明治奶粉為何敗走中國？

長(zhǎng)江商報(bào)消息 在華銷量曾入進(jìn)口奶粉前十，但近年來銷售額直線下降

明治奶粉為何敗走中國？

“洋奶粉”之危

24日，日本明治乳業(yè)宣布將暫�！懊髦握鋹巯盗小蹦谭鄣匿N售，這是自2008年三聚氰胺事件爆發(fā)、洋奶粉在華以“超音速”發(fā)展的“黃金五年”后，首次有“洋奶粉”因非質(zhì)量原因退出中國市場(chǎng)。明治奶粉從1997年進(jìn)入中國，已在華經(jīng)營了17年。2010年，明治在中國進(jìn)口奶粉銷售排名中，更是排進(jìn)前十。曾經(jīng)的“明星奶粉”為何出現(xiàn)銷售潰敗，最終敗走中國？

措施

去年就欲退出中國將重點(diǎn)攻歐洲市場(chǎng)

24日，明治乳業(yè)在其官方網(wǎng)站上貼出了《關(guān)于停售“明治珍愛系列”的聲明》，告知消費(fèi)者將暫�！懊髦握鋹巯盗小蹦谭鄣匿N售，奶粉產(chǎn)品正式退出中國。

“事實(shí)上，明治從去年就暫停了所有本應(yīng)支付給經(jīng)銷商的市場(chǎng)營銷費(fèi)用�！睆V州一位奶粉銷售商透露。

有消息人士透露，明治奶粉此番暫別中國市場(chǎng)之后，將會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。對(duì)此，乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，明治很難在歐洲市場(chǎng)有很好的發(fā)展。

上述外資品牌中國總代理表示，歐洲市場(chǎng)與中國市場(chǎng)有很大不同，消費(fèi)者幾乎只認(rèn)可歐洲當(dāng)?shù)啬淘吹哪谭邸！懊髦卧谥袊�市�?chǎng)都不得不退出，很難在歐洲安定下來�！�

明治乳業(yè)是亞洲最大的乳制品企業(yè)，奶粉銷量長(zhǎng)年穩(wěn)居日本第一。

1997年時(shí)，株式會(huì)社明治就開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，但直到10年后的2007年，株式會(huì)社明治才在華設(shè)立了明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司，正式進(jìn)入中國的乳制品市場(chǎng)。

“明治奶粉作為早幾年在進(jìn)口奶粉市場(chǎng)中排名前十的品牌，銷量一直不錯(cuò)�！爱�(dāng)時(shí)的明治奶粉，是高品質(zhì)的代名詞，”一位不愿署名的乳業(yè)人士說。

分析

三大原因致其在華潰敗

在日本銷量第一，曾在中國取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)的明治奶粉為何出現(xiàn)了銷售潰敗？

輕廣告投入敗在推廣

對(duì)于明治奶粉退出中國，不少經(jīng)銷商認(rèn)為敗在推廣。一熟悉明治的乳業(yè)人士說：“明治這么多年來一直走的是大區(qū)域代理路線，自身沒有什么銷售團(tuán)隊(duì)，全靠經(jīng)銷商運(yùn)營，品牌又不如歐美有穿透力，要贏得市場(chǎng)談何容易�！逼仗焓⒌蓝�事長(zhǎng)雷永軍卻指出：“我剛?cè)�廣東做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道（大型連鎖，如營業(yè)面積大、客流量大的門店），這類渠道費(fèi)用極為昂貴，但明治的銷量卻很小。”

一經(jīng)銷商則認(rèn)為，一些日本企業(yè)在中國缺乏大手筆的戰(zhàn)略性資金投入�！斑@幾年中國奶粉市場(chǎng)在瘋狂增長(zhǎng)，歐美廠家都在瘋狂地砸錢圈地，明治費(fèi)用投入少，而且只將重心放在上海、江蘇、浙江三地的華東市場(chǎng)，那業(yè)績(jī)不佳是自然的事�！�

“雖然明治給的毛利和其他洋品牌差不多，但是除此以外，沒有其他更多投入了，不派人也不投廣告，缺乏促銷推廣，你自己都不敢投入，誰敢陪你一起玩？”該經(jīng)銷商說。

福島核泄漏致銷售份額下降九成

在三聚氰胺事件后的2009年，明治奶粉在包括水貨在內(nèi)的所有渠道的銷售量大約有8億-10億元，甚至還一度賣斷貨。AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年明治在進(jìn)口奶粉排名上還可以排進(jìn)前十。然而，2010年6月份，為防止日本口蹄疫傳入，國家宣布暫停進(jìn)口日本奶粉，隨后明治在中國市場(chǎng)開始出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。禁令在2011年年初解除后，隨之又遇上日本大地震，明治乳業(yè)繼續(xù)暫停向中國出口嬰幼兒奶粉。2011年7月，明治奶粉借助澳洲奶源重返中國市場(chǎng)。

但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在日本曾被檢出放射性銫，對(duì)其打擊很大，造成明治奶粉銷售量大幅下滑九成。之后，明治奶粉在華銷售一直一蹶不振。

奶企整頓成壓死駱駝的最后稻草

乳業(yè)資深分析師宋亮認(rèn)為，今年政府加大奶粉市場(chǎng)整頓，進(jìn)口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高，對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格，明治在改進(jìn)生產(chǎn)、加強(qiáng)渠道建設(shè)等方面要加大投資，但受政治因素影響，明治投資的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加大。

2013年5月，國家發(fā)改委對(duì)明治在內(nèi)的知名奶粉企業(yè)展開反壟斷調(diào)查，明治最終因“積極配合調(diào)查”免于受罰，明治承諾對(duì)旗下市場(chǎng)上銷售的珍愛系列奶粉，全部四個(gè)單品進(jìn)行降價(jià)銷售，降價(jià)幅度為3％-7％，并承諾在今后兩年內(nèi)以此優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國市場(chǎng)�！懊髦位蛟S感受到，中國市場(chǎng)上‘規(guī)范’外資行為的力量在增強(qiáng)。就在明治對(duì)中國市場(chǎng)猶豫不決之時(shí)，這可能是壓倒駱駝的最后一根稻草�！比闃I(yè)圈內(nèi)一位實(shí)業(yè)人士說。

■本報(bào)綜合新京報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等

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