認(rèn)養(yǎng)一頭牛三年投10億營銷研發(fā)率不足1%   外協(xié)采購占40%仍宣傳自有奶源毛利率大跌

長江商報(bào)消息 ●長江商報(bào)記者 張璐

在上交所門外徘徊了半年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，等來的不是過會的好消息，而是來自證監(jiān)會的“48問”。

近日，證監(jiān)會對認(rèn)養(yǎng)一頭�？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭�！保┨峤坏纳鲜姓泄蓵�進(jìn)行了上萬字反饋，針對奶源問題、食品安全、巨額銷售費(fèi)用以及公司財(cái)務(wù)等多個方面，提出48個連環(huán)問題。

其中，證監(jiān)會重點(diǎn)問及“認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷，是否涉及非法集資”，引起市場熱議。

事實(shí)上，消費(fèi)者熟知“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”多半是因其“云認(rèn)養(yǎng)”的營銷模式。但曾有乳制品從業(yè)者稱，該公司的“認(rèn)養(yǎng)”概念也許只是個噱頭，其奶牛并非都?xì)w認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌所有。

同時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營銷驅(qū)動式發(fā)展頗受詬病，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛三年累計(jì)投入9.8億元銷售費(fèi)用，公司主營業(yè)務(wù)毛利率卻連續(xù)下滑，同期研發(fā)占比更是不足1%。

如何應(yīng)對外界“貼牌牛奶”的質(zhì)疑，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，成為“網(wǎng)紅乳企”認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

證監(jiān)會48問直指核心

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛�！毕嘈藕芏嘞�費(fèi)者對這句廣告語印象深刻。

2014年，地產(chǎn)商徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個牧場——康宏牧場，并特地從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛。

2016年，在實(shí)現(xiàn)牛奶的穩(wěn)定產(chǎn)出后，徐曉波創(chuàng)立認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌，由此開啟了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的牛奶銷售故事。

由消費(fèi)者參與的認(rèn)養(yǎng)模式曾是認(rèn)養(yǎng)一頭牛在發(fā)展初期的“亮點(diǎn)”。2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式：一是通過支付2999元“認(rèn)養(yǎng)一頭�！保�獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)一萬元成為聯(lián)合牧場主，享受牧場經(jīng)營的紅利。

2020年，認(rèn)養(yǎng)模式更換為“云認(rèn)養(yǎng)”“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”三種。花樣頻出的營銷手法和線上渠道持續(xù)砸金，使其在乳制品行業(yè)“彎道超車”。2019年公司營收才8.47億元，到2021年?duì)I收已快速增長到25.7億元，復(fù)合增長率高達(dá)72.2%，經(jīng)營規(guī)模在境內(nèi)上市乳制品公司中躍升為第5，前4名分別是伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份。

不過，長江商報(bào)記者注意到，在招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛未提這段核心業(yè)務(wù)的活動經(jīng)歷。而在認(rèn)養(yǎng)一頭牛近日披露的證監(jiān)會發(fā)布對其上市申請的反饋意見中，監(jiān)管對于其奶源問題、巨額銷售費(fèi)用、業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷、是否涉及非法集資等多個情況提出連環(huán)48問。

在最新的招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭�；貞�(yīng)稱，公司在合作開展“牧場共建人” “聯(lián)合牧場主”活動過程中，資金相對充足，不存在非法集資或向社會吸收資金的現(xiàn)實(shí)需求及主觀故意。

事實(shí)上，曾有乳制品從業(yè)者稱，該公司的“認(rèn)養(yǎng)”概念也許只是個噱頭，無法真正落地。因?yàn)槟膛．a(chǎn)出的奶會被統(tǒng)一集中裝罐運(yùn)輸，無法實(shí)現(xiàn)讓特定消費(fèi)者喝到特定奶牛產(chǎn)出的奶，其強(qiáng)調(diào)“認(rèn)養(yǎng)”的概念，是為了讓人產(chǎn)生產(chǎn)品可以溯源的感覺，來吸引消費(fèi)者。

自有奶源的“真假”

如果不看營銷故事，那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛就成了一家普通的乳制品公司。

從過往的宣傳來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源”，然而，招股書卻暴露了其“自有奶源”的宣傳可能只是噱頭。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，公司已逐步形成以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)加工為輔的成品生產(chǎn)模式。

但是從招股書數(shù)據(jù)來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要產(chǎn)品純牛奶和酸奶在2020年之前一直沒有自主生產(chǎn)能力，依靠外協(xié)生產(chǎn)。隨著2020年10月山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，生產(chǎn)基地產(chǎn)能釋放，但2020年純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量占比也只有8.2%和4.1%，也就是說，2020年仍有超過九成產(chǎn)能來自外協(xié)廠商。

2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量占比激增，分別達(dá)到64%和65%。2019年至2021年，生牛乳對外采購總額分別為1.1億元、2.1億元和4.1億元。

目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前五大外協(xié)廠商包括光明乳業(yè)、君樂寶、中墾華山牧、貝因美和佳寶乳業(yè)，提供純牛奶、酸奶、奶粉等產(chǎn)品。2021年公司向光明、君樂寶、利樂包、澳亞牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)累計(jì)采購了7.4億元，占比為40%。

這一大規(guī)�！巴獠缮�牛乳+外協(xié)加工”的方式，與其宣傳的“奶源優(yōu)勢”相沖突，因而也被外界紛紛質(zhì)疑“貼牌牛奶、智商稅”。

證監(jiān)會也對其外協(xié)加工提出問詢，并要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露外協(xié)加工的具體情況，外協(xié)加工必要性及合理性，以及公司對外協(xié)廠商是否存在依賴性等。

以營銷換知名度

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在“講故事上”著實(shí)花費(fèi)了真金白銀。

2019年至2021年（簡稱“報(bào)告期”），認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，三年累計(jì)9.8億元，銷售費(fèi)占營收比例分別為26.46%、18.35%和18.82%。

如果細(xì)分的話，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用中的營銷推廣費(fèi)從2019年的0.71億元增長到2021年的4.41億元，其營銷推廣費(fèi)用占整個銷售費(fèi)用的80%以上。

需要注意的是，該公司銷售費(fèi)用率高于行業(yè)平均值，以其2021年的銷售費(fèi)用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費(fèi)用率分別為17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

然而，比起在營銷上的大手筆，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)上可謂“精打細(xì)算”。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為0%、0.04%、0.27%，均不足1%。重金營銷，卻“摳搜”研發(fā)，這是“網(wǎng)紅乳企”認(rèn)養(yǎng)一頭牛受人詬病的原因之一。

此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)劃募集18.51億元，其中，約9.77億元用于海勃日戈智慧牧場建設(shè)項(xiàng)目，5.2億元用于品牌建設(shè)營銷推廣項(xiàng)目，5440.29萬元用于信息系統(tǒng)升級改造項(xiàng)目，其余3億元用于補(bǔ)充運(yùn)營資金。

長江商報(bào)記者注意到，哪怕有營銷推廣的加持，公司也是增收不增利。2019年—2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛歸母凈利潤分別為1.08億元、1.45億元和1.4億元，凈利率也逐年下滑，分別為12.18%、8.89%和5.47%。

此外，公司主營業(yè)務(wù)毛利率也連續(xù)下滑，2019年—2021年分別為40.95%、30.79%及28.86%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，主要系由于新收入準(zhǔn)則的要求，將運(yùn)輸費(fèi)用由銷售費(fèi)用調(diào)整至營業(yè)成本核算，由此公司主營業(yè)務(wù)成本上升，主營業(yè)務(wù)毛利率下降。

以營銷換知名度，使得認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌迅速崛起成為網(wǎng)紅。但只靠著“畫餅”講故事，又能延續(xù)多久呢？

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責(zé)編：ZB