區(qū)域精耕 打通營(yíng)銷(xiāo)“毛細(xì)血管”

昨日，未來(lái)十年白酒挑戰(zhàn)與機(jī)遇高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)的“大佬”們，從左至右：港城國(guó)際(漢秘酒)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理劉飛洲、宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊、北京酒仙電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)郝鴻峰、天朝上品酒業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司董事長(zhǎng)黃永毅、和君咨詢(xún)集團(tuán)副總裁林楓。

本報(bào)記者 徐楚云 攝

長(zhǎng)江商報(bào)消息 白酒行業(yè)領(lǐng)軍大佬江城縱論應(yīng)對(duì)“行業(yè)嚴(yán)冬”

昨日，“中國(guó)酒類(lèi)品牌評(píng)價(jià)發(fā)布會(huì)及未來(lái)十年白酒的挑戰(zhàn)與機(jī)遇高峰論壇”于全國(guó)糖酒會(huì)期間在漢舉行。值得慶賀的是，中國(guó)酒類(lèi)品牌評(píng)價(jià)發(fā)布會(huì)為6家酒企頒發(fā)星級(jí)品牌，湖北枝江和白云邊就占得兩席。

論壇上，白酒大佬們表示，應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬，產(chǎn)品要親民，渠道要?jiǎng)?chuàng)新。

■本報(bào)記者 劉倩雯 見(jiàn)習(xí)記者 鄭星 大學(xué)生記者 鄭宇 實(shí)習(xí)生 韓碧瑾

■突變

一夜入冬 眾白酒企業(yè)盲目應(yīng)戰(zhàn)

“就消費(fèi)而言，政府也是要消費(fèi)的，但是，一是要有預(yù)算和標(biāo)準(zhǔn)，二是和政府的消費(fèi)相比，居民的消費(fèi)才是主力�！弊蛉�，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)張志剛發(fā)表演講時(shí)說(shuō)，盡管最近一段時(shí)間，我國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展增速下滑，部分高檔白酒甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨著廣闊的前景，我國(guó)人均GDP剛剛超過(guò)六千美元，人均水平很低，應(yīng)該說(shuō)發(fā)展的前景很好，潛力很大。

汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉認(rèn)為，在白酒行業(yè)入冬的問(wèn)題上，多數(shù)酒企都感到茫然，大多都在盲目迎戰(zhàn)，也使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)亂，“白酒一直走得比較順利，沒(méi)遇到過(guò)比較特殊與嚴(yán)峻的形勢(shì)，所以在今年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有的在調(diào)整結(jié)構(gòu)，有的在調(diào)整渠道，有的在調(diào)整市場(chǎng)促銷(xiāo)政策，五花八門(mén)�！�

近日汾酒在武漢長(zhǎng)江大橋漢陽(yáng)橋頭建了一座航母雕塑，上面擺著近10米高的巨型酒瓶和酒樽，常建偉認(rèn)為中國(guó)的白酒就是一艘航母，如何去遠(yuǎn)航，需要大家共同努力。

■大勢(shì)

中檔產(chǎn)品將快速增長(zhǎng) 并且多樣化

今年國(guó)家“三公”政策出臺(tái)之后，酒企在高端酒市場(chǎng)受到的沖擊最大。常建偉在分析白酒價(jià)格時(shí)說(shuō)，“現(xiàn)在市場(chǎng)上一萬(wàn)以上的高端白酒減少，高檔的兩千元白酒也下降到一千左右，包括千元以下的產(chǎn)品都在這一輪市場(chǎng)調(diào)整過(guò)程中出現(xiàn)了價(jià)格的崩潰與下跌�！�

“但是我認(rèn)為，這種形勢(shì)對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是回歸理性的時(shí)期，同時(shí)，也預(yù)示將帶來(lái)行業(yè)的洗牌�！背＝▊フf(shuō)，特殊時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商也茫然，有的在觀望，有的在選擇。這一輪調(diào)整中，一大批沒(méi)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被淘汰出局。

宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊也認(rèn)為，未來(lái)幾年白酒行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇在中產(chǎn)階級(jí)以及大眾消費(fèi)階層，“我們認(rèn)為高檔白酒將會(huì)緩慢增長(zhǎng)，畢竟它有自己的消費(fèi)人群，中檔產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并且多樣化，低端價(jià)格隨著消費(fèi)升級(jí)也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的調(diào)整�！�

具體到宋河酒來(lái)說(shuō)，王祎楊認(rèn)為，白酒大的趨勢(shì)是商務(wù)用酒和大眾消費(fèi)，宋河酒在這一塊，如果說(shuō)今年還在增長(zhǎng)的話，得益于此。

■創(chuàng)新

電商渠道銷(xiāo)量猛增酒企“觸網(wǎng)”還需花心思

宋河牽手酒仙網(wǎng)，茅臺(tái)自建電子商城、五糧液籌建發(fā)展電商、瀘州老窖和洋河在天貓開(kāi)旗艦店……為擺脫困境，不少白酒企業(yè)“觸網(wǎng)”開(kāi)拓線上市場(chǎng)。

“今年上半年，電商平臺(tái)上酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)是去年同期的三倍。”昨日，北京酒仙電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)郝鴻峰在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)表示，不同于高端白酒傳統(tǒng)渠道，電商主要針對(duì)大眾消費(fèi)，受“央八條”影響并不明顯。

論壇上，王祎楊認(rèn)為，目前白酒企業(yè)做電商還處在初期，要成功“觸網(wǎng)”還需精耕細(xì)作，“網(wǎng)上消費(fèi)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但酒企‘觸網(wǎng)’要?jiǎng)?chuàng)新，如何利用電商來(lái)增加銷(xiāo)量還要琢磨�！蓖醯t楊認(rèn)為，在大家都進(jìn)軍電商之時(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促銷(xiāo)手段等方面做出差異化，才能最后突圍。

王祎楊舉例說(shuō)，“以前的白酒包裝即使再貴，喝完也扔掉了，但宋河在電商平臺(tái)上推出的樂(lè)扣包裝，可循環(huán)利用，這些改變都是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群心理的把握�！�

■借鑒

深化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品帶入農(nóng)村

國(guó)內(nèi)最大的紅酒電商酒美網(wǎng)CEO呂意德表示，酒企不能把電商作為唯一的救命稻草，電商渠道只是為酒企提高了個(gè)人消費(fèi)的份額，酒企要利用電商突圍還需遵循網(wǎng)購(gòu)的一般特征，“消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬還是和產(chǎn)品品牌本身、口感需求、價(jià)格等方面有關(guān)�！�

和君咨詢(xún)集團(tuán)副總裁林楓則直言，“電商只是一個(gè)開(kāi)端，它占的份額還很小，不要?jiǎng)硬粍?dòng)談電商�！�

那么，白酒企業(yè)如何尋找新的營(yíng)銷(xiāo)渠道？“在1998年，白酒行業(yè)大形勢(shì)衰退之時(shí)，整個(gè)行業(yè)減產(chǎn)一半的情況下，湖北枝江酒從1998年銷(xiāo)售1.3億，到2000年卻異軍突起，上揚(yáng)到5.3億�！绷謼髡J(rèn)為，精耕細(xì)作打通本地營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的，湖北枝江酒是個(gè)典型案例。他分析，枝江清晰了市場(chǎng)定位，通過(guò)地面流通以及低成本達(dá)到快速?gòu)?fù)蘇。

他認(rèn)為枝江酒的成功創(chuàng)造了一個(gè)神話，但也不會(huì)是唯一一個(gè)神話，“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然有進(jìn)一步升級(jí)和深化的機(jī)會(huì)�！泵鎸�(duì)農(nóng)村廣闊的9億農(nóng)民消費(fèi)市場(chǎng)，如果能打通營(yíng)銷(xiāo)渠道的每個(gè)“毛細(xì)血管”，占據(jù)農(nóng)村白酒市場(chǎng)，銷(xiāo)售額的上漲也是指日可待的。

來(lái)自河南的宋河酒在當(dāng)?shù)鼐陀兄鴱V泛的群眾基礎(chǔ)，去年宋河酒業(yè)縣級(jí)市場(chǎng)千萬(wàn)元級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較上一年翻了一番，在河南100多個(gè)縣，宋河酒實(shí)現(xiàn)了多數(shù)覆蓋，也是唯一一個(gè)具有全省攻略并將渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒企。

王祎楊把這個(gè)成績(jī)歸功于“區(qū)域精耕”策略，比如針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市的低消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，宋河酒特別推出低價(jià)酒品，避開(kāi)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，從而提高了農(nóng)村市場(chǎng)占有率。

酒企不能把電商作為唯一的救命稻草，電商渠道只是為酒企提高了個(gè)人消費(fèi)的份額，酒企要利用電商突圍還需遵循網(wǎng)購(gòu)的一般特征，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬還是和產(chǎn)品品牌本身、口感需求、價(jià)格等方面有關(guān)。

——酒美網(wǎng)CEO呂意德

不要忘了，中國(guó)白酒的基因在農(nóng)村。很多科技產(chǎn)品是從發(fā)達(dá)城市向不發(fā)達(dá)城市傳達(dá)，只有中國(guó)的酒業(yè)是從農(nóng)村走起來(lái)的，是從農(nóng)村包圍城市的。 

——貴州茅臺(tái)集團(tuán)天朝上品酒業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司董事長(zhǎng)黃永毅

責(zé)編：ZB