張小泉菜刀拍蒜即斷老字號(hào)“翻車(chē)”引品牌危機(jī)   營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)1.17億增收不增利凈利降46%

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 明鴻澤

一把聲稱高品質(zhì)的菜刀引發(fā)了一場(chǎng)輿論危機(jī)。

這是一件事關(guān)有著400年歷史的中華老字號(hào)品牌的危機(jī)。張小泉（301055.SZ）的菜刀拍蒜即斷，公司回應(yīng)其菜刀不能拍蒜和黃瓜，這讓張小泉迅即沖上了熱搜。

刀拍黃瓜、大蒜，是中國(guó)廚房的常規(guī)操作，張小泉的高品質(zhì)菜刀竟然一拍就斷，是張小泉的產(chǎn)品太過(guò)高端還是不符合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境？張小泉被貼上了“傲慢”“偏見(jiàn)”標(biāo)簽。

作為“刀剪第一股”，張小泉在研發(fā)方面的投入增長(zhǎng)緩慢。2021年，其研發(fā)投入約為0.23億元，較上年增加不到300萬(wàn)元。

張小泉熱衷營(yíng)銷(xiāo)，2021年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。今年一季度，公司加大抖音等平臺(tái)推廣力度致銷(xiāo)售費(fèi)用激增70%，這也導(dǎo)致其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（簡(jiǎn)稱凈利潤(rùn)）大降46%。

近三年，盡管張小泉的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)幾乎是原地踏步。

二級(jí)市場(chǎng)上，張小泉表現(xiàn)欠佳。上市10個(gè)月，股價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)50%，市值蒸發(fā)約35億元。

凈利降近50%股價(jià)跌超50%

張小泉的表現(xiàn)有些糟糕，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

7月15日，二級(jí)市場(chǎng)上，早盤(pán)，張小泉小幅低開(kāi)，快速下探，最低為16.25元/股，跌幅為4.52%。隨后，股價(jià)雖然有所波動(dòng)，但做多動(dòng)能不足，午后低位徘徊，至全天交易結(jié)束，股價(jià)為16.34元/股，跌幅為4%。

2021年9月6日，背負(fù)著質(zhì)疑闖過(guò)IPO關(guān)口，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。公司發(fā)行價(jià)為6.90元/股，上市首日，股價(jià)一度漲至38.66元/股，最大漲幅達(dá)4.6倍，堪稱是風(fēng)光無(wú)限。

不過(guò)，在IPO時(shí)，公司原本計(jì)劃募資4.55億元，結(jié)果僅募資2.69億元。這似乎意味著資本對(duì)其并不看好。

K線圖顯示，經(jīng)歷了首日瘋狂后，張小泉的疲態(tài)日益顯露，股價(jià)在波動(dòng)中下跌，今年5月5日，股價(jià)跌至最低為16.02元/股。近兩年，股價(jià)雖然略有回升，但仍然無(wú)出色表現(xiàn)。截至7月15日，其股價(jià)較上市首日高點(diǎn)跌去了57.97%。

作為一家次新股，張小泉在二級(jí)市場(chǎng)的如此表現(xiàn)確屬糟糕。

與之對(duì)應(yīng)的是，張小泉的市值也從高點(diǎn)時(shí)的60.31億元銳減至25.49億元，累計(jì)蒸發(fā)了34.82億元。

股價(jià)跌跌不休，與基本面存在關(guān)聯(lián)，張小泉的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不佳。

2017年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.41億元、凈利潤(rùn)0.48億元。2018年至2020年，上市前三年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為4.10億元、4.84億元、5.72億元，同比增長(zhǎng)幅度為20.15%、18.03%、18.23%。對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為0.44億元、0.72億元、0.77億元，同比變動(dòng)幅度為-9.52%、65.04%、6.80%。

2021年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為7.60億元、0.79億元，同比增長(zhǎng)32.81%、1.96%。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年三年，張小泉的營(yíng)業(yè)收入年均增速保持在20%左右，這三年，凈利潤(rùn)基本上處于原地踏步狀態(tài)。

扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)（簡(jiǎn)稱扣非凈利潤(rùn)）方面，上述三年分別為0.62億元、0.72億元、0.74億元，同比增長(zhǎng)幅度為44.93%、15.34%、3.36%。

上述數(shù)據(jù)顯示，2021年，上市當(dāng)年，雖然營(yíng)業(yè)收入同比增速加快，但凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)基本上無(wú)明顯增長(zhǎng)，增收不增利特征明顯。

更為異常的表現(xiàn)發(fā)生在今年一季度。一季度，張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.09億元，同比增長(zhǎng)28.09%，延續(xù)去年的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別為0.12億元、0.12億元，同比下降幅度為45.96%、47.24%。

其實(shí)，市場(chǎng)對(duì)張小泉的盈利能力已有預(yù)期。盡管刀剪制品是個(gè)萬(wàn)億元規(guī)模的市場(chǎng)，但業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)集中度較低。再加上上市公司蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)、哈爾斯等主營(yíng)鍋碗瓢盆的企業(yè)也銷(xiāo)售刀剪產(chǎn)品，而刀剪屬于耐耗消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)次數(shù)少、復(fù)購(gòu)率低，因此，市場(chǎng)更趨激烈。

銷(xiāo)售費(fèi)5倍于研發(fā)費(fèi)

中華老字號(hào)，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，消費(fèi)者往往對(duì)其天然有信任感。然而，張小泉顛覆了人們對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知。

張小泉品牌始創(chuàng)于1628年，距今已有395年歷史，被列為中華老字號(hào)企業(yè)。

跟很多老字號(hào)品牌一樣，國(guó)有企業(yè)時(shí)代的張小泉存在經(jīng)營(yíng)效率低下、虧損、產(chǎn)品老化等問(wèn)題。2007年，民營(yíng)資本富春控股入主張小泉集團(tuán)后開(kāi)展了系列運(yùn)作，引入均瑤集團(tuán)等外部投資者、并購(gòu)上海張小泉、張小泉文創(chuàng)等，順利解決了張小泉商標(biāo)糾紛、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等歷史遺留問(wèn)題。

2021年，公司成功登陸A股市場(chǎng)，總部設(shè)立在杭州，目前，公司共擁有浙江杭州、廣東陽(yáng)江兩大研發(fā)制造基地。

然而，看上去形勢(shì)似乎一片大好的張小泉，“斷刀”事件刷新了人們對(duì)其認(rèn)知，并引發(fā)品牌危機(jī)。

事件緣起，一位消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜，蒜沒(méi)拍碎，菜刀先斷了。對(duì)此，張小泉的客服給出的回應(yīng)竟是“張小泉菜刀不能拍蒜，也不能拍黃瓜”。

菜刀拍蒜即斷及客服回應(yīng)，瞬間沖上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。

有網(wǎng)友評(píng)論稱，菜刀連蒜都不能拍，還能干啥？用菜刀拍蒜拍黃瓜都是中國(guó)人的習(xí)慣，張小泉完全無(wú)視中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。還有網(wǎng)友質(zhì)疑，硬度再高也有韌性，一拍就斷，不是工藝就是材質(zhì)問(wèn)題。

張小泉解釋稱，斷刀消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的菜刀材質(zhì)屬于硬度較高、鋒利度較高的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品韌度會(huì)差一點(diǎn)，如果在使用過(guò)程中發(fā)力過(guò)猛，比如橫拍等，刀具受力不均勻的時(shí)候，容易斷裂。

市場(chǎng)人士稱，其實(shí)，從產(chǎn)品說(shuō)明展示到客服的處理，張小泉沒(méi)有什么大的毛病可挑，在公司網(wǎng)店的產(chǎn)品介紹頁(yè)面，明確載明了“使用禁忌：請(qǐng)勿使用刀具進(jìn)行拍、敲、撬等動(dòng)作”。但是，張小泉銷(xiāo)售收入的98%來(lái)自國(guó)內(nèi)，那么，張小泉的產(chǎn)品應(yīng)該十分貼合中國(guó)人的使用習(xí)慣。事實(shí)是，張小泉的產(chǎn)品恰恰忽視了中國(guó)人用菜刀拍蒜、拍黃瓜的使用習(xí)慣，這也與其高品質(zhì)產(chǎn)品的宣傳不符。

還有人士稱，作為現(xiàn)代化企業(yè)的張小泉，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級(jí)換代，為產(chǎn)品注入更多科技、設(shè)計(jì)元素，是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求，但追求所謂的科技而未將其建立在市場(chǎng)真正需求基礎(chǔ)之上，這樣的高科技往往被認(rèn)為是在追求價(jià)格高端。

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在研發(fā)投入上，張小泉表現(xiàn)同樣不佳。2019年、2020年、2021年，公司研發(fā)投入為0.17億元、0.20億元、0.23億元，分別占其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比重為3.01%、3.51%、3.47%，并無(wú)明顯增長(zhǎng)。而這項(xiàng)研發(fā)費(fèi)用，主要構(gòu)成是研發(fā)人員工資及福利。

與研發(fā)費(fèi)用相比，張小泉在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入要大得多。2019年至2021年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為0.64億元、0.83億元、1.17億元，銷(xiāo)售費(fèi)用中，最大的開(kāi)支是廣告宣傳費(fèi)。2021年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用約為研發(fā)費(fèi)用的5.10倍。

今年一季度，張小泉銷(xiāo)售費(fèi)用0.34億元，同比增長(zhǎng)74.37%，約為研發(fā)費(fèi)用的6.55倍。公司解釋稱，線上平臺(tái)流量費(fèi)上升，公司加大抖音等電商平臺(tái)品牌推廣力度，相應(yīng)投流費(fèi)、品牌推廣費(fèi)等增加。正是因?yàn)殇N(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本增加，導(dǎo)致今年一季度營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)大幅下滑。

重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)，或許是張小泉產(chǎn)品脫軌市場(chǎng)需求的重要因素之一，導(dǎo)致被投資者拋棄。

責(zé)編：ZB