導(dǎo)致SUV市場(chǎng)難以滿足各大車企的銷量追求。雖然是合資品牌中的韓系車首先掀起了SUV車型的大規(guī)�！肮俳怠保�但這種趨勢(shì)必然開(kāi)始蔓延，市場(chǎng)的洗牌也將由此展開(kāi)。

如果將中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)按價(jià)格與定位比作金字塔格局，那么韓系一定是夾在自主品牌之上，日系、美系和德系之下，從上至下的市場(chǎng)壓力在逐級(jí)傳導(dǎo)中增大，而降價(jià)帶來(lái)的效果又在層層遞減，最下面的自主品牌還在逆勢(shì)上攻，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)又是合資品牌無(wú)論怎么降價(jià)都難以突破的，身處夾縫之中以北京現(xiàn)代為首的韓系車，變得進(jìn)退兩難。

朗動(dòng)

10743

名圖

10025

索納塔

8308

iX25

7491

瑞納

7166

iX35

3387

全新勝達(dá)

2108

途勝

2041

悅動(dòng)

1363

伊蘭特

1059

名馭

469

北京現(xiàn)代

2015年7月新車銷量構(gòu)成（輛）

20%

18%

15%

14%

13%

6%

4%

4%

3%

2%

1%

2015年	銷量	環(huán)比
5月	80082	-11.37%
6月	60145	-24.84%
7月	54160	-9.95%

北京現(xiàn)代新車銷量（單位：輛）

責(zé)編：ZB