叫板洋奶粉國(guó)產(chǎn)奶粉收復(fù)失地

長(zhǎng)江商報(bào)消息 奶粉行業(yè)增幅放緩，品牌間價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

□本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 陳妮希 實(shí)習(xí)生 楊玲玲

告別過(guò)去的高增長(zhǎng)，奶粉行業(yè)增幅首現(xiàn)個(gè)位數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年奶粉的銷(xiāo)售噸數(shù)為700萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)4.2%的增長(zhǎng)，與往年百分之十以上的增長(zhǎng)率相比，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，奶粉行業(yè)迎來(lái)三聚氰胺事件后最糟糕的一年。

整體環(huán)境不景氣，可品牌間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。近日，四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司（下稱(chēng)“新希望”）推出99元進(jìn)口奶粉，將奶粉行業(yè)的價(jià)格之戰(zhàn)再次推向高潮。在代購(gòu)、海淘增長(zhǎng)迅猛的沖擊下，奶粉行業(yè)集中度下降，市場(chǎng)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的奶粉品牌蠶食大品牌份額。

盡管如此，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域中內(nèi)外資合作共同發(fā)展已成為趨勢(shì)，中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力依然吸引著外資奶粉品牌不斷加碼。中國(guó)奶粉市場(chǎng)具備哪些誘惑？未來(lái)的贏利點(diǎn)在哪里？

奶粉業(yè)首現(xiàn)個(gè)位數(shù)增幅

日前，國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商貝因美發(fā)布2014年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2014年度公司營(yíng)業(yè)總收入為50.62億元，比上年同期下降17.24%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.04億元，相比2013年同期的9.39億元下滑了88.88%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6567.77萬(wàn)元，同比下降90.89%。

為何2014年貝因美業(yè)績(jī)?nèi)绱索龅�？貝因美方面回�?yīng)稱(chēng)，主要原因在于營(yíng)業(yè)收入下降和成本費(fèi)用率上升。乳業(yè)資深研究員宋亮告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，貝因美業(yè)績(jī)下滑的原因，一方面在于行業(yè)大環(huán)境不景氣，各企業(yè)紛紛試水電商渠道，造成線(xiàn)上價(jià)格和線(xiàn)下價(jià)格混亂。

另一方面，貝因美奶粉去年下半年將整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，致使終端零售門(mén)店的銷(xiāo)售積極性下降。此外，為了消化庫(kù)存，貝因美還在終端做了大量促銷(xiāo)，從而影響了凈利潤(rùn)。

貝因美的業(yè)績(jī)下滑并不是奶粉行業(yè)的某個(gè)特例，而是整個(gè)行業(yè)不景氣的一個(gè)縮影。據(jù)報(bào)道，截至3月底，已有多家國(guó)內(nèi)外奶粉品牌交出2014年的成績(jī)單，其中，部分品牌銷(xiāo)售額在保持增長(zhǎng)，剩下的則出現(xiàn)了大幅縮水的下降趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年奶粉的銷(xiāo)售噸數(shù)為700萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)4.2%的增長(zhǎng)，而這也是奶粉行業(yè)相對(duì)于過(guò)去的高增長(zhǎng)，首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增幅。

“去年是三聚氰胺事件后奶粉行業(yè)最糟糕的一年�！彼瘟琳劦剑�之所以這么說(shuō)是因?yàn)檎�府的反壟斷調(diào)查打斷了企業(yè)的戰(zhàn)略部署，其次，肉毒桿菌事件對(duì)奶粉行業(yè)的沖擊很大，而且海淘、代購(gòu)、電商等渠道的調(diào)整，也對(duì)行業(yè)造成了一定影響。還有業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)媒體透露，如果除去通脹，去年奶粉行業(yè)營(yíng)業(yè)狀況基本上是零增長(zhǎng)。

品牌間價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

與此同時(shí)，奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可謂是“一眼看不到盡頭”，而越來(lái)越多的新加入者讓奶粉行業(yè)價(jià)格之戰(zhàn)愈演愈烈。近日，新希望推出99元進(jìn)口奶粉，沖破了去年君樂(lè)寶130元的奶粉價(jià)格底線(xiàn)，這無(wú)疑將奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)再次升級(jí)。

據(jù)悉，此次新希望推出的新西蘭原裝進(jìn)口奶粉“愛(ài)�；荨�，攜手京東金融眾籌平臺(tái)發(fā)起奶粉價(jià)格眾籌，將產(chǎn)品標(biāo)注為售價(jià)99元/罐（900克裝），并承諾只要有9999位消費(fèi)者支持該項(xiàng)眾籌，它的售價(jià)將永久定為99元每罐。

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者面臨商品的選擇也越來(lái)越多樣化，99元的原裝進(jìn)口奶粉消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎？4月9日16時(shí)，長(zhǎng)江商報(bào)記者登錄京東商城的眾籌網(wǎng)頁(yè)看到，新希望“愛(ài)睿惠”奶粉上線(xiàn)的8天時(shí)間里，在京東眾籌的支持人數(shù)和金額數(shù)均很靠前。

網(wǎng)頁(yè)顯示，“愛(ài)�；荨蹦谭垡呀�(jīng)獲得11051位支持者，眾籌金額達(dá)到2370793元，超出2271%。由此可見(jiàn)，這款新西蘭原裝進(jìn)口奶粉還是頗受消費(fèi)者青睞。

進(jìn)口奶粉售價(jià)為何能一再打破價(jià)格底線(xiàn)？新希望總經(jīng)理王智表示，我國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格逐步走高成為奢侈品的原因是到岸成本、渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及利潤(rùn)規(guī)劃等層層疊加。而“愛(ài)�；荨敝�所以愿意嘗試99元/罐的底價(jià)，主要是與京東合作，省去了經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的中間環(huán)節(jié)。

然而，驚爆的價(jià)格帶來(lái)的并非都是普遍的認(rèn)同聲。乳業(yè)資深研究員宋亮認(rèn)為，新希望推出99元/罐的低價(jià)奶粉，并承諾有可能永久性的保持低價(jià)，是新加入者在沒(méi)有市場(chǎng)份額、沒(méi)有品牌知名度的情況下，為降低風(fēng)險(xiǎn)和成本而做的營(yíng)銷(xiāo)策略。

目前來(lái)看，此策略可行，但未來(lái)的推廣情況如何還需進(jìn)一步觀(guān)察�！靶孪Ｍ�在今后的發(fā)展中，并不靠這款產(chǎn)品盈利，它在通過(guò)電商渠道吸引到足夠多的人流后，就會(huì)嘗試尋找落地點(diǎn)，并推出價(jià)位相對(duì)較高的產(chǎn)品。”宋亮提出，奶粉企業(yè)單純依靠電商渠道，并不能很好地實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。奶粉產(chǎn)品與普通快消品不同，需要導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

本土奶粉爭(zhēng)得一席之地

根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)奶粉行業(yè)的集中度下降，市場(chǎng)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的奶粉品牌蠶食大品牌份額。以出廠(chǎng)價(jià)計(jì)算，2014年嬰幼兒配方奶粉的銷(xiāo)售額是700億元，其中通過(guò)海淘代購(gòu)的為100億元，前20家企業(yè)的銷(xiāo)售額是500億元，剩下的企業(yè)占據(jù)了100億元。

國(guó)家乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋昆崗告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者：“嬰幼兒奶粉成本高、銷(xiāo)售費(fèi)用高推高了其售價(jià)，這已經(jīng)成為制約市場(chǎng)的重要因素。國(guó)內(nèi)一些消費(fèi)者之所以選擇海淘、代購(gòu)和電商等渠道購(gòu)買(mǎi)奶粉，除了受三聚氰胺事件影響，還有一個(gè)很重要的原因就是省錢(qián)�！�

中國(guó)奶粉市場(chǎng)巨大的消耗體量吸引了許多外資奶粉品牌投身其中，占中國(guó)嬰幼兒配方奶粉超半數(shù)的市場(chǎng)份額。據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道，“洋奶粉”在2013年7月遭遇發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，隨后6家企業(yè)因價(jià)格壟斷行為共處罰款6.6873億元，創(chuàng)下中國(guó)反壟斷罰單金額之最。

宋亮認(rèn)為，隨著外資品牌光環(huán)的日趨黯淡，本土的奶粉品牌也在奶粉行業(yè)爭(zhēng)得一席之地。進(jìn)口產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度直線(xiàn)下滑，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)進(jìn)口奶粉的期望值也開(kāi)始減弱。在2014年銷(xiāo)量排名前十的品牌中，內(nèi)資奶粉品牌在數(shù)量上與外資品牌幾乎持平。

此外，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域中內(nèi)外資合作共同發(fā)展已經(jīng)成為一種潮流。2013年開(kāi)始，乳制品行業(yè)國(guó)際化進(jìn)程再次升溫，部分乳企在海外建廠(chǎng)、與國(guó)際乳企巨頭合作、收購(gòu)?fù)赓Y公司等。

目前伊利、貝因美、圣元、雅士利、蒙牛等品牌的品牌運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)模式、團(tuán)隊(duì)打造等日趨成熟，新晉品牌新希望、三元、君樂(lè)寶等也在逐漸發(fā)力。

其中，雅培和恒天然聯(lián)合簽署協(xié)議，計(jì)劃在中國(guó)共同投資興建一個(gè)奶牛養(yǎng)殖基地。全球五大乳業(yè)巨頭之一的荷蘭皇家菲仕蘭有限公司與中國(guó)輝山乳業(yè)控股有限公司也宣布成立合資公司，新西蘭新萊特則選擇與新希望乳業(yè)開(kāi)展合作。

外資乳企不斷加碼中國(guó)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的例子已屢見(jiàn)不鮮。行業(yè)觀(guān)察者分析，隨著政策的收緊以及整合集中度的提高，必然使得市場(chǎng)出現(xiàn)洗牌和重組，一部分品牌推出或被整合，逐漸形成規(guī)模更大、專(zhuān)業(yè)度更高的行業(yè)巨頭來(lái)。中國(guó)乳制品行業(yè)在資源整合過(guò)程中，內(nèi)外資合作發(fā)展，有利于外資企業(yè)落地本土，也使本土企業(yè)能夠更好地走向國(guó)際。

◎預(yù)測(cè)

奶粉市場(chǎng)或迎來(lái)清場(chǎng)行動(dòng)？

2014年奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)屢戰(zhàn)不休，國(guó)內(nèi)奶粉品牌降價(jià)的方式也越來(lái)越多樣化。除了直接在價(jià)格上做出讓步，奶粉企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)也是花樣繁多，各種買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠不斷，力度遠(yuǎn)超之前，混雜的價(jià)格和活動(dòng)之爭(zhēng)擾亂了奶粉行業(yè)整體的市場(chǎng)行情，進(jìn)入下行通道已是大勢(shì)所趨。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)進(jìn)口原料奶粉和配方奶粉、特殊配方嬰幼兒奶粉和個(gè)人攜帶入境的零售包裝奶粉等超過(guò)100萬(wàn)噸大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，其中進(jìn)口原料奶粉85.44萬(wàn)噸、小包裝嬰幼兒配方奶粉12.2萬(wàn)噸。由此，我國(guó)成為全球最大的奶粉進(jìn)口國(guó)。

尼爾森中國(guó)客戶(hù)服務(wù)總監(jiān)周凌卿也曾提出，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)將會(huì)以接近14%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在2014-2016年期間市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)張至千億元。

宋昆崗認(rèn)為，去年行業(yè)困難較多，但和三聚氰胺事件的性質(zhì)完全不同，去年的困難是同過(guò)去幾年高速發(fā)展的奶粉市場(chǎng)相比。困難的原因主要是進(jìn)口量大，市場(chǎng)拉動(dòng)乏力等。

談到未來(lái)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，東方艾格奶業(yè)分析師陳連芳分析稱(chēng)，國(guó)產(chǎn)奶粉的份額還有上升空間，因?yàn)橥赓Y奶粉運(yùn)作多年的醫(yī)療渠道受到嚴(yán)重打擊，但是僅憑企業(yè)重組做大，也不能收復(fù)被外資乳企占領(lǐng)的失地。

宋亮則提出，2015年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)一場(chǎng)清場(chǎng)行動(dòng)。其中，有幾類(lèi)品牌將退出市場(chǎng)。首先是國(guó)內(nèi)的一些小品牌，其次是過(guò)去做OEM的假洋奶粉品牌，還有就是一些純進(jìn)口品牌不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)而退出。

公司營(yíng)業(yè)總收入

比上年同期下降

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

相比2013年

同期的9.39億元下滑88.88%

50.62億元

17.24%

1.04億元

貝因美2014年度業(yè)績(jī)快報(bào)

2014年奶粉銷(xiāo)售

噸數(shù)為700萬(wàn)噸

營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)

4.2%

東方IC圖

責(zé)編：ZB