丁雄軍瘋狂跨界變革被指花哨張德芹接棒   貴州茅臺(tái)2000億時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展臨考

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 沈右榮

六年四度換帥，貴州茅臺(tái)（600519.SH）迎來(lái)了新的掌門張德芹。

4月29日晚，貴州茅臺(tái)公告，根據(jù)貴州省人民政府相關(guān)文件，推薦張德芹為貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、董事職務(wù)。次日，公司公告，丁雄軍辭職。

2021年8月30日，丁雄軍空降貴州茅臺(tái)，成為歷史上第八任掌舵人。32個(gè)月的茅臺(tái)生涯，丁雄軍向外界展現(xiàn)了“改革者”的形象，貴州茅臺(tái)渠道變革、年輕化，以及業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，是公認(rèn)的改革成效，但也存在一些爭(zhēng)議。貴州茅臺(tái)的“瘋狂跨界”動(dòng)作略顯花哨，有“舍本逐末”之嫌。

52歲的張德芹，是貴州茅臺(tái)培養(yǎng)的“技術(shù)派”老將，也被認(rèn)為是時(shí)下最為合適的時(shí)代掌門人。

貴州茅臺(tái)正在奔向2000億元營(yíng)收征程，但公司正面臨時(shí)代難題，包括終端需求放緩等。

丁雄軍的變革劇終，張德芹將面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。飛天茅臺(tái)酒如何保價(jià)，茅臺(tái)系列酒如何定位，年輕化、國(guó)際化如何推進(jìn)，渠道如何平衡，都是張德芹面臨的必答題。

“老人”飲新酒，張德芹的茅臺(tái)之路，如何才能走得更穩(wěn)健?

丁雄軍的32個(gè)月

貴州茅臺(tái)官宣換帥，發(fā)生在深夜。4月29日晚消息顯示，習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹接棒貴州茅臺(tái)第九任董事長(zhǎng)，丁雄軍調(diào)任貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局（貴州省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）局長(zhǎng)。

2021年8月30日，時(shí)年47歲的丁雄軍從貴州省能源局黨組書記、局長(zhǎng)任上空降貴州茅臺(tái)，收獲了無(wú)數(shù)關(guān)注。到今年4月離任，丁雄軍執(zhí)掌貴州茅臺(tái)32個(gè)月，是李保芳等三名空降董事長(zhǎng)中任期最長(zhǎng)者。

在任職時(shí)間最短的董事長(zhǎng)高衛(wèi)東任上，貴州茅臺(tái)出現(xiàn)了不少質(zhì)疑，包括“捐贈(zèng)門” “信披門”“院士門”“拆箱門”等。

“拆箱門”一度被稱為“茅臺(tái)史上最嚴(yán)厲的控價(jià)舉措”，但結(jié)果是，整箱飛天茅臺(tái)物以稀為貴，遭市場(chǎng)爆炒，一個(gè)茅臺(tái)紙箱的價(jià)格竟達(dá)到了800元。

丁雄軍沒(méi)有選擇當(dāng)“太平官”，而是大刀闊斧推進(jìn)改革，他也收獲了勤勞的“改革者”評(píng)價(jià)。

目前，外界總結(jié)丁雄軍執(zhí)掌貴州茅臺(tái)的32個(gè)月時(shí)，給出了三個(gè)積極評(píng)價(jià)，即業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)、渠道結(jié)構(gòu)有效調(diào)整、年輕化國(guó)際化。

2021年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1094.64億元、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）524.60億元，同比增速為11.71%、12.34%。2022年、2023年，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為1275.54億元、1505.60億元，同比增速為16.53%、18.04%；凈利潤(rùn)為627.16億元、747.34億元，同比增速分別為19.55%、19.16%。近兩年業(yè)績(jī)明顯提速。

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)提速，被認(rèn)為是丁雄軍向渠道變革要利潤(rùn)。

打破對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴，大幅提升直銷比例，是丁雄軍渠道改革的重要內(nèi)容。

承載貴州茅臺(tái)直銷渠道擴(kuò)張重?fù)?dān)的是線上渠道APP“i茅臺(tái)”。2018年至2022年，貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收占比分別為5.94%、8.49%、13.93%、22.63%、39.79%，2023年占比上升至45.52%。

由于直銷渠道的流通環(huán)節(jié)減少，貴州茅臺(tái)的毛利率呈上升趨勢(shì)。2023年，其綜合毛利率達(dá)91.96%。

在產(chǎn)品方面，丁雄軍對(duì)茅臺(tái)系列酒寄予厚望，2022年，推出千元價(jià)格的茅臺(tái)1935，當(dāng)年銷售收入突破50億元，2023年突破100億元。

貴州茅臺(tái)的年輕化，主要表現(xiàn)為“跨界”，從茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵到茅臺(tái)巧克力、茅臺(tái)雞尾酒，茅臺(tái)頻繁跨界聯(lián)名，擴(kuò)大在年輕人群體中的聲量，但動(dòng)作略顯花哨。

此外，丁雄軍還推動(dòng)貴州茅臺(tái)國(guó)際化。2023年，貴州茅臺(tái)國(guó)外市場(chǎng)銷售收入43.50億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為2.95%。

“茅臺(tái)老兵”回歸

一紙公告宣布了張德芹的“回歸”。

1972年出生的張德芹是貴州仁懷人，曾就讀貴州工業(yè)大學(xué)（現(xiàn)貴州大學(xué)）的發(fā)酵工程專業(yè)。1995年畢業(yè)后，張德芹就進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作。

公開資料顯示，張德芹從生產(chǎn)一線干起，10年間，從技術(shù)員一路升至車間主任。2010年5月，張德芹開始走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，出任茅臺(tái)酒廠總經(jīng)理助理，并任貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。2018年8月，張德芹不再擔(dān)任習(xí)酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)。2019年，張德芹調(diào)任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理。

在離開習(xí)酒四年之后，也就是2022年7月11日，張德芹重回習(xí)酒，擔(dān)任習(xí)酒董事長(zhǎng)。

這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。2022年7月，茅臺(tái)集團(tuán)宣布，無(wú)償劃轉(zhuǎn)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司82%股權(quán)至貴州省國(guó)資委。習(xí)酒集團(tuán)正式組建成立，由貴州省國(guó)資委全資控股。

股權(quán)變動(dòng)，習(xí)酒完成“脫單”，與貴州茅臺(tái)平起平坐，習(xí)酒上市事項(xiàng)也引發(fā)了廣泛關(guān)注。

2022年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，品牌價(jià)值1690.53億元。

如今，作為“茅臺(tái)老兵”，張德芹正式“回歸”茅臺(tái)，并執(zhí)掌茅臺(tái)。

外界評(píng)價(jià)，任職習(xí)酒期間，張德芹確立了窖藏1988、重點(diǎn)打造醬酒戰(zhàn)略，開發(fā)推出君品習(xí)酒，在品牌、文化、品質(zhì)等層面起到了承上啟下的作用。

今年2月，丁雄軍帶隊(duì)到習(xí)酒調(diào)研，與張德芹等共商醬酒未來(lái)、共話行業(yè)發(fā)展。

從基層干起，由貴州茅臺(tái)內(nèi)部培養(yǎng)，擁有集團(tuán)層面管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉茅臺(tái)內(nèi)部情況，且年齡并不算大，外界認(rèn)為，這是張德芹“回歸”貴州茅臺(tái)的基礎(chǔ)及優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，習(xí)酒的年銷售收入200多億元，不能與營(yíng)收超過(guò)1500億元、市值超過(guò)2萬(wàn)億元的貴州茅臺(tái)同日而語(yǔ)。

張德芹的貴州茅臺(tái)之路將如何走，備受市場(chǎng)關(guān)注。

張德芹的必答題

貴州茅臺(tái)在奔向2000億元營(yíng)收的途中，迎來(lái)了第九任董事長(zhǎng)。張德芹面臨的挑戰(zhàn)不少。

丁雄軍任上的貴州茅臺(tái)，雖然成績(jī)斐然，但也存在一些爭(zhēng)議。在渠道變革方面，丁雄軍打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壟斷地位，但是，茅臺(tái)酒的價(jià)格、市場(chǎng)地位，是靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商樹立的。直銷比例大幅提升，雖然化解了“一瓶難求”的困境，但經(jīng)銷商的利益一定程度上受到了影響。

白酒觀察人士認(rèn)為，各地茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商擁有屬地強(qiáng)黏性高素質(zhì)圈層資源和社會(huì)影響力，在維護(hù)茅臺(tái)價(jià)格和市場(chǎng)秩序方面功不可沒(méi)。如果茅臺(tái)直銷占比繼續(xù)大幅上升，可能引發(fā)傳統(tǒng)渠道商的消極抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺(tái)渠道根基。

今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格呈波動(dòng)下探趨勢(shì)。

如何平衡直銷與經(jīng)銷商渠道的關(guān)系，對(duì)于張德芹而言，是一大挑戰(zhàn)。

張德芹還有不少必答題。茅臺(tái)的年輕化是否要繼續(xù)推進(jìn)？茅臺(tái)與蒙牛、瑞幸、德芙等合作的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，大幅提升了茅臺(tái)在年輕消費(fèi)者群體中的知名度，吸引了不少流量。但對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，跨界產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不會(huì)有顯著貢獻(xiàn)。

同樣，貴州茅臺(tái)的國(guó)際化，是其未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是一場(chǎng)漫長(zhǎng)征程。公開信息顯示，貴州茅臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)已覆蓋全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國(guó)際渠道商。但白酒賽道與普通產(chǎn)品不同，想要在海外烈酒市場(chǎng)闖下一片天地并不是一件易事。

2023年，丁雄軍帶隊(duì)赴歐洲考察，與帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加開展了全球烈酒T3對(duì)話，并與軒尼詩(shī)達(dá)成了初步合作意向。

白酒觀察人士認(rèn)為，茅臺(tái)國(guó)際化需要擴(kuò)大國(guó)際資本市場(chǎng)影響力，需要讓茅臺(tái)的影響力和消費(fèi)覆蓋突破華人圈，如何讓世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體主流階層主流人群喜歡茅臺(tái)酒？這并不容易。

張德芹將如何定位貴州茅臺(tái)的國(guó)際化？

貴州茅臺(tái)的非標(biāo)文創(chuàng)酒該如何發(fā)展，也需要一個(gè)明確定位。

貴州茅臺(tái)推出文創(chuàng)酒，目的是通過(guò)非標(biāo)產(chǎn)品提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。今年，貴州茅臺(tái)相繼推出了散花飛天、巽風(fēng)酒、春夏秋冬系列等文創(chuàng)酒。

今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)酒的批價(jià)波動(dòng)，被一些經(jīng)銷商歸因于文創(chuàng)酒的推出。那么，貴州茅臺(tái)將如何保障主力品牌飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格穩(wěn)定，以及文創(chuàng)酒的增長(zhǎng)，也需要智慧。

4月29日，茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)披露，27日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記張德芹率隊(duì)深入制酒車間和勾貯車間，實(shí)地調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。他強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)守“質(zhì)量是生命之魂”，以高度的責(zé)任感和使命感，全方位抓好茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量，持續(xù)推動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展。

諸多挑戰(zhàn)面前，張德芹將如何做好必答題，推動(dòng)貴州茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展？

責(zé)編：ZB