良品鋪?zhàn)?023年?duì)I收80億   “降價(jià)不降質(zhì)”創(chuàng)新應(yīng)對(duì)新變化

     長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 沈右榮

    2023年，汽車、休閑零食等眾多行業(yè)瘋狂內(nèi)卷，行業(yè)參與者過得并不輕松。

    4月25日晚間，休閑零食行業(yè)頭部品牌企業(yè)良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）如期披露了2023年年度報(bào)告。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80.46億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）1.80億元，階段性承壓，總體規(guī)模穩(wěn)健。

    同日披露的2024年一季報(bào)顯示，今年前三個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入24.51億元，同比增長(zhǎng)2.79%，有望重回增長(zhǎng)軌道。

    近年來(lái)，量販零食瘋狂來(lái)襲，終端價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。面對(duì)新變化，良品鋪?zhàn)臃e極應(yīng)對(duì)，一方面擁抱變局創(chuàng)新應(yīng)對(duì)，另一方面，降價(jià)不降質(zhì)，堅(jiān)守“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印背跣摹?/p>

    踏上高質(zhì)價(jià)比之路，良品鋪?zhàn)訑y產(chǎn)業(yè)鏈降本增效，讓公司及產(chǎn)業(yè)鏈方有價(jià)值增長(zhǎng)。

    主動(dòng)讓利致業(yè)績(jī)暫時(shí)承壓

    休閑零食市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，讓身在其中的“游泳者”倍感壓力。

    作為行業(yè)頭部企業(yè)的良品鋪?zhàn)�，主�?dòng)承認(rèn)自己時(shí)下處于一個(gè)比較“痛苦”的階段。公司披露的年報(bào)顯示，2023年a，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80.46億元，同比下降14.76%；凈利潤(rùn)為1.80億元，整體而言，穩(wěn)住了基本盤。

    分產(chǎn)品來(lái)看，良品鋪?zhàn)又饕�售賣堅(jiān)果炒貨、果干果脯、肉類零食、素食山珍、糖果糕點(diǎn)等產(chǎn)品。2023年，前述品類的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本均出現(xiàn)了不同程度的下滑，毛利率則升降不一，公司整體毛利率為27.88%，同比增加了 0.21個(gè)百分點(diǎn)。

    縱覽全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)有周期。一家企業(yè)也如此，其必然經(jīng)歷初創(chuàng)期、高速發(fā)展期、調(diào)整蓄勢(shì)期、二次騰飛期。

    休閑零食行業(yè)，經(jīng)歷周期陣痛的不只有良品鋪?zhàn)�，整個(gè)行業(yè)都有壓力。

    今年一季度，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)收入為24.51億元，同比增長(zhǎng)2.79%，重回增長(zhǎng)軌道；凈利潤(rùn)為6248.28萬(wàn)元，較上年同期的1.49億元下降了57.98%。

    對(duì)于營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)較大幅度下滑，良品鋪?zhàn)咏忉�，主要原因是，公司�?duì)部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，毛利率有所下降，同時(shí)本期政府補(bǔ)助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。

    一句話，是良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)讓利導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降。

    2023年11月，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行成立17年以來(lái)規(guī)模最大的一次調(diào)價(jià)，300多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，真正做到讓利消費(fèi)者。

    降價(jià)不降質(zhì)的良品路

    面對(duì)休閑零食行業(yè)的急劇變化，良品鋪?zhàn)訐肀Я俗兓��?00多款產(chǎn)品降價(jià)，但同時(shí)堅(jiān)持“降價(jià)不降質(zhì)”。

    2023年，行業(yè)內(nèi)卷之下，一批量販零食急速擴(kuò)張，各種零食集合店、折扣店在狂飆突進(jìn)。更為關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)的整體消費(fèi)規(guī)模并未出現(xiàn)預(yù)期中繁榮。

    零食“混戰(zhàn)”，不少品牌頻頻被投訴。諸如買到過期一個(gè)月的產(chǎn)品、產(chǎn)品鼓包變質(zhì)、魷魚仔吃出塑料帶、食品里吃出鐵釘?shù)取：谪埻对V平臺(tái)上，上述類似投訴，零食很忙、老婆大人等都存在。

    面臨行業(yè)劇變，良品鋪?zhàn)又匦聦徱曌约海瑳Q定不打單純的價(jià)格戰(zhàn)，一味打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。良品鋪?zhàn)哟虻氖恰百|(zhì)價(jià)比”之戰(zhàn)——降價(jià)不降質(zhì)。

    質(zhì)價(jià)比，是一個(gè)技術(shù)活，良品鋪?zhàn)拥摹敖祪r(jià)不降質(zhì)”之戰(zhàn)，怎么打？

    企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，核心是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。只有調(diào)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行全面提質(zhì)增效，才能真正給用戶提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

    良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)是，公司是產(chǎn)業(yè)鏈鏈主。作為知名頭部品牌商，公司主導(dǎo)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料種植、采購(gòu)，產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、銷售的全流程，公司都深度介入。

    良品鋪?zhàn)訌墓��?yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)管理成本里“擠水分”，與量販零食等手法截然不同。公司通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成，讓產(chǎn)業(yè)鏈上參與方成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

    以堅(jiān)果品類為例，作為原料型產(chǎn)品，以前定向采購(gòu)指定規(guī)格原料，因等級(jí)高導(dǎo)致原料采購(gòu)成本高，現(xiàn)在，一方面將大宗堅(jiān)果原料采購(gòu)納入供應(yīng)商直采體系，同時(shí)改變?cè)�料收�?gòu)策略，市場(chǎng)統(tǒng)采后把原料分級(jí)，不同型號(hào)、不同等級(jí)原料做不同類型產(chǎn)品。

    比如夏威夷果，公司一方面通過共建原料基地，使用國(guó)產(chǎn)夏威夷果來(lái)代替進(jìn)口原料，一方面把不同規(guī)格原料用于生產(chǎn)罐裝、袋裝、綜合果仁等不同產(chǎn)品，通過原料最大化使用，每一類型產(chǎn)品價(jià)格下降了5到10元。

    再比如輕甜芒果干，從國(guó)外采購(gòu)原料國(guó)內(nèi)加工，到2023年通過支持供應(yīng)商海外建廠，減掉鮮果進(jìn)口運(yùn)輸中損耗，降低總成本，112g規(guī)格輕甜芒果干從16.9元降到8.9元，換算斤價(jià)為39.7元，遠(yuǎn)低于知名商超同類型產(chǎn)品。

    降價(jià)不降質(zhì)的策略也逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可。公司表示，門店客流量明顯提升，300款降價(jià)單品提籃率、銷量、銷售額明顯增長(zhǎng)，輕甜芒果干銷量同比提升275%，酥脆薄餅（原味）銷量同比提升127%。

    持續(xù)創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢(shì)

    追求高品質(zhì)、質(zhì)價(jià)比，良品鋪?zhàn)幼咦约旱牟町惢�之路�?/p>

    在休閑零食行業(yè)，良品鋪?zhàn)邮蔷�上線下發(fā)展最為均衡的品牌，這也是公司在渠道端與同行最大的差異，也是最大的優(yōu)勢(shì)。

    截至2023年末，良品鋪?zhàn)泳�下門店總數(shù)達(dá)到3293家，較上年同期凈增67家。全年線下門店渠道收入42.94億元，同比增長(zhǎng)4.02%。

    對(duì)于線下門店，良品鋪?zhàn)佣�事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬曾特別強(qiáng)調(diào)，門店是良品鋪?zhàn)幼钪匾�的渠道，門店管理和效率的提升，更新和模型優(yōu)化，是良品鋪?zhàn)拥闹刂兄�重�?/p>

    今年4月，良品鋪?zhàn)优��?024年度“提質(zhì)增效重回報(bào)”行動(dòng)方案，公司以產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道發(fā)展雙輪驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)管理，將在品牌建設(shè)、產(chǎn)品多樣化和服務(wù)質(zhì)量上下足功夫，以提升顧客的到店意愿和消費(fèi)滿意度。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，公司將基于不同客群的特征和需求，不斷引入新理念、新元素和新價(jià)值，對(duì)門店模型進(jìn)行更新和優(yōu)化。

    實(shí)際上，良品鋪?zhàn)拥拈T店已經(jīng)有了新變化。以年輕化體驗(yàn)喚醒門店煙火氣，門店業(yè)務(wù)積極探索新的品類模式，嘗試散售鮮貨，針對(duì)特定場(chǎng)景的門店引入咖啡、短保面包等高頻消費(fèi)品，季節(jié)性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創(chuàng)新小品類，有效提升了當(dāng)季的客單價(jià)和銷售額。

    針對(duì)線上業(yè)務(wù)，良品鋪?zhàn)又貥?gòu)新優(yōu)勢(shì)，積極拓展新興電商渠道，在美團(tuán)、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的迅速擴(kuò)張。

    產(chǎn)品創(chuàng)新，也是良品鋪?zhàn)拥淖畲髢?yōu)勢(shì)。良品鋪?zhàn)印昂芏�”消費(fèi)者對(duì)零食的要求，即好吃、健康、性價(jià)比、情緒價(jià)值，堅(jiān)定不移走高品質(zhì)的路線，為消費(fèi)者提供足夠的“價(jià)值感”。

    2023年下半年，良品鋪?zhàn)右浴昂迷�料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。從減鹽去防腐劑的野山筍、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄餅、打造“清潔標(biāo)簽”的2.0版話梅，再到不添加防腐劑60天保質(zhì)期的吐司，公司在風(fēng)味和健康中尋找著最佳解。

    作為《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪?zhàn)映珜?dǎo)“五減”理念（即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”），圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品、生產(chǎn)過程中減少添加劑產(chǎn)品兩個(gè)研發(fā)方向，讓零食配方更簡(jiǎn)潔，低負(fù)擔(dān)更健康。

    鷹嘴豆豆皮，研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷失敗上百次，最終實(shí)現(xiàn)了非油炸工藝，減脂30%、減鹽40%，重新“定義”了辣條。產(chǎn)品于2023年5月上市，部分城市門店斷貨，僅7月銷量超過10萬(wàn)袋。

    對(duì)于18歲的良品鋪?zhàn)佣�言，的確在迎來(lái)成人禮的洗禮。

    所有的衰退，本質(zhì)上都是被更低成本，更高效的模式所替代。從價(jià)格戰(zhàn)卷出來(lái)的良品鋪?zhàn)硬俦P手楊銀芬對(duì)此有清晰認(rèn)知。

    “我們不怕被卷，殺不死我們的，將讓我們變得更強(qiáng)大�！睏钽y芬說。

責(zé)編：ZB