周立宸接班三年半花134億營銷收效甚微   海瀾之家存貨96億堅持海外市場謀突圍

長江商報消息 ●長江商報記者 汪靜

“男人的衣柜”海瀾之家，陷入“中年危機(jī)”。

日前，海瀾之家（600398.SH）披露2024上半年財報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收113.7億元，同比增長1.53%；實現(xiàn)凈利潤16.36億元，同比下降2.54%。

為何會增收不增利？除去宏觀層面上的消費(fèi)力下降、國內(nèi)終端行業(yè)需求較弱外，最大的問題是，海瀾之家仍未找到打破原有態(tài)勢的方向。

海瀾之家由江蘇人周建平創(chuàng)立，巔峰時期，公司營收突破200億元，凈利超30億元，門店總數(shù)達(dá)到5598家。2020年，周建平退休，其子周立宸接棒后，推動集團(tuán)多品牌發(fā)展，為此投入大量成本進(jìn)入銷售端，遠(yuǎn)超其父在任時期。周立宸繼任后，2021年至2024年上半年，海瀾之家累計投入銷售費(fèi)用高達(dá)134.18億元。

然而，周立宸高額營銷投入收效甚微，其在任的幾年，業(yè)績從未超過其父周建平在任最后一年。截至2024年6月末，海瀾之家存貨高達(dá)95.53億元，同比大增22.07%，占總資產(chǎn)29.5%。

不過，周立宸也在尋找新的出路，在他的引領(lǐng)下，集團(tuán)如今開始發(fā)力線上渠道及海外市場，如今都有了不小的突破。

堅持多品牌發(fā)展，開拓海外市場，周立宸為海瀾之家選擇的途徑是否正確？仍有待觀察。

二代接棒力圖多元發(fā)展

海瀾之家由江蘇江陰人周建平創(chuàng)立，其創(chuàng)業(yè)歷程，可以說是中國改革開放背景下民企發(fā)展的一個縮影。

1960年周建平出生，1988年12月，28歲的周建平拿出30萬元個人存款，帶領(lǐng)18名工人，租了鎮(zhèn)里10多間閑置空房，毅然決然踏上了創(chuàng)業(yè)之路，這一年，也恰逢他的兒子周立宸出生。

雖然喜得新子，但周建平?jīng)]有放下工作，他親自帶領(lǐng)工人們扛運(yùn)設(shè)備，又挑起開發(fā)新品、開拓客戶的重任，很快，三毛廠的粗紡產(chǎn)品賣得越來越好，三年后，生產(chǎn)能力已突破百萬米，銷售突破億元。1994年，工廠升級成江蘇三毛集團(tuán)。

2000年，三毛集團(tuán)在A股上市，第二年，更名為海瀾集團(tuán)，寓意“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”。第三年，周建平在日本考察時，優(yōu)衣庫品種豐富、價格親民的服裝自選模式給他留下深刻印象，回國后，他迅速創(chuàng)辦海瀾之家品牌。

光有品牌不行，周建平請來營銷策劃專家葉茂中，為海瀾之家策劃了“男人的衣柜”這一宣傳口號，這一口號也迅速火遍大江南北。

在周建平的帶領(lǐng)下，海瀾之家飛速擴(kuò)張。2014年福布斯中國富豪榜上，周氏家族以凈資產(chǎn)269.3億元位列榜單第23位，巔峰時期的2018年、2019年，海瀾之家營收突破200億元，凈利超30億元，門店總數(shù)達(dá)到5598家。

2020年，周建平卸任董事長，其子周立宸正式接班。

周立宸現(xiàn)年36歲，本科學(xué)歷。就職經(jīng)歷顯示，他曾在海瀾之家各個分部歷練，曾任海瀾之家品牌管理有限公司總經(jīng)理、江陰市海瀾投資控股有限公司總經(jīng)理等。

接班第二年，周立宸便宣布“多品牌、全品類、集團(tuán)化”戰(zhàn)略，并將公司名由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，實行集團(tuán)化經(jīng)營，這似乎也顯示著，其試圖超越父輩、帶領(lǐng)集團(tuán)再上新臺階的決心。

很快，周立宸帶領(lǐng)公司大力發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，孵化和收購家居品牌“海瀾優(yōu)選”、職場女性服飾品牌“OVV”、簡潮時尚品牌“黑鯨”等。

不過，主品牌海瀾之家仍是集團(tuán)最大的收入來源，在2020年—2023年貢獻(xiàn)的營收占比分別為76.66%、74.96%、74.09%、76.45%。

持續(xù)布局線上海外渠道

在大力發(fā)展多元化之下，周建平也不斷加強(qiáng)銷售推廣。

反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上，2020年周建平繼任后至今年上半年，其分別投入銷售費(fèi)用24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元、23.88億元，2021年起費(fèi)用大幅增加，近三年半累計投入134.18億元。而此前，公司銷售費(fèi)最高不過2019年的24.67億元。

然而，高額的銷售投入似乎收效甚微。

2019年是周建平在任的最后一年，這一年，對于公司是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，公司實現(xiàn)的營收、凈利潤分別為219.7億元、32.11億元，同比變動15.09%、-7.07%，雖然營收創(chuàng)下歷史新高，但首次出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。

2020年，周立宸繼任后，公司營收、凈利潤分別為179.59億元、17.85億元，同比下降18.26%、44.42%，首次出現(xiàn)雙降。同期扣非凈利潤17.32億元，同比下降42.52%，變動趨勢與凈利潤相當(dāng)，說明凈利潤下滑主要原因在主營業(yè)務(wù)。

2021年—2023年，公司的營收分別為201.9億元、185.6億元、215.3億元，凈利潤分別為24.91億元、21.55億元、29.52億元，可以看出，雖然逐步回暖，但仍未超過2019年。

日前，海瀾之家披露了2024年上半年財報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收113.7億元，同比增長1.53%；實現(xiàn)凈利潤16.36億元，同比下降2.54%，再度出現(xiàn)增收不增利的窘境。

衣服難賣，也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)端。截至2024年6月末，海瀾之家存貨已經(jīng)高達(dá)95.53億元，同比大增22.07%，占總資產(chǎn)29.5%。

顯然，雖然“站在巨人的肩膀上”，但周立宸想要帶領(lǐng)集團(tuán)再創(chuàng)新高，還需要繼續(xù)努力。

不過，周立宸也在“跟上時代”，尋找自己的方向。

目前，海瀾之家以線下渠道為主，上半年公司線下收入占比約為80%，截至期末，公司直營、加盟門店分別為1773家、5184家，分別較年初增加90家、減少10家。

線上端，海瀾之家繼續(xù)深耕淘寶（天貓）、京東、抖音等平臺，深入和達(dá)人直播的合作。上半年，公司線上收入22.1億元，同比增長47%。

此外，周立宸持續(xù)布局海外市場。半年報稱，公司積極推動品牌“出�！�，截至期末，公司海外門店數(shù)為68家，海外實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.61億元，同比增長25.44%。下半年，公司計劃在中亞、中東等其他新市場布局落地。

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責(zé)編：ZB