海瀾之家借殼九年?duì)I收凈利雙降陷“中年焦慮”   年銷(xiāo)售費(fèi)超30億押寶門(mén)店擴(kuò)張失效市值蒸發(fā)645億

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 沈右榮

“海瀾之家，男人的衣柜”，這句廣告語(yǔ)曾讓海瀾之家（600398.SH）揚(yáng)名大江南北，如今，深耕中年男人衣柜的海瀾之家，由于押寶門(mén)店擴(kuò)張未奏效陷入了“中年焦慮”。

2022年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“凈利潤(rùn)”）雙降，這是繼2020年以來(lái)的又一次雙降，也是公司2013年借殼上市以來(lái)的第二次雙降。

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2014年，借殼上市第一年，海瀾之家凈利潤(rùn)達(dá)23.75億元，9年之后的2022年，凈利潤(rùn)還低于2014年。

海瀾之家繼續(xù)以新開(kāi)門(mén)店形勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張。2022年底，公司線下門(mén)店總數(shù)5942家，當(dāng)年凈增加270家。為了支撐擴(kuò)張，2022年，海瀾之家銷(xiāo)售費(fèi)用34.25億元。從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，擴(kuò)張并未帶來(lái)如期效果。

二級(jí)市場(chǎng)上，今年6月2日，海瀾之家的市值約為301億元，較2015年的巔峰時(shí)刻縮水了約645億元。

銷(xiāo)售費(fèi)增19億凈利減少12億

海瀾之家的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力，亟需突圍。

根據(jù)年報(bào)，2022年度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入185.62億元，同比下降8.06%，凈利潤(rùn)、扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“扣非凈利潤(rùn)”）分別為21.55億元、20.75億元，同比下降13.49%、13.04%。

海瀾之家的前身是凱諾科技，2000 年 12 月在上海證券交易所掛牌上市，控股股東為海瀾集團(tuán)。2007 年 12月，海瀾集團(tuán)將其持有的12.81%股權(quán) 通過(guò)質(zhì)押的形式托管給三精紡，公司控股股東變更為三精紡，2010年8月13日完成過(guò)戶(hù)。2014年，凱諾科技完成重大資產(chǎn)重組，三精紡將其持有的凱諾科技股權(quán)站讓給協(xié)議轉(zhuǎn)讓給海瀾集團(tuán)，海瀾集團(tuán)成為公司控股股東。這次重組，就是海瀾之家借殼上市，交易作價(jià)高達(dá)130億元。

2014年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入123.38億元、凈利潤(rùn)23.75億元，同比分別增長(zhǎng)72.56%、75.83%。

2015年至2018年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為158.30億元、170億元、182億元、190.90億元，同比增長(zhǎng)28.30%、7.39%、7.06%、4.89%，持續(xù)增長(zhǎng)，但增速逐年放緩。同期，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)為29.53億元、31.23億元、33.29億元、34.55億元，同比分別增長(zhǎng)24.35%、5.74%、6.60%、3.78%，與營(yíng)業(yè)收入的變動(dòng)趨勢(shì)基本一致。

2019年，是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為219.70億元、32.11億元，同比變動(dòng)15.09%、-7.07%，營(yíng)業(yè)收入突然加速增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)借殼上市以來(lái)的首次下降。2020年，公司的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為179.59億元、17.85億元，同比下降18.26%、44.42%，首次營(yíng)收凈利雙降，且凈利潤(rùn)大幅下降。當(dāng)年的扣非凈利潤(rùn)為17.32億元，同比下降42.52%，變動(dòng)趨勢(shì)與凈利潤(rùn)相當(dāng)，說(shuō)明凈利潤(rùn)下滑主要原因在于主營(yíng)業(yè)務(wù)。

2021年，公司的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為201.88億元、24.91億元，同比增長(zhǎng)12.41%、39.60%，處于恢復(fù)性增長(zhǎng)狀態(tài)。

綜上所述，2014年借殼上市至2022年的9年，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)在2020年、2022年兩次雙降，2022年的營(yíng)業(yè)收入較2014年增加62.24億元，凈利潤(rùn)反而減少2.20億元。

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。

2014年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用為9.91億元，2022年達(dá)到34.25億元，增長(zhǎng)約245.61%。

從營(yíng)業(yè)收入年度可比性來(lái)看，疫情之前的2017年，營(yíng)業(yè)收入僅比2022年少3.62億元，銷(xiāo)售費(fèi)用15.49億元，比2022年少18.76億元，但凈利潤(rùn)比2022年多11.74億元。

在2022年年報(bào)中，海瀾之家表示，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，居民消費(fèi)需求與消費(fèi)信心下降，社零消費(fèi)持續(xù)承壓，服裝鞋帽作為可選消費(fèi)品，受到的沖擊更加明顯，服裝行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步增大。

從上述經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，2019年，疫情之前，海瀾之家的凈利潤(rùn)就已經(jīng)開(kāi)始下降，因此，公司近幾年業(yè)績(jī)下滑，并能全部歸咎于疫情。

分析人士稱(chēng)，近年來(lái)，海瀾之家靠不斷增加銷(xiāo)售費(fèi)用保持營(yíng)業(yè)收入總體上的穩(wěn)定，但正因?yàn)殇N(xiāo)售費(fèi)用較高，吞噬了部分凈利潤(rùn)，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑明顯。

加盟商紅利消退

銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，主要原因是海瀾之家門(mén)店擴(kuò)張。

2014年底，海瀾之家線下門(mén)店總數(shù)為3348 家，2022年底，線下門(mén)店總數(shù)為5942家，8年凈增加2594家。其中，2022年，海瀾之家系列直營(yíng)門(mén)店新增375家，閉店48家，加盟門(mén)店新增125家，閉店數(shù)量卻高達(dá)182家，當(dāng)年凈增加270家。

海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式較為獨(dú)特，曾屬于“賺差價(jià)的中間商”。公司沒(méi)有自建工廠，產(chǎn)品的涉及生產(chǎn)通過(guò)供應(yīng)商來(lái)完成，公司輸出標(biāo)準(zhǔn)。下游，公司將產(chǎn)品交給加盟商來(lái)銷(xiāo)售，收取管理費(fèi)等，公司的一項(xiàng)重要工作是強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，公司也有直營(yíng)門(mén)店。

不過(guò)，從2022年門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，加盟商紅利正在消退。加盟店閉店數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，加盟店凈減少57家。當(dāng)年，加盟店及其他銷(xiāo)售收入為126.21億元，同比下降14.15%，遠(yuǎn)低于直營(yíng)店毛利率63.16%。

海瀾之家一年超30億元銷(xiāo)售費(fèi)用，主要是銷(xiāo)售人員薪酬及門(mén)店費(fèi)用。2022年，34.25億元銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)3.96億元、員工薪酬12.28億元、租賃及物管費(fèi)6.60億元、裝修及道具費(fèi)2.12億元、實(shí)體門(mén)店相關(guān)費(fèi)用3.06億元、電商渠道相關(guān)費(fèi)用3.62億元、其他1.36億元，這些費(fèi)用中，涉及門(mén)店的費(fèi)用合計(jì)為15.40億元（含電商渠道相關(guān)費(fèi)用）。

海瀾之家的銷(xiāo)售收入對(duì)線下門(mén)店較為依賴(lài)，2022年線下渠道銷(xiāo)售收入為150.49億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的84.05%，線上渠道銷(xiāo)售收入占比為15.95%。

對(duì)比同行業(yè)公司，2022年，九牧王直營(yíng)店、加盟店銷(xiāo)售收入占比分別為33.04%、48.38%，森馬服飾、七匹狼線上銷(xiāo)售收入占比分別為 48.24%、43.79%。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，海瀾之家對(duì)加盟店模式、線下模式過(guò)于依賴(lài)。

在產(chǎn)品方面，因?yàn)閺V告效應(yīng)，市場(chǎng)對(duì)“海瀾之家，男人的衣柜”印象深刻，形成了固有的“中年男人”服裝意識(shí)。當(dāng)然，海瀾之家的產(chǎn)品絕不只是定位于中年男性，還有年輕人、女性及嬰幼，包括女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等。

從廣告代言人看，海瀾之家相繼聘請(qǐng)吳大維、印小天、杜淳、林更新、周杰倫等當(dāng)紅明星及新生代流量侯明昊、魏哲鳴等。明星代言的變化，也反映了海瀾之家產(chǎn)品的多元化、年輕化，公司不再只追求“男人的衣柜”，要做“全家人的衣柜”。

不過(guò)，目前來(lái)看，海瀾之家系列仍然是收入的主要來(lái)源。2022年，海瀾之家系列收入137.53億元，占比總品牌收入的76.8%；職業(yè)裝品牌圣凱諾帶來(lái)營(yíng)收22.47億元，占比總品牌收入的12.5%；其他品牌包括女裝、童裝、家居領(lǐng)域品牌共計(jì)帶來(lái)收入19.04億元，占比總品牌收入的10.7%。

從上述數(shù)據(jù)看，海瀾之家要想從“男人的衣柜”真正升級(jí)為“全家的衣柜”，還有很長(zhǎng)的路要走。

二級(jí)市場(chǎng)上，海瀾之家的股價(jià)跌幅較大。2015年6月18日，巔峰時(shí)刻，股價(jià)達(dá)21.06元/股，今年6月2日的收盤(pán)價(jià)為6.97元/股，累計(jì)下跌約66.90%。與股價(jià)對(duì)應(yīng)的市值從946億元銳減至301億元，蒸發(fā)了約645億元。

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責(zé)編：ZB