丁世忠“不躺平”建新百億帝國(guó) 33歲安踏沖向全球直面競(jìng)技耐克阿迪

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 張璐

“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏�！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠的目標(biāo)，正在加速實(shí)現(xiàn)中。

1991年，在福建晉江紡織鞋服重鎮(zhèn)，丁世忠創(chuàng)建了安踏品牌。經(jīng)過(guò)33年的發(fā)展，從代工到創(chuàng)新、從下沉市場(chǎng)到高端市場(chǎng)、從偏居一隅到走向全球，丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏不斷超越。

從營(yíng)收規(guī)模上看，2021年，安踏體育（下稱(chēng)“安踏”）超越阿迪達(dá)斯中國(guó)成為國(guó)內(nèi)第二，2022年又完成了對(duì)耐克中國(guó)的超越，正式坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的頭把交椅。2023年，安踏的頭名地位繼續(xù)穩(wěn)固。

除了跑贏(yíng)市場(chǎng)，雄心勃勃的丁世忠還加快全球化進(jìn)程。2月1日，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育在紐交所掛牌上市。在行業(yè)人士看來(lái)，亞瑪芬體育成功上市，意味著安踏的全球化進(jìn)程將迎來(lái)重要節(jié)點(diǎn)。

目前，安踏體育市值約1920億港元，亞瑪芬體育總市值達(dá)到72.43億美元（約合人民幣521.3億元）。

在全球范圍內(nèi)與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭直面競(jìng)爭(zhēng)，安踏信心與雄心滿(mǎn)滿(mǎn)。

“做世界的安踏”

福建晉江一度被稱(chēng)為“中國(guó)鞋都”，從給阿迪達(dá)斯、耐克代工起步，晉江孕育出眾多知名的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。1970年，丁世忠出生于這里，他的創(chuàng)業(yè)生涯就是從代工鞋子開(kāi)始。

少年時(shí)期，丁世忠父親曾開(kāi)了小作坊做代工生產(chǎn)鞋子，耳濡目染下，17歲的丁世忠就敢出門(mén)闖蕩。他帶著一萬(wàn)元和600雙鞋到北京推銷(xiāo)，由于價(jià)格低廉、質(zhì)量過(guò)硬，他打開(kāi)了銷(xiāo)量，在北京開(kāi)了個(gè)檔口，專(zhuān)門(mén)做起了批發(fā)生意，短短4年就賺到了20萬(wàn)元。

丁世忠不想小富即安，1991年他回到家鄉(xiāng)，創(chuàng)立“安踏”，寓意“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人”。

1999年，丁世忠萌生請(qǐng)代言人的想法，于是他做了一個(gè)敢為人先的決定：花80萬(wàn)元簽約乒乓球世界冠軍孔令輝做代言，再花300萬(wàn)元到央視打廣告。當(dāng)時(shí)公司一年的利潤(rùn)也只有不到400萬(wàn)元，這相當(dāng)于一下子就幾乎“揮霍”完了。

但營(yíng)銷(xiāo)幫助安踏快速建立起知名度。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)孔令輝霸氣奪冠，安踏借著代言人的熱度變成了家喻戶(hù)曉的國(guó)貨品牌。同年，安踏銷(xiāo)售額從2000萬(wàn)元狂飆至2億元。

很快，安踏的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)遍了國(guó)內(nèi)大大小小的城市，“安踏——永不止步”的口號(hào)也傳遍了大街小巷。2007年7月，安踏體育在港交所成功上市。到了2012年，安踏體育更是超越李寧，成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大。

在依靠高性?xún)r(jià)比逐漸占據(jù)下沉市場(chǎng)的同時(shí)，安踏也未放棄過(guò)中高端市場(chǎng)�！安蛔鲋袊�(guó)的耐克，要做世界的安踏�！倍∈乐乙靶牟�勃的一句話(huà)，便打開(kāi)了安踏并購(gòu)海外高端品牌的大門(mén)。

2009年，當(dāng)昔日對(duì)手李寧大張旗鼓去海外開(kāi)設(shè)直營(yíng)店時(shí)，安踏的國(guó)際化開(kāi)端從并購(gòu)開(kāi)始。

那一年，丁世忠花了3.32億元，悄悄從百麗國(guó)際手中買(mǎi)下了FILA中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)，借此搶占高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額。

在安踏的運(yùn)營(yíng)之下，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)“扶搖直上”，從剛收購(gòu)時(shí)的50多家門(mén)店、每年虧損數(shù)千萬(wàn)，一路沖到如今擁有近2000家門(mén)店，年?duì)I收突破200億元。甚至，F(xiàn)ILA還一度被視為國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外品牌的黃金并購(gòu)案。

此后，安踏以收購(gòu)聞名于市場(chǎng)，2015年，安踏收購(gòu)了位于俄羅斯以及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌斯潘迪；2016年又將日本品牌迪桑特在中國(guó)區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)納入囊中；2017年收購(gòu)韓國(guó)高端戶(hù)外品牌可隆。

2018年年底，丁世忠做了“分量最重”的一次決定，聯(lián)手騰訊等將亞瑪芬連帶旗下十余家戶(hù)外大牌收入囊中。這是中國(guó)鞋服史上最大的一筆跨國(guó)并購(gòu)——投資財(cái)團(tuán)花了46.6億歐元，當(dāng)時(shí)折合人民幣360億元。

伴隨著在全球各地“攻城奪寨”，安踏逐漸成了一家真正意義上的全球體育品牌，市值在2021年一度超過(guò)5000億元，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

主品牌求變，DTC改革生效

如果說(shuō)FILA的成功主要是依賴(lài)對(duì)外部高端品牌的運(yùn)作，那么安踏主品牌的成長(zhǎng)則主要靠自身轉(zhuǎn)型。

2020年是安踏帶領(lǐng)旗下主品牌從傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC（即直面消費(fèi)者）直營(yíng)模式的年份。這一年，安踏在各個(gè)城市精簡(jiǎn)門(mén)店，搭建全面線(xiàn)上渠道，讓品牌的貨物直接對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者，不再是以前那種經(jīng)銷(xiāo)商模式銷(xiāo)售。這是安踏自主品牌復(fù)蘇的開(kāi)始。

長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，通過(guò)渠道改革，安踏利用“直營(yíng)門(mén)店”+“平臺(tái)電商”+“私域電商”三大場(chǎng)域直面消費(fèi)者，打通“人、貨、場(chǎng)”，提升生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)，主品牌的門(mén)店數(shù)量開(kāi)始精簡(jiǎn)。在DTC轉(zhuǎn)型漸入佳境的2021年，安踏品牌的營(yíng)收2021年同比大增52.2%，創(chuàng)下近4年來(lái)的新高。

財(cái)報(bào)顯示，到2022年，安踏DTC的營(yíng)收占比為49.4%、電商營(yíng)收占比34.9%，傳統(tǒng)批發(fā)模式的營(yíng)收占比只剩15.7%�？梢钥闯�，安踏傳統(tǒng)批發(fā)的業(yè)務(wù)在快速萎縮，基本上全面轉(zhuǎn)到了DTC模式。

這一模式也帶來(lái)了業(yè)績(jī)的直觀(guān)增長(zhǎng)，2023年上半年，安踏集團(tuán)兩大主品牌——安踏品牌及FILA品牌分別實(shí)現(xiàn)141.7億元及122.3億元收入，分別增長(zhǎng)6.1%和13.5%。迪桑特、可隆體育為代表的“其他品牌”實(shí)現(xiàn)收益約32億元，同比增長(zhǎng)77.6%。

除了渠道變革轉(zhuǎn)型，安踏把創(chuàng)新作為生存之本。丁世忠曾表示，“創(chuàng)新一定要有明確的目標(biāo)。有愿景才能推動(dòng)有效的創(chuàng)新。企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新一定會(huì)很快走向衰敗�！�

近年來(lái)，安踏在創(chuàng)新研發(fā)層面常年保持較高的資金投入。安踏方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，安踏每年投入超10億元的研發(fā)創(chuàng)新資金，到2030年安踏在自主創(chuàng)新研發(fā)上的累計(jì)投入將超過(guò)200億元規(guī)模。

據(jù)悉，為構(gòu)建全球開(kāi)放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，安踏已與全球60多所高校及科研機(jī)構(gòu)、全球700名設(shè)計(jì)師密切合作，累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利超3000件。

借勢(shì)亞瑪芬IPO，迎國(guó)際化關(guān)鍵跳板

進(jìn)入2024年以來(lái)，安踏喜訊不斷。

近日，安踏體育公布了2023年最新?tīng)I(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。2023年全年，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)；FILA品牌同比取得10%—20%高段的正增長(zhǎng)，其他品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得60%—65%的正增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，安踏旗下亞瑪芬體育成功實(shí)現(xiàn)美股IPO。2月1日，亞瑪芬體育正式在紐交所掛牌上市，交易代碼為“AS”。本次IPO，其共發(fā)行1.05億股普通股，發(fā)行價(jià)為13美元/股，共募資約13.65億美元。值得一提的是，亞瑪芬體育創(chuàng)下了自2023年9月以來(lái)美股最大規(guī)模的IPO。截至2月5日收盤(pán)，亞瑪芬體育總市值達(dá)到72.43億美元（約合人民幣521.3億元）。

可以說(shuō)，這是安踏國(guó)際化征程上踏出的關(guān)鍵一步。

據(jù)官網(wǎng)介紹，亞瑪芬體育擁有國(guó)際知名品牌包括始祖鳥(niǎo)、阿托米克、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等，在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)1萬(wàn)名員工，2022年凈銷(xiāo)售額達(dá)35億美元。

2020年至2023年前三季度，亞瑪芬體育營(yíng)收分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元和30.53億美元；但同期分別凈虧損2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和1.14億美元。

丁世忠對(duì)此早有預(yù)期，他曾提到“短期之內(nèi)亞瑪芬體育不會(huì)給安踏體育帶來(lái)大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)”。對(duì)此，有行業(yè)人士分析，對(duì)于安踏而言，相比賺錢(qián)，依靠亞瑪芬在國(guó)際市場(chǎng)的影響力走出去似乎更重要。

2021年，安踏發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略升級(jí)為“單聚焦、多品牌、全球化”。這一年，安踏營(yíng)收規(guī)模超越阿迪達(dá)斯中國(guó)。對(duì)于安踏而言，“走出去”和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌一較高下的心愿也越來(lái)越強(qiáng)烈。

2021年，丁世忠明確了安踏的發(fā)展目標(biāo)：2025年安踏中國(guó)市場(chǎng)份額力爭(zhēng)第一。而這一目標(biāo)提前三年便已實(shí)現(xiàn)。2022年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收536.5億元，首次超越耐克中國(guó)，位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一位，這是自2003年耐克超越李寧成為中國(guó)市場(chǎng)第一的運(yùn)動(dòng)品牌后，中國(guó)企業(yè)首次奪回榜首。

2023年，安踏表示，未來(lái)三年，亞瑪芬集團(tuán)將繼續(xù)強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng)，推進(jìn)五個(gè)“10億歐元”戰(zhàn)略。目前，安踏集團(tuán)與亞瑪芬集團(tuán)已形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”的全球化戰(zhàn)略布局。

如今，安踏集團(tuán)旗下在大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有安踏，高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有FILA，戶(hù)外專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有新并購(gòu)的MAIA ACTTIVE……共15個(gè)品牌。但同時(shí)，品牌多，更考驗(yàn)著企業(yè)的管理能力。

在行業(yè)人士看來(lái)，以亞瑪芬體育上市為跳板，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)安踏”到“全球安踏”的飛躍，這一愿景雖美，但也面臨不小挑戰(zhàn)，安踏若要做穩(wěn)高端生意，路還很長(zhǎng)。

責(zé)編：ZB