喜茶擴(kuò)店失速為防“掉隊(duì)”罕見(jiàn)放開(kāi)加盟   聶云宸違初衷爭(zhēng)搶非一線市場(chǎng)品控堪憂

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 張璐

喜茶最終還是“學(xué)”起了蜜雪冰城，盡管這違背了創(chuàng)始人聶云宸的初衷。

近日，喜茶對(duì)外確認(rèn)，其將在非一線城市開(kāi)放加盟，以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

前腳才關(guān)停喜小茶最后一家門店，后腳又宣布即將放開(kāi)加盟。這一次，新茶飲行業(yè)的熱度都集中到喜茶身上。

這在喜茶的發(fā)展史上很罕見(jiàn)，此前喜茶從沒(méi)考慮過(guò)加盟，800多家門店全部采用的是直營(yíng)模式。那么，聲稱堅(jiān)持不加盟的喜茶，如今卻為何改口？

長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，此次喜茶開(kāi)放加盟背后，或許與近年來(lái)在門店擴(kuò)張上的“掉隊(duì)”有關(guān)。

近幾年，喜茶門店擴(kuò)張速度明顯放緩。2019年至2020年，其門店新增數(shù)量的增速分別達(dá)到139%、78%，但到2021年降為26.3%。

此前，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴(kuò)張速度超越了品牌的承載能力，會(huì)導(dǎo)致品牌勢(shì)能下降，“很多品牌不是死在擴(kuò)張的速度上，而是死在最后勢(shì)能不夠”。

然而，在現(xiàn)實(shí)面前，聶云宸不得不低頭。隨著新茶飲行業(yè)增速減緩，疊加“新茶飲”第一股奈雪的茶持續(xù)虧損，以及茶百道、書(shū)亦燒仙草等以小門店、加盟連鎖為主體的公司增長(zhǎng)速度迅猛，資本也逐漸失去耐心，融資6輪還未上市的喜茶或許是感受到了壓力。

事實(shí)上，無(wú)論是瑞幸咖啡還是蜜雪冰城，加盟制是其搶占市場(chǎng)份額和盈利的利器。而下沉市場(chǎng)也成了盤踞一線城市咖啡奶茶品牌們的下一目標(biāo)。

只是，需要注意的是，在餐飲行業(yè)中，加盟品牌頻頻翻車，管理混亂、品質(zhì)下降、食品安全等問(wèn)題頻發(fā)。此次喜茶加入下沉市場(chǎng)的大混戰(zhàn)，加盟制又是否真的會(huì)助其一臂之力？

喜茶放開(kāi)加盟發(fā)力非一線城市

最近，喜茶接連傳出兩個(gè)動(dòng)作。先是子品牌“喜小茶”最后一家門店關(guān)店，緊接著便傳出喜茶開(kāi)放加盟的消息。

早在2020年4月，喜茶就推出子品牌“喜小茶”，定位是單品價(jià)格在6—15元的小型店，主攻中低端市場(chǎng)。才兩年時(shí)間，就傳來(lái)門店陸續(xù)關(guān)閉的消息。喜茶方面給出的回應(yīng)是，“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。

相比喜小茶結(jié)束運(yùn)營(yíng)，影響更大的可能是這次喜茶宣布開(kāi)放加盟。對(duì)于這一轉(zhuǎn)變，喜茶表示是為了加快拓店步伐，讓更多非一線消費(fèi)者喝到喜茶產(chǎn)品。此前，喜茶一直堅(jiān)定反對(duì)加盟，理由也是一般直營(yíng)模式的品牌所強(qiáng)調(diào)的——對(duì)于品質(zhì)和顧客體驗(yàn)的把控。

對(duì)于備受關(guān)注的加盟費(fèi)用，喜茶內(nèi)部人士表示，在50萬(wàn)元以內(nèi)。事實(shí)上，喜茶選擇從全線降價(jià)，到開(kāi)放加盟，原因不外乎是，下沉市場(chǎng)實(shí)在太香了。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌只占整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)的14.7%，蜜雪冰城為代表的中低端則占到了85.3%。

分一杯下沉市場(chǎng)的羹，成為喜茶最好的選擇。

與此同時(shí)，伴隨著“新式茶飲第一股”奈雪的上市，在內(nèi)卷道路一騎絕塵的喜茶，焦慮感也越發(fā)顯露出來(lái)。

今年9月，“新式茶飲第一股”奈雪的茶公布的中期報(bào)告顯示，2022年上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.45億元，同比下滑3.8%，凈利潤(rùn)虧損2.49億元，其中門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.96億元，對(duì)比2021年同期下降了49.2%。

事實(shí)上，高端茶飲品牌盈利空間有限。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這一定位的品牌每月凈利率不足20%，原材料成本、人力成本及租金三項(xiàng)成本支出占比過(guò)重。

以奈雪的茶為例，其招股書(shū)顯示，奈雪的茶平均售價(jià)為27元，其中材料成本為10.37元，占38.4%；人工成本為7.7元，占28.6%；租金成本為4.13元，占15.3%。扣除這些固定成本，奈雪的茶每一杯最多賺4.78元。

雖然喜茶沒(méi)有披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，但同為直營(yíng)模式、同一行業(yè)背景、類似門店分布，喜茶的經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。

與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，即將登陸A股的“下沉之王”蜜雪冰城，靠著6塊錢一杯的奶茶和超過(guò)兩萬(wàn)家門店，在2019年到2021年的凈利潤(rùn)分別達(dá)到了4.4億元、6.3億元、19.1億元。

門店擴(kuò)張速度放緩

作為新式茶飲頭部品牌之一，喜茶的一舉一動(dòng)都引發(fā)行業(yè)人士的關(guān)注。

今年1月以來(lái)，喜茶主品牌也開(kāi)始不斷調(diào)價(jià)，今年2月底，品牌宣布“全線產(chǎn)品調(diào)價(jià)至30元以下”，這次調(diào)價(jià)后，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)15—25元的產(chǎn)品已經(jīng)占喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

有業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶未必能在下沉市場(chǎng)予取予求。有觀點(diǎn)提出，不同于一線城市年輕人的認(rèn)可度，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者未必能夠接受喜茶。

最主要的原因依舊是價(jià)格。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間都在11元—20元，占比達(dá)68.5%。

降價(jià)之后的喜茶，要面對(duì)的不僅是蜜雪冰城，還有早在腰部?jī)r(jià)位耕耘多年的一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等品牌。

與此同時(shí)，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，此次喜茶開(kāi)放加盟背后，或許與近年來(lái)在門店擴(kuò)張上的“掉隊(duì)”有關(guān)。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸此前曾多次表示，如果門店擴(kuò)張速度超越品牌承載能力，會(huì)導(dǎo)致品牌勢(shì)能下降。

或因如此，過(guò)去幾年，喜茶門店擴(kuò)張速度明顯放緩。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2018年門店數(shù)量為163家；2019年門店數(shù)量為390家，增速高達(dá)139%；2020年又新增320家，增速為78%；到2021年增速放緩至26.3%。

相比之下，以加盟為主的品牌門店基本在千家以上。蜜雪冰城門店超過(guò)2萬(wàn)家，古茗門店數(shù)量在6600家以上，書(shū)亦燒仙草門店6500家以上，茶百道門店為5800家以上。

現(xiàn)實(shí)的壓力，讓聶云宸開(kāi)始投入到下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，但喜茶也將直面品控管理等隱憂。

“由直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，最大的問(wèn)題在于管理。”有新式茶飲公司負(fù)責(zé)人表示，“只做直營(yíng)門店的好處在于，從根本上確保每一個(gè)門店每一款產(chǎn)品的品質(zhì)都標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。一旦開(kāi)放加盟授權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)將下放給所有加盟商，不利于總部管理，質(zhì)量也沒(méi)有辦法保證”。

與蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)這類脂末沖泡茶飲不同，喜茶是現(xiàn)制茶飲，食材要求高、制作復(fù)雜，大規(guī)模加盟必然會(huì)導(dǎo)致食品安全和品質(zhì)問(wèn)題。此前喜茶降價(jià)后一度爆單，同時(shí)消費(fèi)者的投訴也是數(shù)百倍增多，主要與口感和衛(wèi)生問(wèn)題有關(guān)。

而從喜茶自身來(lái)講，即使是直營(yíng)店，也曾因操作不規(guī)范出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。2020年6月，南京市玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局“夏日冷飲”專項(xiàng)抽檢16批次果茶(奶茶)和6批次食用冰，喜茶旗下5批次產(chǎn)品抽檢不合格，其中4批次存在微生物污染、1批次食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)。彼時(shí)喜茶回應(yīng)稱，主要原因是門店操作不規(guī)范導(dǎo)致，正進(jìn)行整改。

此次放開(kāi)加盟，如何解決品控問(wèn)題，將是聶云宸和喜茶面臨的一大難題。

長(zhǎng)江商報(bào)記者 吳薇 攝

責(zé)編：ZB