格力女皇董明珠面臨三大危機

長江商報消息 □本報記者 沈佑榮

一場10億元的世紀(jì)對賭將董明珠推向了輿論聚光燈下。而就在她痛批美的一晚一度電是虛假宣傳，炮轟小米與美的聯(lián)姻是兩個騙子在一起后不久，格力的后院起火了：國內(nèi)空氣凈化器品牌貝昂科技創(chuàng)始人冉宏宇發(fā)表公開信，指責(zé)格力是專利強盜。而小米也正式獲準(zhǔn)進入印度市場，這無疑對董明珠是一個不小的諷刺。

格力連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”，董明珠榮登《財富》“中國最具影響力的商界領(lǐng)袖”榜單，排名第三位。領(lǐng)銜傳統(tǒng)制造業(yè)的董明珠戴上了空調(diào)女皇桂冠，到2017年再造一個格力、格力走向全球成為她的新目標(biāo)。

然而，這個“我永遠是對的”的女鋼鐵俠或許自己都不清楚，格力的輝煌還能維持多久。因為不容忽視的問題是，技術(shù)人才流失、與美的差距縮小、觸網(wǎng)之旅剛剛啟動，這三個因素中的某一個或許將是致命的，一場危機已悄悄降臨。

有前瞻性的變革模式，會對企業(yè)未來的發(fā)展提供強大后勁。作為面向3.0時代的企業(yè)家，董明珠已慢了半拍。面對不斷創(chuàng)新緊緊追趕的美的和海爾，格力該如何保住輝煌？

空調(diào)女皇的傳奇

董明珠的人生充滿傳奇。

36歲之前，她是個普通女人，上班嫁人生子。1990年，丈夫離世后，她將2歲的兒子交給婆婆，南下深圳闖蕩。

一個被講了無數(shù)次的故事是，36歲的董明珠初當(dāng)格力基層業(yè)務(wù)員，40天追討回前任留下的42萬元債款，令高層刮目相看。性子中的堅毅、不認輸，加上勤奮誠懇，她創(chuàng)造了格力的銷售神話：一年3650萬，占總銷售額的八分之一。

除此之外，強硬、霸氣的性格，為董明珠在格力營銷戰(zhàn)中立下了汗馬功勞，她也獲得了“鋼鐵俠”的外號。

在格力營銷方面，董明珠的獨立特行展現(xiàn)得很突出。23名營銷員不負責(zé)營銷，只負責(zé)各個區(qū)的協(xié)調(diào)和監(jiān)督一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商發(fā)展二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商違規(guī)則取消一級經(jīng)銷商資格。不按規(guī)矩出牌的她，僅用很低的成本解決了一個重慶市的營銷問題。她制定的“要提貨先交錢”措施，解決了中國零售批發(fā)行業(yè)拖欠貨款這一千百年來的老大難。

董明珠是一個充滿智慧的女人�？照{(diào)行業(yè)的淡季是8月至次年4月，有人想方設(shè)法縮短淡季，她卻反其道而行之，延長淡季一個月，并展開瘋狂促銷。僅僅一個月，格力銷售業(yè)績逆市暴增，此時同行才如夢方醒。

倚重制度管人、制度管公司，員工稱董明珠六親不認、眼里容不得沙子。員工在離下班時間還剩10秒時吃零食，會被罰款甚至開除，不講情面、不考慮對方感受。

有人說，董明珠很犟很自以為是，即使100次撞得頭破血流也還要撞101次。對此，她會笑著說“我從來就沒有失誤過，我從不認錯，我永遠是對的”。事實上，狠招祭出后，格力沒有拖欠的貨款，研發(fā)、生產(chǎn)的資金有了保障。

在她的領(lǐng)導(dǎo)下，格力電器從1995年至2005年，連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位。2003年以后，銷售額每年均以30%的速度增長，凈利潤保持15%以上的增幅。

加入格力24年，格力已經(jīng)成長為一家可以稱得上偉大的制造企業(yè)。作為董事長的董明珠，看起來更不像是一個老總。公開露面的她，很少穿同一件衣服，她也曾在接受媒體采訪時稱，在家做衛(wèi)生就覺得很幸福。

凡此種種，成就了一個傳奇的空調(diào)女皇。

在眾人點贊格力輝煌業(yè)績之時，危機已悄悄潛伏。

在格力保持高速增長并豪言5年再造一個格力之時，業(yè)績大幅增長的美的與格力的差距正在大幅縮小，并且大有趕超之勢。

2013年財報數(shù)據(jù)顯示，格力電器的空調(diào)營業(yè)收入達到1054億，美的集團的空調(diào)收入為621億。格力整整領(lǐng)先美的400億。但今年的半年報顯示，格力的空調(diào)銷售為507億，美的空調(diào)銷售為417億，兩者半年差距已經(jīng)縮小到了90億。

按照格力的規(guī)劃，今年的營收為1400億元，截至9月30日完成了984億元�？照{(diào)行業(yè)每年8月份便進入淡季，這意味著，四季度淡季之中需要沖擊400億銷售額。

進入四季度以來，20年來不打價格戰(zhàn)的格力，令人意外地接連大規(guī)模促銷。繼在國慶節(jié)前號稱斥資百億回饋大眾后，最近又推出全國“定頻換變頻立減1000元”的大型促銷活動。

雖然董明珠極力否認“價格戰(zhàn)”，聲明回饋用戶，但國內(nèi)幾乎所有主流品牌空調(diào)廠家在第一時間作出回應(yīng)，紛紛“應(yīng)戰(zhàn)”。有空調(diào)廠家公開表示，格力打價格戰(zhàn)，是在破壞行業(yè)規(guī)則。眼下，因為格力目標(biāo)太高實現(xiàn)困難，庫存太多，無奈祭出價格戰(zhàn)，這一做法很可能成為格力的轉(zhuǎn)折點。

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，因地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，天氣情況也不及預(yù)期，截至今年9月底，國內(nèi)空調(diào)庫存大幅攀高，總數(shù)在2500萬—2800萬臺之間，而去年這一數(shù)據(jù)僅為1200萬臺左右。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，無論情況怎樣，格力憑借其強大的渠道掌控力，一定能實現(xiàn)今年1400億銷售目標(biāo)，關(guān)鍵是明年1600億的目標(biāo)如何實現(xiàn)。

顯而易見的是，每年200億的增量橫亙在格力面前，會令董明珠騎虎難下。長遠來看，如何才能保持長期超高速增長，令人擔(dān)憂。

前不久，美的牽手小米，打造智能家居生態(tài)鏈。有了小米的加入，美的如虎添翼，形成的超趕力量和市場增速將遠遠高于格力。面對美的欲借聯(lián)姻小米彎道超車的行為，董明珠給予痛批，并炮轟美的和小米是兩個騙子，言辭中多多少少也存在一點如雷軍所言“董總認輸”的意思。

對手美的彎道超車

人才流失不容忽視

另一個值得警惕的是，倡導(dǎo)“工業(yè)精神”、信奉得技術(shù)者得天下的格力，正面臨人才流失的嚴峻局面。如果任由形勢發(fā)展下去，或許將動搖格力的根本。

長江商報記者了解到，包括曾擔(dān)任格力海外銷售公司總經(jīng)理的肖友元，曾擔(dān)任重慶格力原副總經(jīng)理的姚小兵，曾擔(dān)任格力電器兩器分廠廠長的馮瀾以及合肥格力總經(jīng)理助理莊雅妮等十多名骨干陸續(xù)離開格力。

一名加盟創(chuàng)維空調(diào)團隊的技術(shù)骨干稱，不少離開的人都是在格力成長起來的， 繼續(xù)待在格力發(fā)展空間有限，就選擇了新的平臺。

有消息顯示，一個值得格力高層重視的是，從去年至今，格力內(nèi)部技術(shù)人員流失的情況也比較明顯，總部研發(fā)中心有50多人跳槽去了奧克斯，近百人去了TCL空調(diào)和志高空調(diào)。此外，還有一些由董明珠一手提拔至子公司領(lǐng)導(dǎo)崗位的人也相繼離開。

面對人才流失，董明珠公開回應(yīng)表示，一些企業(yè)到格力挖人，標(biāo)志著格力是一個走自主創(chuàng)新道路以及贏得市場尊重的企業(yè)，說明這里的人才好。但是，有些離開格力的人，是格力認為不符合格力文化、不合格的格力人，是被免掉的。

不管董明珠怎么解釋，一個不容忽視的問題是，格力是一個重技術(shù)的企業(yè)，雖然中高層技術(shù)人員比較穩(wěn)定，但如果中層干部、技術(shù)骨干繼續(xù)流失，肯定會給格力造成傷害，或許暫時沒什么影響，但潛在的傷害幾年后定會到來。

最好的人才為何不留在最好的企業(yè)，這本身就是一件值得董明珠思考的問題。

觸網(wǎng)緩慢已掉隊

就產(chǎn)品的功能性技術(shù)而言，在空調(diào)更省電、更靜音、溫控更精確上，格力確實做到了極致，但在3.0時代，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新商業(yè)體系，對企業(yè)的要求已不僅僅是技術(shù)，更要有嫁接互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)打造平臺型企業(yè)的前瞻性。

就在10億世紀(jì)對賭、痛批小米和美的為騙子不久，格力后院起火，前有國內(nèi)空氣凈化器品牌貝昂爆料格力為強盜，后有小米正式獲準(zhǔn)進入印度市場。董明珠收獲的不僅是諷刺，更有對其缺乏擁抱互聯(lián)網(wǎng)寬容心態(tài)的質(zhì)疑。

空調(diào)業(yè)前三的美的、海爾早已發(fā)力電商，而格力今年才啟動。在業(yè)內(nèi)人士看來，于格力而言，線下渠道優(yōu)勢越強大，對于線上的反制越明顯。發(fā)力這么晚，是因為擔(dān)心布局電商會遭到線下經(jīng)銷商反對，這也暗示格力未處理好電商與經(jīng)銷商的關(guān)系。

電商是未來重要銷售模式，如果格力沒有迅速培育起來，意味著其將在互聯(lián)網(wǎng)時代掉隊。格力曾經(jīng)花了很多心思進行銷售渠道變革，電商來襲，格力將線下渠道打包上市的可能性較小。

每年200億的增長目標(biāo)橫亙在前，格力將業(yè)績增長點鎖定在中央空調(diào)、小家電以及晶弘冰箱上。相較于缺乏有前瞻性的變革，格力在變革上的保守，有可能會導(dǎo)致未來增速放緩。

互聯(lián)網(wǎng)時代，于空調(diào)行業(yè)而言，不僅僅是技術(shù)革命，更是思維與商業(yè)模式的創(chuàng)新。在電商及智能化上已經(jīng)掉隊的格力，該如何發(fā)力？面對不斷創(chuàng)新商業(yè)模式美的和海爾，格力又將如何應(yīng)戰(zhàn)？格力輝煌之旗還能扛多久？

責(zé)編：ZB