東阿阿膠直播間翻車被罰11萬   銷售費超13億畸高研發(fā)四連降

長江商報消息 ●長江商報記者 沈右榮

知名企業(yè)東阿阿膠（000423.SZ）營銷“翻車”了！

1月23日晚間，東阿阿膠廣告違法被罰的消息瘋傳，引發(fā)廣泛關(guān)注。此前，東阿阿膠關(guān)聯(lián)公司因在直播間發(fā)布“適用男女6歲以上的小孩子”等宣傳語，違反廣告法和價格法相關(guān)規(guī)定。北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對東阿阿膠方面罰款11萬元。

作為中國老字號品牌企業(yè)，東阿阿膠曾實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長，但是，2019年，公司出現(xiàn)了有史以來的首次虧損。近幾年來，公司業(yè)績雖然恢復(fù)性增長，但遠遠未達到2018年的水平。

東阿阿膠依靠營銷驅(qū)動。2023年前三季度，公司銷售費用達13.19億元，超過2022年全年水平。2023年半年報顯示，營銷推廣費占銷售費的76%。

近年來，東阿阿膠的研發(fā)投入持續(xù)縮水。2018年，公司研發(fā)費用2.41億元，歷經(jīng)四連降，2022年僅為1.38億元。

東阿阿膠堅持高比例分紅，2021年度、2022年度，分紅率分別高達96.52%、97.26%。

超四分之一營收用于營銷

熱衷營銷的東阿阿膠出事了，引發(fā)了市場熱議。

根據(jù)最新信息，1月15日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對東阿阿膠的關(guān)聯(lián)公司東阿阿膠電子商務(wù)（北京）有限公司做出行政處罰，罰款11萬元。原因是，當事公司在直播間發(fā)布“阿膠對女性朋友特別友好，但不是說男人不可以吃，男女6歲以上的小孩子，正在長身體的小孩子，比較矮小，比較瘦小的，都可以去吃我們的阿膠”等廣告。其在發(fā)布上述涉及男女六歲小孩的廣告時，直播間同時陳列并銷售有保健品（阿膠片）和食品（桃花姬阿膠糕、固元糕、阿膠紅棗黑芝麻丸），當事公司未明確宣傳的“阿膠”是藥品、保健品還是普通食品。

北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局調(diào)查認為，保健品阿膠片明確顯示不適宜人群含少年兒童，當事公司也無法提供含阿膠成分的普通食品，適用“男女6歲以上的小孩子，正在長身體的小孩子，比較矮小，比較瘦小”的科學(xué)依據(jù)。當事公司在店鋪直播間以聲音加視頻形式發(fā)布“阿膠的話，增強我們的某免疫力啊”等廣告，與其提供的《保健食品廣告審查表》中被批準的廣告類別（文）不一致，且其在發(fā)布上述廣告前也未經(jīng)有關(guān)部門審查。

當事公司在2023年5月8日直播間推銷商品時發(fā)布“阿膠糕，真心推薦。因為過了母親節(jié)的話，要恢復(fù)345米”等內(nèi)容。實際近1個多月時間內(nèi)，所售商品均沒有銷售價為345元的成交記錄。屬于“利用虛假或引人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易”的行為。

綜上所述，東阿阿膠上述營銷行為存在多種違法違規(guī)行為，被責(zé)令改正、消除影響，并接受罰款。

長江商報記者發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠熱衷于營銷，并投入大量資金。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，公司銷售費用分別為8.38億元、10.14億元、13.18億元，占當期營業(yè)收入的比重為24.58%、26.34%、32.61%。2023年前三季度，公司銷售費用達13.19億元，超過2022年全年，占當期營業(yè)收入的38.48%。

東阿阿膠的銷售費用中，以廣告費、市場推廣費為主（簡稱“營銷費”），2022年，這兩項費用分別為7.32億元、2.18億元，營銷費合計9.50億元，占銷售費的72.08%，占當期營業(yè)收入的23.50%。

2023年上半年，公司營銷費達5.71億元，占營業(yè)收入的26.35%，超過四分之一。

值得一提的是，2023年第三季度，東阿阿膠銷售費用達5.66億元，創(chuàng)2019年以來單季新高。

凈利四年高增長仍低于10年前

在營銷驅(qū)動下，東阿阿膠經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)了快速增長，但仍然遠遠低于市場預(yù)期。

東阿阿膠于1996年在深交所掛牌上市，經(jīng)營業(yè)績曾經(jīng)表現(xiàn)較為出色。

1996年，公司實現(xiàn)的營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）分別為1.57億元、0.23億元，到2006年，營業(yè)收入、凈利潤分別為10.76億元、1.49億元。

此后的2007年至2018年，公司的營業(yè)收入、凈利潤基本上表現(xiàn)雙增，2018年，公司營業(yè)收入為73.38億元，略低于2017年的73.72億元，處于高位，凈利潤為20.85億元，為歷史新高。

然而，好勢頭在2018年戛然而止。2019年，公司營業(yè)收入近30億元，同比下降59.68%，凈利潤虧損超4億元。其原因是，東阿阿膠執(zhí)行了渠道去庫存戰(zhàn)略。隨著渠道去庫存進入收官階段，東阿阿膠經(jīng)營業(yè)績逐漸回升。2020年至2022年，公司實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為34.09億元、38.49億元、40.42億元，同比增長14.79%、12.89%、5.01%；凈利潤為0.43億元、4.40億元、7.80億元，同比增長109.52%、917.43%、77.10%。

2023年前三季度，公司的營業(yè)收入、凈利潤分別為34.28億元、7.84億元，同比增長12.53%、52.79%，前三季度的凈利潤已經(jīng)超過2022年全年，全年高速增長在望。

不過，2023年第三季度，公司營業(yè)收入、凈利潤分別為12.61億元、2.53億元，同比增速為3.32%、23.42%，扣非凈利潤為2.10億元，同比增長13.51%，增速均放緩。其中，第三季度的凈利潤、扣非凈利潤同比增速，為2020年三季度以來單季最低。而在2023年第三季度，公司銷售費用5.66億元，處于單季較高水平，占營業(yè)收入的45%。

盡管凈利潤連續(xù)4年高速增長（2023年預(yù)計也為高速增長），但是，公司凈利潤遠未恢復(fù)至2019年前的正常水平，甚至低于2012年的水平。2012年，公司凈利潤為10.40億元。

備受關(guān)注的是，東阿阿膠的研發(fā)費用逐年縮水。2018年，公司研發(fā)費用為2.41億元，2019年至2022年分別為2.05億元、1.54億元、1.48億元、1.38億元，四連降。2023年前三季度，研發(fā)費用為0.86億元，繼續(xù)減少，同比下降8.51%。

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責(zé)編：ZB