燕之屋微利運(yùn)行市值挫至41億港元   營銷費(fèi)高達(dá)18億研發(fā)費(fèi)率僅1.3%

長江商報(bào)消息 重營銷輕研發(fā)下，“燕窩第一股”燕之屋（01497.HK）正陷入增長困境中。

近日，廈門燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（簡稱“燕之屋”）發(fā)布上市后的第一份年度成績單。2023年，公司實(shí)現(xiàn)收入19.64億元，同比增長13.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.12億元，同比增長2.8%。

據(jù)了解，燕之屋成立于2014年，作為頭部燕窩品牌，燕之屋十分注重旗下產(chǎn)品的營銷與推廣，近年來陸續(xù)邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等作為代言人。

但在高額營銷費(fèi)用之下，公司利潤空間被大量吞噬。財(cái)報(bào)顯示，2020年—2023年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支累計(jì)近18億元，約是這4年凈利潤總額的2.62倍，而同期其研發(fā)開支占營收比重在1.3%左右。

長江商報(bào)記者注意到，從外部環(huán)境看，燕之屋面臨的競爭壓力也越來越大。近年來，小仙燉、燕之初、燕小廚等一眾品牌紛紛入局并迅速成長，瓜分著燕窩賽道的市場份額，必將對燕之屋的業(yè)務(wù)造成一定影響。

二級市場來看，2023年12月12日上市首日，燕之屋股價(jià)一度跌破發(fā)行價(jià)，最終報(bào)收于每股9.70港元，市值為45億港元。截至2024年5月10日收盤，燕之物報(bào)收8.75港元/股，總市值下挫至40.73億港元。

毛利率50%凈利率僅10.77%

資料顯示，燕之屋成立于2014年，2023年12月12日，燕之屋在港交所上市，成為“燕窩第一股”。

近年來，隨著消費(fèi)者對于健康和養(yǎng)生的需求不斷提升，燕窩等滋補(bǔ)產(chǎn)品在消費(fèi)市場上備受熱捧，燕之屋的營收也在不斷增長。

2020年至2022年，燕之屋分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.01億元、15.07億元和17.30億元，復(fù)合年增長率為15.3%。同期，燕之屋的毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%。2023年，該公司營收再度增長13.54%至19.64億元，毛利率為50.7%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，從2020年至2022年，按零售額計(jì)算，燕之屋連續(xù)三年為全球最大燕窩產(chǎn)品公司。2022年燕之屋在中國燕窩市場的市場份額為5.8%，接近第二至第四名的合計(jì)市場份額。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，燕之屋的核心大單品純燕窩收入同比增加9.53%，達(dá)到17.94億元，但營收占比有所下滑，由2022年的94.7%下降到2023年的91.3%。

與此同時(shí)，2023年公司“燕窩+”及“+燕窩”產(chǎn)品收入1.42億元，同比增加94.2%，占總收入比重由2022年的4.2%上升到7.2%。

但即便總營收直逼20億元，公司毛利率高達(dá)50%，燕之屋的凈利潤水平卻不高。2020年—2023年，燕之屋凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元，其中2021年—2023年凈利潤同比增速分別為39.84%、19.77%、2.8%，可見其增速已大幅放緩，其凈利潤率分別為9.5%、11.4%、11.9%和10.77%。

不過，值得一提的是，去年燕之屋在門店擴(kuò)張上落力。2023年線下門店為743家，較上年增加39家，其中以經(jīng)銷商門店為主。

雖然線下持續(xù)擴(kuò)張，但燕之屋更多的營收展現(xiàn)在線上渠道。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，燕之屋在京東、天貓、抖音等主流電商或社交媒體平臺上擁有27家自營網(wǎng)店及18家經(jīng)銷商網(wǎng)店。

2023年，燕之屋的線上渠道實(shí)現(xiàn)營收11.04億元，較2022年同比增加17.7%，在全年?duì)I收占比為56.21%，相比2022年的54.22%進(jìn)一步提升。

重營銷輕研發(fā)屢陷爭議

事實(shí)上，燕之屋的快速崛起，很大程度上得益于其在廣告推廣上的巨額投入。

近年來，公司一方面“豪擲千金”邀請明星劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等作為歷年代言人；另一方面，燕之屋相繼入駐全國各地知名商圈、商場等流量聚集地，電視廣告、冠名贊助滿天飛。因此，燕之屋這些年一直深陷“營銷費(fèi)用過高”“虛假宣傳”等質(zhì)疑聲中。

據(jù)招股書及財(cái)報(bào)顯示，2020年—2023年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支費(fèi)分別達(dá)到3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元，4年累計(jì)達(dá)17.84億元，約是同期凈利潤總額的2.62倍。

需要注意的是，天價(jià)廣告費(fèi)用為燕之屋帶來極高的曝光率，而作為一家以“保健”“養(yǎng)生”為賣點(diǎn)的食品公司，其在研發(fā)費(fèi)用上的投入與營銷費(fèi)用相比，顯得有些相形見絀。

據(jù)財(cái)報(bào)，2020年—2023年，燕之屋的研發(fā)開支分別為1770萬元、1900萬元、2430萬元、2640萬元，只有同期銷售費(fèi)用的5%，研發(fā)開支占營收的比重分別僅有1.38%、1.26%、1.39%和1.34%。

這一數(shù)據(jù)反映出，燕之屋更多地依賴廣告投入來推動銷售，而在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上的投入明顯不足。這種策略雖然在短期內(nèi)可以帶來收益，但從長遠(yuǎn)來看，缺乏核心競爭力的產(chǎn)品很難在市場上立足。

另一方面，提及燕窩，絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)是“貴婦補(bǔ)品”，第二反應(yīng)是“智商稅”。這也折射出其野蠻生長的亂象——流傳市場多年，燕窩是否能達(dá)到神奇的保健效果，是否對得起價(jià)格卻還是疑問重重。

2021年5月，燕之屋打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語，引發(fā)外界對其“夸大宣傳”的質(zhì)疑。對此，燕之屋執(zhí)行董事兼總裁李有泉表示，燕之屋的廣告從沒有直接說燕窩有什么功效，因此不存在消費(fèi)欺詐，“如果消費(fèi)者通過廣告有自己的感受和理解，我們也不能左右他們”。

這一表述更是引發(fā)外界熱議。一眾人士認(rèn)為，燕之屋在廣告宣傳中存在多處涉及保健功效的暗示。

此外，近年來，小仙燉、正典燕窩、燕安居、燕府等同類型消費(fèi)品牌，與其展開貼身肉搏的競爭，期間還有同仁堂、東阿阿膠等藥企相繼入場。

其中，小仙燉被視為燕之屋的最大競爭對手。據(jù)悉，小仙燉燕窩自2015年3月開始，至今已完成五輪融資，背后站著眾多“明星”資本方，如IDG資本、CMC資本、正心谷創(chuàng)新資本、琥珀資本等。

在行業(yè)人士看來，燕之屋營收增長與營銷力度高度相關(guān)，缺少差異化競爭優(yōu)勢。未來，如何在研發(fā)、渠道建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)加強(qiáng)自己的競爭壁壘，是其上市之后亟需面臨的挑戰(zhàn)。

●長江商報(bào)記者 張璐

責(zé)編：ZB