張立國醫(yī)美面膜故事講出135億財富   敷爾佳營銷光環(huán)褪去市值蒸發(fā)170億

長江商報消息 ●長江商報記者 徐陽

敷爾佳（301371.SZ）業(yè)績承壓，掌舵人張立國壓力不小。

2024年上半年，敷爾佳延續(xù)去年的增收不增利，實現(xiàn)營收9.4億元，同比增長8.17%，凈利潤3.40億元，同比減少3.71%。

回顧敷爾佳的成長歷程，東北人張立國53歲開始二次創(chuàng)業(yè)，憑借賣面膜這份生意，走“醫(yī)美面膜”賽道，6年就把公司帶上市，讓敷爾佳成為“醫(yī)美面膜第一股”。

宣傳造勢是助推敷爾佳成功的重要因素之一。近幾年，張立國一直在加大營銷，2024年上半年公司銷售費用達(dá)3.01億元，銷售費用率高達(dá)32.02%。而這，也極大的擠壓了利潤空間。

二級市場上，敷爾佳的光環(huán)也在褪去，公司股價跌跌不休，僅剩發(fā)行價的一半，市值蒸發(fā)約170億元。如今，“老朋友”哈三聯(lián)也欲清倉離場。

醫(yī)美市場競爭激烈，已經(jīng)花甲之年的張立國面臨的挑戰(zhàn)與機遇并存，敷爾佳能否走出困境？

靠賣面膜賺得百億身家

作為“強營銷”的代表，敷爾佳的營銷基因繼承于前身華信藥業(yè)，其創(chuàng)始人張立國最早做的是藥品批發(fā)生意。

1964年，張立國出生于黑龍江一個普通家庭。從黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)畢業(yè)后，張立國被分配到黑龍江省干部療養(yǎng)院當(dāng)藥劑師，后來又進(jìn)入哈藥集團(tuán)制藥五廠，從生產(chǎn)調(diào)度做到了車間技術(shù)主任，后跳槽到母校投資的制藥公司擔(dān)任部門經(jīng)理一職。

1996年，老東家哈藥集團(tuán)制藥五廠與海外投資者美國大生合資成立了三聯(lián)有限，即后來的哈三聯(lián)（002900.SZ）。此時，32歲的張立國決定下海經(jīng)商，創(chuàng)辦了華信藥業(yè)，憑借過去的人脈聯(lián)系，抱上哈三聯(lián)這個“大腿”，華信藥業(yè)經(jīng)營由哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用長春西汀等藥品的批發(fā)，也就是代理商。

2012年，張立國敏銳的發(fā)現(xiàn)醫(yī)美市場的巨大潛力，便把業(yè)務(wù)伸向了皮膚護(hù)理領(lǐng)域。他找到合作伙伴哈三聯(lián)一起研發(fā)皮膚護(hù)理產(chǎn)品——醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，2014年推出第一款面膜產(chǎn)品，產(chǎn)品功效包括肌膚保濕以及加速皮膚修護(hù)，并于當(dāng)年申請注冊了“敷爾佳”商標(biāo)。

敷爾佳“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”讓張立國和他的華信藥業(yè)踩在了風(fēng)口上，2016年這款產(chǎn)品成為國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的II類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品。

2017年，貼片式醫(yī)用敷料市場崛起，張立國順勢將敷爾佳品牌從華信藥業(yè)獨立出來，設(shè)立哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司，將其未來的發(fā)展方向定為皮膚護(hù)理產(chǎn)品賽道，主營敷爾佳面膜。2018年，張立國關(guān)停華信藥業(yè)，將精力全部投入敷爾佳公司的運營中。

為了增加品牌知名度，搶占更多市場紅利，張立國發(fā)力線下線上，砸了不少真金白銀。2018年至2022年，敷爾佳投入的銷售費用從2137萬元增長至3.9億元，5年累計10.56億元，對應(yīng)的銷售費用率則從5.72%一路攀至22.06%。

張立國通過營銷打開了銷路，敷爾佳業(yè)績提升明顯。2018年至2022年，敷爾佳營業(yè)收入由3.74億元升至17.69億元，凈利潤由2億元升至8.47億元；同期毛利率分別為77.88%、76.97%、76.47%、81.95%、83.07%，居于高位。

生意做得風(fēng)生水起的張立國野心不小，開始籌劃敷爾佳上市。這時問題出現(xiàn)了，敷爾佳沒有自主生產(chǎn)能力，一直以來公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和推廣工作，由哈三聯(lián)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。2018年至2020年，敷爾佳向哈三聯(lián)的采購額分別為0.87億元、3.29億元、3.61億元，占總采購額的比重均超95%。

2021年，張立國借助資本運作，讓飽受代工模式爭議的敷爾佳通過換股的形式100%控股了哈三聯(lián)的生產(chǎn)公司北星藥業(yè)，而哈三聯(lián)通過轉(zhuǎn)讓北星藥業(yè)獲得敷爾佳5%的股權(quán)。北星藥業(yè)全面承繼了哈三聯(lián)第二類醫(yī)療器械及化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)。至此，敷爾佳才算具備完整的產(chǎn)銷體系。

2023年8月1日，張立國將敷爾佳成功送上資本市場，成為了“醫(yī)美面膜第一股”，他靠敷爾佳贏得的財富也水漲船高�！�2024胡潤全球富豪榜》顯示，60歲的張立國以135億元財富首次進(jìn)入全球十億美金企業(yè)家，這離敷爾佳成立才過去7年。

業(yè)績股價“雙殺”市值蒸發(fā)170億

然而上市即巔峰，張立國和他掌舵的敷爾佳面臨的壓力不小。

2023年和2024年上半年，敷爾佳連續(xù)增收不增利。公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入19.34億元、9.4億元，同比增長9.29%、8.17%，凈利潤分別為7.49億元、3.40億元，同比減少11.56%、3.71%。其中，2024年上半年，公司毛利率為81.41%，同比下降1.40個百分點。

對此，敷爾佳給出的解釋是，凈利潤下降主要系線上銷售占比增長帶動相關(guān)銷售費用增加、公司北方美谷基地啟用后折舊攤銷費用增加以及持續(xù)加大研發(fā)投入所致。

銷售費用方面，敷爾佳投入金額持續(xù)加大，2023年和2024年上半年分別達(dá)到5.32億元、3.01億元，同比增長36.44%、36.39%，對應(yīng)的銷售費用率分別為27.51%、32.02%。

但是，技術(shù)出身的張立國在研發(fā)上并沒有保持高投入。2023年和2024年上半年，公司研發(fā)費用分別為3283.88萬元、1579.84萬元，同比增長112.55%、43.21%，對應(yīng)的研發(fā)費用率分別為1.7%、1.68%，與高額銷售費用形成鮮明對比。

業(yè)績承壓的敷爾佳在資本市場備受冷落。2023年8月1日，公司上市發(fā)行價55.68元/股，首日收盤價69.7元/股，市值283億元。之后一年間里整體震蕩下行，截至今年8月30日報收28.35元/股，跌破發(fā)行價，較首日收盤價累跌約59%，市值僅剩113.4億元，蒸發(fā)約170億元。

目前，張立國對敷爾佳的持股比例達(dá)到84.41%，對敷爾佳有絕對話語權(quán)。公司第二大股東是合作多年的老朋友哈三聯(lián)，持股1800萬股，占比4.5%。

哈三聯(lián)意欲清倉離場，7月30日拋出股票資產(chǎn)出售計劃，宣布擬在接下來兩年內(nèi)，擇機出售其持有的全部敷爾佳股票。由此計算，哈三聯(lián)此番減持或可套現(xiàn)約5.1億元。

“重營銷輕研發(fā)”、業(yè)績股價“雙殺”、遭昔日老友清倉減持……作為面膜界的“茅臺”，敷爾佳已然來到一個關(guān)鍵十字路口，未來前景待考。

責(zé)編：ZB