酒企入冬貼牌酒“黃金時代”來臨？

長江商報消息 □本報記者 魏凡

“茅臺集團(tuán)發(fā)表公告的背后，暴露出白酒業(yè)存在多年的貼牌亂象。”盡管在該公告中，茅臺集團(tuán)僅是將矛頭指向假酒，但深諳中國白酒行業(yè)內(nèi)幕的專家肖竹青卻曝出更為根本性的原因：貼牌所致。

據(jù)了解，目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM（貼牌生產(chǎn)），第二種為ODM（全案輸出），ODM是OEM的升級版，內(nèi)容涵蓋商標(biāo)、包裝、灌裝、銷售、運(yùn)營等。其中被貼牌生產(chǎn)最嚴(yán)重的當(dāng)屬五糧液。而在白酒發(fā)展史上，最高峰時，汾酒曾出現(xiàn)過上千個品牌。

貼牌在白酒業(yè)一度盛行，而其盛行的背后則是高額利潤回報率。

茅臺鎮(zhèn)一位酒廠負(fù)責(zé)人告訴記者，“我的一個朋友就是做這個生意的，而且做的是一個不太有名的白酒品牌。通過與一家電臺合作后，僅2012年就實(shí)現(xiàn)銷售額近4000萬元，刨去貼牌、人力、物流、廣告費(fèi)等成本后，那個朋友至少賺了2000萬元。”

高額的利潤讓不少有資本有渠道的大商想做貼牌產(chǎn)品，自己運(yùn)作。對廠家而言，貼牌相當(dāng)于一次集體采購，在運(yùn)營商的款項到位后，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、發(fā)貨即可。對渠道、銷售、推廣均不負(fù)責(zé)。

對此，白酒營銷專家肖竹青表示，貼牌產(chǎn)品盛行的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會獲利，酒企收取品牌使用費(fèi)和生產(chǎn)費(fèi)用，還可以利用貼牌商的資本力量和市場資源擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)大范圍擴(kuò)張；而貼牌商可以借助廠商帶來的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步搶占市場份額。

一名貼牌酒從業(yè)人士也透露，通�！百N牌”有兩個門檻，一是數(shù)量門檻，二是價格門檻。比如，一萬件起，每瓶的價格不能低于100元。2013年，因行業(yè)大背景不好，這兩個門檻都有所降低。“但還是有一定渠道資源和資金實(shí)力的經(jīng)銷商會選擇貼牌來做，畢竟這樣的產(chǎn)品毛利高。”

該人士還表示，大多數(shù)酒企，都有專門負(fù)責(zé)“貼牌”的分公司或部門，茅臺、五糧液這樣的一線酒企也有專門的公司來幫助運(yùn)作OEM（代加工）。當(dāng)然，這也是酒企的商業(yè)模式?jīng)Q定的，也有部分酒企很少運(yùn)作“貼牌”。

酒企巨頭也“貼牌”

“貼牌酒”公然招商

實(shí)際上，電臺、電視中所宣傳的“貼牌酒”早已不是什么公開的秘密，甚至在百度上，都能找到某些貼牌公司的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分享及某些企業(yè)的公開招商。

長江商報記者在一份名為《四川白酒貼牌 四川華福白酒廠專做白酒30年提供純糧白酒加工（不收其它額外費(fèi)用）》的文檔中看到，該文中詳細(xì)將貼牌酒招商列為了8項，并列舉了多項加工方式。其中，在最后一項中還特別聲明：“除直接成本外（包裝、酒瓶、瓶蓋、酒水、灌裝及上下車費(fèi)）廠方不收取其它額外費(fèi)用。同時，在廠方指定的包裝廠免費(fèi)設(shè)計包裝�！�

記者看到，其加工方式主要分為兩種——來料加工和全承包白酒加工。其中，“來料加工”即為客戶自己有注冊商標(biāo)或準(zhǔn)備申請注冊的（委托加工的白酒品牌不得侵權(quán)），由客戶自己設(shè)計、組織；包裝、酒瓶、瓶蓋來我廠灌裝。文中還聲明，“這種方式客戶自己承擔(dān)原材料押庫、破損、質(zhì)量等風(fēng)險。我廠負(fù)責(zé)酒水口感、酒水質(zhì)量及按國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)灌裝生產(chǎn)，并負(fù)責(zé)出具產(chǎn)品質(zhì)檢報告。客戶付廠方費(fèi)用：酒水費(fèi)和灌裝費(fèi)�！�

而“全承包白酒加工”則是指，“客戶直接委托我廠設(shè)計、組織：包裝、酒瓶、瓶蓋生產(chǎn)成品酒（客戶參與設(shè)計包裝并有決定權(quán)），這種方式客戶不承擔(dān)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的任何風(fēng)險和損失。產(chǎn)品的質(zhì)量由我廠負(fù)責(zé)（我廠承擔(dān)因產(chǎn)品質(zhì)量造成的經(jīng)濟(jì)損失），同時負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送四川省成都市技術(shù)監(jiān)督局檢驗(yàn)并出具質(zhì)檢報告�？蛻舫�了付廠方酒水費(fèi)和灌裝費(fèi)以外，還需另付包裝、酒瓶、瓶蓋成本費(fèi)。”

此外，在這份文檔中的第4項中，對以上兩種加工方式還有著“加工要求為每個單品不低于1000件（500MLX6）”的要求。

不僅在網(wǎng)上可以找到此類公開的招商信息，甚至可以找到某些貼牌企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分享。

長江商報記者還了解到，這種搭品牌便車的行為其實(shí)從前年年開始已經(jīng)慢慢引起茅臺和五糧液等行業(yè)巨頭的關(guān)注。2014年4月10日，茅臺集團(tuán)曾發(fā)布過類似聲明。而在2014年8月，茅臺集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于開展品牌清理整頓工作的通知》，出手應(yīng)對子品牌管理中的混亂局面。

“茅臺集團(tuán)和五糧液集團(tuán)都有自己的可生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，比如茅臺集團(tuán)的則是該集團(tuán)旗下的技術(shù)開發(fā)公司、保健酒公司等子公司的系列產(chǎn)品。”面對茅臺集團(tuán)的公告，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示。

“這些產(chǎn)品應(yīng)該跟茅臺集團(tuán)有邊緣性關(guān)系，雖然不是假貨，但它只是貼牌產(chǎn)品，而他們的做法往往直接傷害的是53度飛天茅臺的價值與茅臺苦苦營造的品牌價值�！睂τ谝陨险f法，肖竹青表示，“酒廠和貼牌商的角色定位不同，酒廠追求品牌價值最優(yōu)化，追求可持續(xù)盈利，而貼牌商追求的是市場利潤最大化。在酒廠達(dá)到業(yè)績目的之后，會選擇隔離貼牌商；而貼牌商容易追求短期利潤，以次充好，以假亂真，這樣無疑會削弱酒廠的品牌力�！�

“在電臺賣酒的銷售方式是可行的�！卑拙茖＜亿w義祥也表示，但在具體執(zhí)行過程中，由于消費(fèi)者不能眼見為實(shí)，所以不排除部分廣告主為了吸引消費(fèi)者、增加銷量而著重強(qiáng)調(diào)個別字眼，進(jìn)而“搭便車”，也不排除銷售假酒的可能性，所以消費(fèi)者要提高警惕。

他還介紹，在眾多的貼牌酒實(shí)現(xiàn)酒企的低成本擴(kuò)張后，一些名酒為了維護(hù)品牌可持續(xù)成長，在貼牌酒根基上采納了縮短計謀，多家名酒企業(yè)砍了不少市場上不知名的貼牌產(chǎn)物。然而近兩年來，白酒行業(yè)的黃金十年被終結(jié)，原本縮短的貼牌酒再度回潮。

“一般來說，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的貼牌商不會干涉到企業(yè)主線品牌，甚至?xí)�以�?guī)范化動作強(qiáng)化廠商之間的平衡點(diǎn)。往往是一些以為拿到名酒的子品牌便能為所欲為的貼牌商，才會在這個時候?qū)ふ乙恍�‘另類的銷路’�！鼻拔奶岬降奈錆h白酒行業(yè)資深從業(yè)者告訴記者。

大型酒企整頓子品牌管理

白酒貼牌模式分為兩種

一種為OEM

（貼牌生產(chǎn)）

第二種為ODM

（全案輸出）

ODM是OEM的升級版，內(nèi)容涵蓋商標(biāo)、包裝、灌裝、銷售、運(yùn)營等。

茅臺集團(tuán)旗下提供可貼牌的子公司

1、貴州茅臺酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司

2、貴州茅臺酒廠集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司

茅臺貼牌品種

京玉窖藏酒

茅臺孝道酒

五糧液貼牌品種

豪門盛宴精品酒

豪門盛宴酒

春夏秋冬酒

責(zé)編：ZB