丁水波十年捆綁馬拉松營銷一朝翻車蒙塵 特步國際銷售費畸高四年達95億

長江商報消息 ●長江商報記者 潘瑞冬

深耕跑鞋領(lǐng)域的特步國際（01368.HK），在北京半程馬拉松中“摔了一跤”。

4月19日，特步就北京半程馬拉松賽中網(wǎng)友熱議的“陪跑保送冠軍”事件發(fā)布致歉聲明并表示完全接受組委會作出的處罰決定，確保今后不再發(fā)生此類事件。

日前，北京半程馬拉松因假賽問題引起了社會輿論的關(guān)注，特步贊助的涉事運動員被取消比賽成績，本賽期內(nèi)廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格也被取消。

長江商報記者注意到，特步國際由晉江人丁水波創(chuàng)立，為了從激烈的市場競爭中突圍，在品牌形象上，丁水波將運動、專業(yè)融入特步體內(nèi)，2007年特步開始贊助馬拉松賽事，至今已有十余年。

推動轉(zhuǎn)型，營銷上發(fā)力，特步國際的銷售費用也逐年增長，2020年至2023年累計達94.87億元。

然而，在專業(yè)賽事上出現(xiàn)“假賽”，無疑讓特步的專業(yè)品牌形象蒙灰，此次風(fēng)波又會否對其業(yè)績造成影響，有待時間拷問。

推動轉(zhuǎn)型綁定馬拉松

福建晉江，一直都是全國乃至全球知名的旅游運動鞋生產(chǎn)基地。這里誕生了一批知名的運動品牌，丁水波就出身、發(fā)跡于晉江。

晉江被稱為“中國鞋都”，這里的鞋廠千千萬萬，丁水波出生于1970年，1985年進入了親戚家辦的鞋廠成為一名學(xué)徒，從最簡單的工序開始學(xué)起，兩年時間掌握了制鞋的全部流程。

1987年，丁水波創(chuàng)辦了三興制鞋廠，他選擇的品類是“旅游鞋”，當(dāng)時的中國鞋履市場還沒有細分。四年時間，丁水波的鞋子從一天生產(chǎn)10雙到一天生產(chǎn)上萬雙。

1991年，丁水波開啟外銷之路。當(dāng)時正是外資進入中國的時候，他們看中的是中國市場，丁水波卻反其道而行，開啟了當(dāng)時中國企業(yè)并不多見的“外銷”模式，也順理成章地成為了“外銷之王”。

即便已經(jīng)成為了外銷之王，但沒有響亮的品牌，丁水波賺的也只是辛苦錢。隨著原材料、人力等各項成本上升，市場激烈競爭下鞋子降價，丁水波的三興制鞋廠利潤不斷減少。

2001年，丁水波做了兩個重大決定，一是創(chuàng)立了“特步”品牌，二是將外銷業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。

如果說剛開始創(chuàng)業(yè)的從內(nèi)銷轉(zhuǎn)為外銷是第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那么回頭來看，重新轉(zhuǎn)回內(nèi)銷無疑是正確的選擇。當(dāng)時，國人的消費水平逐漸提升，北京申奧成功也讓國人體育用品消費觀念大幅提升。

特步品牌創(chuàng)立之初，丁水波將其定位為時尚運動，雖然曾靠著明星代言的“風(fēng)火一代”運動鞋取得非凡成績，但丁水波覺得時尚運動的策略還不夠精準(zhǔn)，他認為，可以靠時尚出圈，但做運動最后還是要回歸運動。

2007年，丁水波開啟了其產(chǎn)品史上最重要的一次定位，讓運動屬性繼續(xù)回歸特步，跑鞋戰(zhàn)略呼之欲出。當(dāng)時的行業(yè)正值上升期，奧運會帶來的紅利讓行業(yè)再度擴張，2004年至2009年之間，包括特步國際在內(nèi)的一眾國產(chǎn)運動品牌相繼上市。

2007年，特步首次贊助馬拉松賽事，此后延續(xù)數(shù)年。據(jù)了解，特步與城市馬拉松合作達十余年，已累計贊助超千場馬拉松賽事，是贊助馬拉松賽事最多的國內(nèi)運動品牌。截至2023年12月31日，中國內(nèi)地共有65家特步跑步俱樂部，“特跑族”會員人數(shù)超過200萬。

“跑鞋”事業(yè)陷入風(fēng)波

北京奧運會帶來的體育用品市場增長持續(xù)數(shù)年，但在2012年戛然而止。

同花順數(shù)據(jù)顯示，2006年至2011年，特步國際連續(xù)六年時間營收、凈利實現(xiàn)增長，分別從4.84億元、0.5億元增長至55.4億元、9.66億元。

2012年，特步國際的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為55.5億元、8.1億元，同比變動0.19%、-16.18%。此后公司的凈利潤連續(xù)兩年下滑，到2014年為4.78億元。

于是，丁水波在2015年開啟了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型之路，戰(zhàn)略上更加堅定跑鞋的定位，也更聚焦跑鞋。資料顯示，索康尼跑鞋以其卓越的性能聞名，特步國際曾于2019年成立合資公司持有索康尼和邁樂品牌。

2023年12月17日，特步國際發(fā)布公告稱，為進一步發(fā)展索康尼及邁樂品牌于合資公司所營運地區(qū)的業(yè)務(wù)，公司與兩大品牌的母公司美國鞋業(yè)公司W(wǎng)olverine World Wide,Inc.簽訂協(xié)議，收購其于2019年設(shè)立的合資公司的權(quán)益。

收購后，該合資公司將成為特步國際的全資附屬公司。截至2023年末，索康尼及邁樂在中國內(nèi)地分別有110家及4家門店。根據(jù)2023年年報，索康尼2023年實現(xiàn)營業(yè)收入7.96億元，同比增長98.9%。

丁水波通過并購不斷壯大他的“跑鞋”事業(yè)。也是在2019年，特步國際開啟了品牌多元化路徑。除了以專業(yè)運動為主的索康尼和邁樂外，特步旗下還包括蓋世威、帕拉丁定位時尚運動的品牌。

開啟并購及多元化之路的這幾年，公司的銷售費用持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，特步國際的銷售費用分別為15.37億元、18.91億元、26.9億元、33.69億元，四年累計投入銷售費用高達94.87億元。

營銷拓展市場，2023年，特步國際營業(yè)收入創(chuàng)下歷史新高，同比增長10.9%至143.46億元；歸母凈利潤增長11.75%至10.3億元，首次超過10億元大關(guān)。

二級市場上，特步國際的股價自2021年以來至今一直處于歷史相對高位震蕩。丁水波也早已不是當(dāng)初的那個小鞋匠了，胡潤百富榜顯示，2023年，他以73億元財富排在第861位。

但最近，丁水波的跑鞋事業(yè)陷入“丑聞”。

近日，北京半程馬拉松因假賽問題引起了社會輿論的關(guān)注。北京半馬賽事官方組織公布了最新的調(diào)查處理結(jié)果，在取消特步贊助的涉事運動員何杰等4人比賽成績的同時，取消了本賽期內(nèi)廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格。

4月19日，特步就北京半程馬拉松賽發(fā)布致歉聲明稱，在賽事籌備工作中，邀請了4位外籍運動員作為中國運動員何杰的配速員。特步相關(guān)工作人員在報名過程中失誤，未標(biāo)識其配速員身份，導(dǎo)致其以特邀選手身份參賽，出現(xiàn)身份與行為的差異。其表示，完全接受組委會作出的處罰決定，全面排查賽事運營工作的所有流程和制度，及時改進，確保今后不再發(fā)生此類事件。

值得關(guān)注的是，特步自2007年開始持續(xù)贊助馬拉松，這也是丁水波營銷戰(zhàn)略中最重要的一次轉(zhuǎn)型。為深化在“跑步”方面的專業(yè)形象，2022年，特步打出了“世界級中國跑鞋”的全新品牌戰(zhàn)略定位。

此次風(fēng)波對丁水波錨定馬拉松的營銷戰(zhàn)略有何影響？未來會否影響到特步的品牌形象及業(yè)績？本報將繼續(xù)關(guān)注。

責(zé)編：ZB