奢侈品在華“龜爬突圍”

長江商報(bào)消息 香奈兒宣布在華降價(jià)幅度達(dá)20%，過度消費(fèi)奢侈品時(shí)代終結(jié)

□本報(bào)見習(xí)記者 龔妍

繼馬桶蓋被瘋搶后，近期，香奈兒包包也成為了被瘋搶的對(duì)象。在中國市場，大多數(shù)國際奢侈品品牌每年都會(huì)精心上調(diào)售價(jià)，維護(hù)品牌形象，以便讓人們產(chǎn)生奢侈品可以保值的印象。過去“只漲不跌”的香奈兒近日宣布“全球價(jià)格協(xié)調(diào)”，在華降價(jià)幅度達(dá)到20%，這一舉措終結(jié)了其連續(xù)五年的漲價(jià)趨勢。

這一事件不僅代表個(gè)別品牌價(jià)格策略的短期調(diào)整，實(shí)質(zhì)上也反映出一個(gè)“過度消費(fèi)奢侈品”時(shí)代的終結(jié)。據(jù)了解，目前，奢侈品在全球的業(yè)績和利潤都在下滑，而2014年中國人買走了全球46%的奢侈品。奢侈品公司日益看中中國市場，各個(gè)大牌都在絞盡腦汁謀突圍。

奢侈品現(xiàn)降價(jià)潮

“之前中國人不在乎奢侈品這點(diǎn)差價(jià)，還能開發(fā)票，所以我們就把價(jià)格定高一點(diǎn)�！蹦成莩奁放埔晃桓吖芡嘎渡莩奁沸袠I(yè)鼎盛時(shí)期的規(guī)則。中國奢侈品市場發(fā)展迅猛，業(yè)內(nèi)分析，這其中有富裕階層的消費(fèi)選擇，也不乏公款消費(fèi)“吹出”的泡沫。在中央一系列反腐政策后，畸形的市場正恢復(fù)理性，奢侈品牌的定價(jià)策略也將隨之改變。

3月18日，香奈兒宣布，將歐洲售賣的產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)20%，中國內(nèi)地下調(diào)20%，最終歐洲市場和中國市場的價(jià)格差，從以前的50%左右縮小到5%左右。為此，近日上海、北京、南京、杭州等香奈兒專柜接連出現(xiàn)搶購熱潮。對(duì)于此次降價(jià)，香奈兒方面對(duì)媒體表示，主要是縮小各市場價(jià)差，應(yīng)對(duì)歐元貶值，抵制代購對(duì)品牌形象帶來的困擾等。

中國時(shí)尚評(píng)論家毛立輝接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)分析，作為奢侈品符號(hào)的香奈兒品牌日前高調(diào)宣布在中國市場降價(jià)的舉措，揭示了多方面的意義。第一，被公款消費(fèi)和腐敗風(fēng)氣推升的奢侈品消費(fèi)上漲風(fēng)頭，正被有效扼住，部分奢侈品牌在中國銷量銳減，倒逼國際奢侈品降價(jià)求生存已顯大勢；第二，消費(fèi)奢侈品作為時(shí)尚的特征之一，曾讓無數(shù)人趨之若鶩，但伴隨國際時(shí)尚消費(fèi)趨勢理性化，對(duì)社會(huì)物質(zhì)資本浪費(fèi)較大的奢侈商品，不再是物質(zhì)財(cái)富炫耀的符號(hào)，低碳環(huán)保時(shí)尚概念的興起和創(chuàng)新社會(huì)反對(duì)頹廢奢糜生活風(fēng)氣正興，中國市場不再是奢侈商品瘋漲的溫床。

“香奈兒的降價(jià)不但會(huì)讓其在中國的市場收入大幅提升，而且會(huì)引發(fā)整個(gè)奢侈品行業(yè)的降價(jià)趨勢或采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)手段�！泵�立輝表示，奢侈品在華高冷形象已被徹底改寫，未來專柜折扣將成趨勢。

記者了解到，多數(shù)中國奢侈品關(guān)稅稅率在15%至25%之間，而中國奢侈品與海外的差價(jià)達(dá)40%，即使是免稅港香港也與歐洲價(jià)格相差懸殊。相關(guān)分析稱，中國奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海外，雖有關(guān)稅因素，但更多的是廠商的分區(qū)定價(jià)策略造成的。

一位奢侈品買手對(duì)長江商報(bào)記者分析，歐元突然的下跌導(dǎo)致中歐奢侈品價(jià)格差距更大，引發(fā)了消費(fèi)者大量外流，大家想乘機(jī)花更少的錢買走心儀已久的商品。而外來的消費(fèi)并不會(huì)為歐洲帶來更多的財(cái)富，還會(huì)引發(fā)國家內(nèi)部的通貨膨脹，令歐洲不堪一擊的經(jīng)濟(jì)再受打擊。

“降價(jià)最關(guān)鍵的原因是為了挽救中國市場，雖然中國有強(qiáng)大的購買力，但香奈兒的中國店似乎更像是擺設(shè)，門庭冷落。”該人士表示，如果再不采取相應(yīng)的措施，香奈兒在中國將面臨關(guān)店的局面。

當(dāng)初包括香奈兒在內(nèi)的所有奢侈品品牌都在中國設(shè)定了很高的價(jià)位，而根據(jù)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道指出，歐洲人的購買力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國人，于是香奈兒啟動(dòng)了市場經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)功能，讓歐洲漲價(jià)、令中國降價(jià)。同時(shí)，當(dāng)價(jià)格下跌，購買力會(huì)上升，假貨市場的購買力就會(huì)相對(duì)縮減，從而維護(hù)品牌形象。

各大奢侈品牌突圍戰(zhàn)

2015年1月31日，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布《2014年中國奢侈品報(bào)告》稱，2014年，中國消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額為250億美元，同比減少11%；中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由2013年的13%下降到了11%。與此形成巨大反差的是，2014年中國消費(fèi)者的境外消費(fèi)達(dá)到了810億美元，同比增長了9%。

據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷介紹，在本屆報(bào)告發(fā)布盛典中，愛瑪仕缺席，理由是其“所有的團(tuán)隊(duì)成員都在法國開會(huì)”，要重新制定市場戰(zhàn)略；同時(shí)，蔻馳的整個(gè)亞洲區(qū)高管都在開會(huì)。2014年，很多高端奢侈品集團(tuán)的總裁頻頻與中國市場人士約會(huì)，話題始終圍繞著“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”退去后，該如何重新制定中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略。

報(bào)告顯示，很多奢侈品品牌正放棄中國市場。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，即在大街上隨處可見的奢侈品牌，大部分是假貨，而其中不乏“正規(guī)海外代購”的貨品。這對(duì)品牌形象而言，無疑是有害無利的。

長江商報(bào)記者了解到，從這幾天的市場反應(yīng)來看，香奈兒的降價(jià)政策有效，國內(nèi)銷售額上升。業(yè)內(nèi)預(yù)測，其他奢侈品品牌可能跟風(fēng)。

香奈兒中國降價(jià)引發(fā)的行業(yè)地震逐漸顯現(xiàn)，據(jù)長江商報(bào)記者觀察，迪奧、百達(dá)翡麗、LVMH集團(tuán)旗下腕表品牌泰格豪雅等一線奢侈品、頂級(jí)腕表奢侈品均跟風(fēng)加入降價(jià)行列，最高降價(jià)幅度達(dá)到40%。

從2013年開始，HUGO BOSS、D&G、百達(dá)翡麗、寶詩龍，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經(jīng)悄然撤離了上海外灘。2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門店，杰尼亞關(guān)閉6家，博柏利關(guān)閉4家；全球第三大奢侈品集團(tuán)法國開云集團(tuán)亞太區(qū)總裁鄧婉穎離職；百達(dá)翡麗今年2月率先在香港吹響了奢侈品減價(jià)的號(hào)角，加上瑞士法郎連續(xù)貶值以及同業(yè)競爭加劇，其他瑞士名表品牌也頂不住壓力開始降價(jià)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年中國內(nèi)地奢侈品箱包中第一大品牌是蔻馳，這一輕奢品牌的表現(xiàn)能夠超過GUCCI、HERMES、LV、PRADA，較大的折扣和頻繁的促銷功不可沒。奢侈品的需求彈性比大眾商品大，價(jià)格調(diào)整對(duì)銷量產(chǎn)生的影響很大，而銷量增加的同時(shí)也會(huì)提升品牌的知名度和占有率，適當(dāng)降價(jià)的好處在中國奢侈品市場是顯而易見的。

就在香奈兒在華大規(guī)模降價(jià)之前，奢侈品品牌曾將未來策略投注于奧特萊斯渠道之上。今年1月，LVMH集團(tuán)宣布注資國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)砂之船，意圖進(jìn)軍奧特萊斯領(lǐng)域，打開內(nèi)地渠道新局面。財(cái)富品質(zhì)研究院分析，奧特萊斯在奢侈品行業(yè)已是夕陽渠道而非朝陽渠道，奢侈品品牌不可能長期在奧特萊斯低價(jià)拼銷售。

作為奢侈品行業(yè)的知名律師，陶景洲透露，在銷量下滑的陰霾籠罩下，奢侈品品牌的外國專家們正在研究：奢侈品是不是該平民化？但中國高凈值人群所關(guān)心的則是：奢侈品的界限在哪里？什么樣的品牌才具備稀有性？

定制才是真正的奢侈品

長江商報(bào)記者在一項(xiàng)奢侈品調(diào)研數(shù)據(jù)中看到，67%的中國富豪認(rèn)為，定制才是真正的奢侈品。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)高端定制奢侈品品牌正以超過傳統(tǒng)奢侈品20倍的速度在發(fā)展。傳統(tǒng)的奢侈品品牌或?qū)⒅荒茏鳛椤爸懈叨硕ㄖ飘a(chǎn)品”，而且還可能看到傳統(tǒng)奢侈品牌推出“大眾無品牌產(chǎn)品”；而真正的中國巨富們，則會(huì)迷戀“高端的設(shè)計(jì)師品牌”，真正的超高端定制。業(yè)內(nèi)稱，這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，奢侈品定制市場的蓬勃發(fā)展值得期待。

周婷判斷，未來奢侈品在中國將形成專柜打折銷售的常態(tài)化趨勢，高冷姿態(tài)徹底過時(shí)。研究顯示，不同奢侈品牌的價(jià)格策略主要取決于自身市場定位，部分奢侈品牌的價(jià)格可能還會(huì)進(jìn)一步大眾化，甚至?xí)�從奢侈品牌逐漸過渡轉(zhuǎn)型為時(shí)尚品牌。

分析人士指出，奢侈品定價(jià)機(jī)制是對(duì)購買力強(qiáng)的市場，價(jià)格相對(duì)低；購買力差的市場，價(jià)格相對(duì)高。以往中國市場被看做購買力不及歐美國家，高價(jià)格出售可保足夠收入和利潤；反觀歐美地區(qū)，奢侈品消費(fèi)相對(duì)頻繁，低價(jià)格高銷量策略可保證收入和利潤。但目前，奢侈品牌商發(fā)現(xiàn)，中國市場購買力大漲，是時(shí)候改變策略了。

在武漢市漢街經(jīng)營名品匯買手店的朱薇女士向長江商報(bào)記者介紹，歐陸一線品牌在國內(nèi)降價(jià)主要是受到國外市場消費(fèi)額的沖擊。同時(shí)她介紹，中國人現(xiàn)在不同于以前了，以前都停留在對(duì)奢侈品的欲望上，現(xiàn)在的大牌帶有大logo的都沒人買，不帶logo的、看起來比較精致的會(huì)被買得多一些。朱薇表示，為了迎合市場需求，漢街名品店今后將上市自己的設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌商品。她觀察到，目前中國市場上，小眾奢侈品牌在慢慢打開，她預(yù)測這將成為未來5年內(nèi)奢侈品新的發(fā)展趨勢。

諸多奢侈品牌在中國市場沒能堅(jiān)持住稀有、尊貴的初衷，為爭奪市場和利潤增長而變得大眾化。如此下去，“未來3到5年，我們所熟知的傳統(tǒng)奢侈品品牌，將成為大眾的高端消費(fèi)品，并且告別暴利時(shí)代�！泵�立輝預(yù)測，伴隨經(jīng)濟(jì)昌盛，城鎮(zhèn)居民可支出水平提升，中國百姓對(duì)奢侈商品的需求已不再被壓抑，奢侈品消費(fèi)仍會(huì)健康持續(xù)的增長。有機(jī)構(gòu)稱，未來中國奢侈品市場有望復(fù)蘇，今年至2019年期間，年復(fù)合增長率將為4.5%。

在健康時(shí)尚消費(fèi)理念的引領(lǐng)下，奢侈商品在中國市場的消費(fèi)走向，開始步入理性階段：奢侈品不再是炫耀財(cái)富的符號(hào)，而是對(duì)品質(zhì)生活追求的體現(xiàn)。奢侈品消費(fèi)的時(shí)代體現(xiàn)，已不再是對(duì)物質(zhì)的占有和過度的消費(fèi)，享受與眾不同的個(gè)性與專屬的定制服務(wù)，將是一種奢華消費(fèi)的享受。

2014年中國奢侈品報(bào)告

中國消費(fèi)者

在本土奢侈品消費(fèi)額

2014年

同比減少11%

中國奢侈品市場

占全球奢侈品市場比重

由2013年的

13%下降到11%

2014年

中國消費(fèi)者

境外消費(fèi)達(dá)

同比增長9%

3月19日，上海南京西路恒隆廣場的香奈兒店門口拉起拉桿限流。

東方IC圖

責(zé)編：ZB