徐炳忠斷臂求生一年關(guān)店近400家 海倫司扭虧為盈1.8億轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場

長江商報消息 曾經(jīng)遍布大學(xué)城和中心市區(qū)的海倫司小酒館，正在漸漸消失。

在湖北武漢，位于黃家湖大學(xué)城、江漢路、和平公園的幾家海倫司小酒館均已經(jīng)停業(yè)。長江商報記者查閱財報發(fā)現(xiàn)，2023年全年，海倫司（09869.HK）直營門店凈減少了398家，截至期末共有479家酒館。2022年，海倫司酒館曾一度達到859家。

從退伍老兵到保安，再到開起第一家海倫司，徐炳忠走了不少彎路，最終找到了脫穎而出的秘籍。瞄準年輕人群體、主打低價策略，用了12年時間，徐炳忠?guī)ьI(lǐng)海倫司做到了上市，成為“小酒館第一股”。

但消費者市場在變化，急速擴張也帶來了資金和經(jīng)營的壓力，徐炳忠只能調(diào)整策略，主動縮減規(guī)模。從經(jīng)營業(yè)績上來看，“斷臂求生”短期效果明顯，年報顯示，2023年，海倫司營業(yè)收入同比下降22.49%，但凈利潤為1.81億元，同比扭虧。

目前，海倫司從一二線城市向三四線城市下沉，并重啟加盟計劃。如何能實現(xiàn)可持續(xù)性增長，這會是海倫司的出路嗎？

低價策略贏得學(xué)生群體

“這里有我們的青春，致敬我們的青春！”

2016年，一部記錄武漢東湖海倫司關(guān)店的紀錄片里，一位年輕人激情高喊。對和他一樣年紀的消費者來說，這家名為海倫司的小酒館承載著他們的青春記憶。

這片年輕人聚集地的創(chuàng)始人，是湖北利川人徐炳忠。徐炳忠曾當(dāng)過兵，退伍后做起了保安，對年輕的徐炳忠而言，這并非理想生活。2004年，在朋友的建議下，徐炳忠決心創(chuàng)業(yè)，開起了一家小酒館，但首次創(chuàng)業(yè)并不順利，徐炳忠虧得所剩無幾。他沒有氣餒，在朋友的建議下，他遠赴東南亞，在老撾做起了酒館生意，這次異國他鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)也讓他成功攢了一筆錢。

2009年，徐炳忠回到北京，依舊選擇了自己熟悉的酒館生意，并在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。為了省錢，他選擇的店面位置有些偏僻，一開始生意并不好。

怎么辦呢？徐炳忠動起了腦筋。五道口挨著清華和北大兩所高校，又由于此前老撾的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，徐炳忠將目標群體放在了留學(xué)生人群上，雇外國留學(xué)生發(fā)廣告，又做出了各種低價促銷，很快吸引了一眾留學(xué)生。

隨著生意越來越好，徐炳忠又不滿足了。他想到，如果只局限于留學(xué)生群體，那酒館的生意也太小了。于是，他將目標放到了廣大的大學(xué)生群體上，并開始嘗試“十元錢啤酒”。低價果然吸引了一眾大學(xué)生前來嘗鮮，讓海倫司脫穎而出。

海倫司將目標放在20—30歲的年輕人群體上，主打低價，幾年內(nèi)迅速擴張，將酒館開到了武漢、上海、廈門等多個城市。2021年3月，海倫司向港交所遞交招股書，正式開啟上市之旅，并在當(dāng)年9月成功上市，市值一度飆升至300億港元。

招股書顯示，在這幾年內(nèi)，海倫司的版圖迅速擴張，2018年至2020年，海倫司營業(yè)收入由1.15億元增至8.18億元，增長6.1倍；凈利潤從973.4萬元增至7007.2萬元，增幅接近6.2倍。

閉店緊縮實現(xiàn)扭虧

一場突如其來的疫情，打破了徐炳忠南征北戰(zhàn)的美夢。

2018—2021年，海倫司門店數(shù)分別為162家、252家、351家、782家，其中2021年一年凈增門店452家。截至2022年4月19日，海倫司酒館一度達到859家，其中二線城市酒館占比為53.3%，一線城市酒館占10.5%。

然而，急速的擴張，也令徐炳忠的資金鏈開始緊張。上市之后，海倫司便開始不賺錢了。其在2021年營收達到18.36億元，同比增速創(chuàng)下歷年來最高紀錄——124.42%。但與此同時，海倫司開始陷入虧損，在凈利潤層面，2021年其凈利潤為-2.30億元。

2022年，海倫司重新調(diào)整了經(jīng)營模式，再次探索特許經(jīng)營模式，并關(guān)閉194家直營門店，伴隨著調(diào)整的是，海倫司營收首次出現(xiàn)負增長，同比下降了15.05%至15.59億元，凈虧損高達16.01億元，其中因為關(guān)店產(chǎn)生的虧損為8.53億元。

為何會出現(xiàn)這樣的情況？這與徐炳忠堅持直營模式之下的大幅擴張離不開關(guān)系。

擴張伴隨的是成本的直線上升。疫情初期，徐炳忠曾談到，雖然線下餐飲運行受阻，但海倫司依舊依據(jù)對員工的承諾，進行了兩次提薪。

據(jù)年報數(shù)據(jù)，2021年，海倫司員工開支率26.7%，同比上漲4.8%，主要是員工福利增加、薪資普漲、新店的儲備員工數(shù)量增加所致。

此外，受啤酒原材料價格上漲影響，徐炳忠不得已提高了產(chǎn)品售價，這與其低價策略相悖，一定程度上導(dǎo)致了客戶的流失。

為此，海倫司發(fā)布了“嗨啤合伙人計劃”，試圖以“合作托管”的形式開放加盟。

事實上，在創(chuàng)業(yè)初期，徐炳忠使用的便是加盟模式，到了2018年徐炳忠改變了主意，開始運營直營酒館，認為這種模式更便于管理。但在形勢的逼迫下，他不得不再次重啟加盟計劃。

如今，海倫司正在逐步縮減規(guī)模。2023年全年，海倫司直營門店凈減少了398家，特許合作酒館凈減少了22家，“嗨啤合伙人”酒館新開了132家門店。截至2023年底，海倫司共有479家酒館，包含255家直營店、92家特許合作酒館以及132家“嗨啤合伙人”酒館。

由于門店減少，員工數(shù)量也在減少。2023年，海倫司雇員福利及人力服務(wù)開支同比減少了70.19%至2.99億元，自有員工減少了962人至675人。

同時，門店數(shù)量減少也意味著原材料、場地費等成本降低。2023年，海倫司原材料及消耗品成本同比下跌了36.0%至5.62億元，使用權(quán)資產(chǎn)折舊減少了65.19%至1.10億元，廠房及設(shè)備以及使用權(quán)資產(chǎn)的減值虧損同比減少98.42%至1133.8萬元。

在策略上，曾經(jīng)遍布一二線城市中心城區(qū)與大學(xué)城的海倫司，轉(zhuǎn)而下沉至三四線城市。截至今年3月19日，海倫司在一線城市門店數(shù)為39家，在二線城市門店數(shù)為187家，在三線及以下城市的門店數(shù)達274家。

2023年，海倫司實現(xiàn)營業(yè)收入12.09億元，同比下降22.49%，但成功扭虧，凈利潤為1.81億元，上一年同期則虧損16.0億元；非國際財務(wù)報告準則下經(jīng)調(diào)整凈利潤2.80億元，上一年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.41億元。

但在二級市場上，“小酒館第一股”似乎已經(jīng)不香了。截至4月5日收盤，海倫司股價報3.15港元/股，上市之初最高曾達25.62元/股，其市值蒸發(fā)已近九成。

●長江商報記者 汪靜

責(zé)編：ZB