水井坊能否成功逆襲？

長江商報消息 連續(xù)兩年虧損后迎來首次季度性盈利

□本報記者 石偉

在經(jīng)過了連續(xù)兩年的虧損之后，今年一季度，水井坊（*ST水井，600779.SH）交出一份漂亮的財報。4月30日，公司發(fā)布2015年一季度財報顯示，今年一季度凈利潤為4800萬元，營收同比增長254%。

在此之前，水井坊曾連續(xù)兩年陷入虧損，因此在股票市場上被“披星戴帽”，面臨退市風(fēng)險。今年首季度的盈利，讓部分股民對這種風(fēng)險的擔(dān)憂降低了不少。不過，也有研究者稱，這次的利潤“暴漲”，只是因為連續(xù)兩年業(yè)績下滑之后，集中清理庫存產(chǎn)生的必然反應(yīng)。后期營收如何，還需繼續(xù)觀望。

其實，從水井坊首次被爆虧損開始，關(guān)于其堅持高端定位的態(tài)度，就一直伴隨著爭議。目前，盡管交出了不錯的季度成績單，業(yè)內(nèi)的這種爭議依然存在。在當(dāng)前白酒行業(yè)前景依然不甚明朗的環(huán)境下，水井坊能否完成逆襲？

漂亮的成績單

4月30日，水井坊發(fā)布了2014年年報以及2015年第一季度報告。根據(jù)年報披露，2014年水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入3.65億元，凈利潤虧損4.18億元。而其2015年第一季度報告，營業(yè)收入2.64億元，同比增長254.73%，凈利0.48億元。

從虧損4.18億元，到盈利4800萬，與五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得這幾家已經(jīng)公布了一季度報表的川籍白酒上市公司比，水井坊的盈利還落后于五糧液，但卻成為外界看來的最大“黑馬”。

面對媒體采訪，水井坊的總經(jīng)理大米（英文名：James Michael Rice）進(jìn)一步透露，該公司從去年9月份就開始呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)好的發(fā)展勢頭，今年一季度的營收已超額完成年度計劃的三分之一。庫存方面的壓力，也從當(dāng)時超過一年的庫存降低到了30天。

平安證券在隨后的報表解讀中分析，水井坊經(jīng)過一年多的產(chǎn)品和渠道調(diào)整，結(jié)合近期的銷售態(tài)勢，2015年在銷售方面可能出現(xiàn)大幅反彈，營業(yè)收入將超過6億。同時，由于2014年公司大幅計提了減值準(zhǔn)備，也對人員進(jìn)行了調(diào)整，受此影響產(chǎn)生的費(fèi)用節(jié)約效果，將在2015年深入體現(xiàn)。如果能夠做好主力產(chǎn)品價格定位和渠道體系建設(shè)，收入規(guī)模有望回到10億以上。

針對一季度的銷售扭虧，水井坊方面在公告中歸結(jié)為：一方面完善總代制和產(chǎn)品體系，以傳統(tǒng)銷售配合電商模式，并大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面，優(yōu)化公司組織架構(gòu)和人員配置，降低各項費(fèi)用成本。根據(jù)公告顯示，水井坊在電商2014年前三季度的銷售額中，有12%左右來自于電商渠道。

基于一季度的大逆轉(zhuǎn)表現(xiàn)，水井坊方面對銷售的預(yù)計，表現(xiàn)出了比資本市場更樂觀的期望。

在5月初，水井坊總經(jīng)理大米對媒體表示：“2015年營收6億的目標(biāo)，相對是比較保守的，我個人目標(biāo)比這更高。2018年，我們希望銷售收入能達(dá)到20億�！�

內(nèi)憂外患之困

白酒行業(yè)的頹勢始于2012年。隨著當(dāng)時“限制三公消費(fèi)”、“禁酒令”等政策影響，加上酒駕查處對白酒消費(fèi)習(xí)慣的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬期。尤其是高端酒企，業(yè)績更是普遍下滑。在品牌影響力不及茅臺、五糧液等酒企的現(xiàn)實情況下，同為高端白酒企業(yè)的水井坊，降價幅度并不大，受到的沖擊卻格外明顯。

這一點在財務(wù)報表上得到了體現(xiàn)。查詢公司近幾年的年報可以發(fā)現(xiàn)，2012年，水井坊盈利3.38億元，2013年卻虧損了1.6億。這是水井坊十年來的首次虧損。

隨后的2014年，隨著每一季度的報告公示，水井坊的虧損額度持續(xù)攀升，到去年第三季度，累計凈利潤虧損達(dá)到1.4億元，幾乎趕上了前一年全年的虧損，最終全年虧損4.18億元。因為持續(xù)兩年虧損，水井坊被“披星戴帽”做特殊處理，陷入急需扭虧保殼的境地。

水井坊對于虧損的解釋是，營收下降主要是因為市場環(huán)境急劇變化，高檔白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，銷售量減少及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化所致。但中國營銷學(xué)會副秘書長晉育鋒卻認(rèn)為，客觀環(huán)境的變化從2012年年底就已經(jīng)出現(xiàn)，而水井坊的虧損持續(xù)到兩年后，并且有虧損加劇的趨勢，“調(diào)整期”一說無法解釋其根本問題。

在此期間，水井坊遭遇了頻繁的人事變動。自2013年開始，先后有總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董事長等多個崗位被調(diào)換、離職。同時，水井坊在銷售渠道方面也遇到問題，北京、廣州、湖北等地的總代理陸續(xù)撤出，水井坊不得不接盤，采取直接銷售的方式應(yīng)對可能因此出現(xiàn)的“空白”。

內(nèi)憂外患局面之下，佳釀網(wǎng)副主編、濟(jì)南酒類協(xié)會首席顧問歐陽千里表示，2015年或是水井坊的“生死年”。

連虧下的應(yīng)對

2013年3月份，水井坊母公司帝亞吉歐集團(tuán)進(jìn)行人事調(diào)整，指派有著長期從事快消品行業(yè)的“洋帥”大米擔(dān)任水井坊總經(jīng)理，開始進(jìn)行新一輪的針對性舉措，應(yīng)對市場的頹勢。

水井坊2014年年報顯示，水井坊在此期間從銷售渠道上頻頻發(fā)力。比如從2013年底開始采用總代模式和扁平化直銷的模式相結(jié)合運(yùn)作。按照大米的解釋，這是一種“直接賣到小餐飲店等渠道，覆蓋名煙名酒行和酒樓”的模式。

“我們大部分工作都是在幫助代理商出貨�！贝竺自�不止一次這樣介紹自己2014年的工作。從公開報道了解，為解決經(jīng)銷商的難題，使其保持經(jīng)銷信心，水井坊還多次回購了經(jīng)銷商的庫存。給經(jīng)銷商大幅度補(bǔ)貼、無法從經(jīng)銷商處獲得回款，大米曾解釋說，這是水井坊的虧損的一個原因。

另一方面則是電商和海外市場的開拓。根據(jù)水井坊公關(guān)部負(fù)責(zé)人介紹，水井坊分別與京東、天貓、酒仙、蘇寧、亞馬遜等合作，在2014年“雙十一”當(dāng)日，電商平臺銷售量比2013年同期增長了兩倍。而在海外市場上，水井坊已進(jìn)入洛杉磯、拉斯維加斯、澳大利亞和新西蘭等全球10個國家和地區(qū)進(jìn)行銷售。

同時，水井坊著力打造了全新電視廣告，更改原有的“高端生活時尚元素”品牌概念，變?yōu)椤八�井坊第一坊”。除此之外，還在河南、湖南、四川、江蘇、上海等地，大量投放地面廣告。

為了應(yīng)對政商消費(fèi)市場的萎縮，水井坊開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)，同時為了彌補(bǔ)一般民酒領(lǐng)域產(chǎn)品的不足，水井坊也推出了適用于婚壽宴請場合的系列產(chǎn)品，以及價格在68元到300元之間的“天陳號”系列。

但同時，水井坊總經(jīng)理大米卻多次在媒體上表態(tài)，將堅持該品牌的“高端定位”，并表示“水井坊系列酒不會降價，價格不會低于400元/瓶�！辈⑾群笸瞥隽酸槍Τ�高端精英人士的限量版元明清系列，單價在2500元到65999元之間，一時間吸引了廣泛關(guān)注。

能否逆襲存疑

針對水井坊一季度的大幅盈利，引起不少“白酒市場回暖”的分析。

招商中證白酒指數(shù)分級基金擬任經(jīng)理王平表示，經(jīng)過3年左右的調(diào)整，白酒行業(yè)去泡沫、去庫存已經(jīng)比較充分。未來隨著居民收入的提高和消費(fèi)升級，大眾消費(fèi)支撐中高端白酒的需求將重啟，白酒行業(yè)長期業(yè)績拐點或?qū)�來臨。

“白酒行業(yè)觸底反彈已經(jīng)很明確，整個行業(yè)完成了從價變到量變的轉(zhuǎn)變。”金元證券分析師何旭認(rèn)為。

不過，資深白酒專家晉育鋒對此并不認(rèn)同�！凹词箳侀_三公消費(fèi)控制的因素，目前大眾對白酒的消費(fèi)習(xí)慣也在衰退，聚餐、吃飯時喝白酒的次數(shù)、單次數(shù)量下降。未來三年內(nèi)還是白酒行業(yè)的最困難時刻，樂觀的時期遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來�！睍x育鋒介紹，在政策層面，目前也沒有任何支撐白酒行業(yè)的利好消息；消費(fèi)層面上，消費(fèi)人群數(shù)量下降，年輕消費(fèi)者對白酒的認(rèn)知、接受度不夠，白酒行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)復(fù)蘇期。

“水井坊季度性盈利，實際上是因為業(yè)績到達(dá)了降無可降的程度，稍微回到基本點，就會顯得貌似是回暖了。對酒企來說，預(yù)售款是一個很具有調(diào)解作用的資金池，為了充某個月的業(yè)績，完全可以把預(yù)收款回收放在那個月。水井坊一季度的增長成績，完全可以通過這種方式做出來。”在晉育鋒看來，水井坊今年一季度之后的業(yè)績，或者全年的業(yè)績表現(xiàn)如何，還是未知數(shù)。

而針對水井坊堅持高端定位，以及所作出的應(yīng)對措施，晉育鋒也表達(dá)了謹(jǐn)慎的看法。“‘高端’背后代表的是稀缺性。但水井坊一直以來‘高端生活時尚元素’的品牌定位，缺少具體的充實和解構(gòu)，概念模糊、定義不清晰不立體、給出的支撐理由不充分，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知和接受有障礙，而所做的推廣活動也沒有將這一定位和內(nèi)涵‘落地’”。

至于水井坊總代與直銷、電商與海外的渠道模式，晉育鋒直言“解決不了水井坊的死局”。他認(rèn)為，這些調(diào)整只是常規(guī)思維，沒有突破研究者們所探討的內(nèi)容，無法解決水井坊目前的問題。

歐陽千里介紹，水井坊連續(xù)虧損，也與水井坊自身特點有關(guān)：一直做高端產(chǎn)品，追求政商消費(fèi)，缺少民酒布局，用一條腿走路，政商消費(fèi)減縮，業(yè)績落差自然很大。

歐陽千里直言，水井坊從問世的那一天起就定位高端，這是水井坊的核心也是底線。而中低端產(chǎn)品的競爭更激烈，水井坊拼不過，堅持高端定位其實是別無選擇。

歐陽千里認(rèn)為，水井坊去年一直在幫助經(jīng)銷商去庫存，對經(jīng)銷商的信心回歸起到很大作用，這個積極效果會一直持續(xù)，但具體還需要看今年中秋節(jié)這一重要節(jié)點，也就是第三季度的報表情況是否給力。

opinion

2015年營收6億的目標(biāo)，相對是比較保守的，我個人目標(biāo)比這更高。2018年，我們希望銷售收入能達(dá)到20億。

——水井坊總經(jīng)理大米

責(zé)編：ZB