“辣條一哥”劉衛(wèi)平兄弟三顧港交所   衛(wèi)龍估值700億遭遇增收不增利

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 張佩 綜合報(bào)道

6月27日，衛(wèi)龍美味通過港交所上市聆訊，距離“敲鐘”僅一步之遙。而這，已經(jīng)是劉衛(wèi)平兄弟“三顧”港交所了。

1999年，21歲的劉衛(wèi)平帶著老家湖南平江的“辣條”配方，來到河南漯河開啟創(chuàng)業(yè)之路。2003年，平平食品加工廠正式拿下的“衛(wèi)龍”這個(gè)商標(biāo)，從這里開始，“辣條一哥”正式開啟了屬于它的商業(yè)傳奇。

依靠逆勢(shì)布局，加強(qiáng)護(hù)城河，把握營(yíng)銷機(jī)遇，衛(wèi)龍品牌贏得口碑聲量，拿下行業(yè)龍頭地位。劉衛(wèi)平、劉福平兄弟將這個(gè)“5毛一袋”的小生意做成了估值700億的大公司，而兄弟倆也就此登上漯河首富之位。

衛(wèi)龍的上市之路卻沒能如此順利。自2021年5月12日首次向港交所遞交IPO申請(qǐng)書以來，幾經(jīng)招股文件“失效”，這已是衛(wèi)龍第三次扣響港交所的大門。

然而，與此前的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)不同，2021年業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓�放緩，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.5%，而年內(nèi)利潤(rùn)同比增速僅0.98%。

公司陷入增收不增利的同時(shí)，昔日劉衛(wèi)平頗感自豪的營(yíng)銷也惹上了麻煩。今年3月衛(wèi)龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營(yíng)銷”，受到消費(fèi)者投訴，口碑大翻車。

事實(shí)上，由于辣條本身高油、高糖、高鹽的屬性，在消費(fèi)群體的眼中本就難逃“垃圾食品”的標(biāo)簽，而今種種風(fēng)波襲來，劉衛(wèi)平兄弟此番“三顧”港交所的上市之旅會(huì)順?biāo)靻幔?/p>

靠獨(dú)特的營(yíng)銷之道煥發(fā)第二春

辣條的誕生可以說是一場(chǎng)意外。在1998年，一場(chǎng)特大洪水讓湖南平江縣的大豆減產(chǎn)、價(jià)格上漲。平江人改用供應(yīng)充足的面粉代替豆粉，延續(xù)當(dāng)?shù)厝讼矏鄣摹奥槔薄笨谖�，結(jié)合麻辣醬干的風(fēng)味特點(diǎn)創(chuàng)新發(fā)明了辣條。

雖然辣條源起于湖南平江，但是衛(wèi)龍的故事卻是從河南漯河開始的。

1999年，21歲的劉衛(wèi)平帶著辣條配方來到河南漯河創(chuàng)業(yè)，在短暫的考察之后，劉衛(wèi)平讓弟弟從家鄉(xiāng)帶人到漯河，并于2001年正式創(chuàng)辦平平食品加工廠。

之所以跑來河南辦廠，劉衛(wèi)平自有其考量。20世紀(jì)90年代，由于火腿腸的風(fēng)靡，河南鄭州、漯河有很多火腿腸企業(yè)，這其中還包括著名公司雙匯。也正因如此，這些地區(qū)簡(jiǎn)易包裝的速食品生產(chǎn)線已經(jīng)比較成熟，使得劉衛(wèi)平最開始的創(chuàng)業(yè)之路相對(duì)順利。

但是，伴隨著“辣條”逐漸風(fēng)靡大江南北，這個(gè)門檻極低又缺乏約束的行業(yè)很快爆發(fā)了嚴(yán)重的食品安全問題。

2005年，央視曝光了辣條“黑作坊”事件，各大辣條廠商非法添加甜味劑、蘇丹紅、霉克星的新聞層出不窮。而在新聞報(bào)道之外，民間流傳的辣條“黑歷史”更為獵奇，一夜之間辣條行業(yè)受到重創(chuàng)。

隨著市場(chǎng)整治的加強(qiáng)，大批不合格的競(jìng)品被迅速淘汰，劉衛(wèi)平意識(shí)到，這對(duì)衛(wèi)龍來說是一個(gè)難得的機(jī)遇。因此衛(wèi)龍并沒有戰(zhàn)略收縮，反而逆勢(shì)擴(kuò)張調(diào)味面制品及豆制品產(chǎn)能，投入幾百萬元，從歐洲買來一條自動(dòng)化生產(chǎn)線，希望通過現(xiàn)代化流程保障食品品質(zhì)。2006年后，衛(wèi)龍又逐漸往周邊的駐馬店等地?cái)U(kuò)展生產(chǎn)基地。在這個(gè)過程中，劉衛(wèi)平還不斷開發(fā)出親嘴燒、牛肉棒、魔芋爽等等新產(chǎn)品，力求進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

不過，真正讓衛(wèi)龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)第二春的，當(dāng)屬衛(wèi)龍獨(dú)特的營(yíng)銷之道。自2015年10月，衛(wèi)龍惡搞短片《逃學(xué)衛(wèi)龍》火爆出圈之后，衛(wèi)龍開始頻繁“蹭熱點(diǎn)”式營(yíng)銷，其中包括自導(dǎo)自演了天貓官網(wǎng)“被黑事件”，在iPhone7上市時(shí)，跟風(fēng)推出“辣條7”等等。有數(shù)據(jù)顯示，“官網(wǎng)被黑”營(yíng)銷事件當(dāng)天衛(wèi)龍店鋪訪問量高達(dá)68萬人，是日常的20倍，進(jìn)店流量超過360萬次，比天貓超市還高。

如此特立獨(dú)行的營(yíng)銷背后，毫無疑問有著創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的支持。他曾在接受媒體采訪時(shí)透露，營(yíng)銷點(diǎn)子頻出是因?yàn)樾l(wèi)龍?jiān)诤贾輰ｉT建了一個(gè)營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司，“那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤和人才，他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費(fèi)者喜歡什么，這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂化、親民化的一種方式�！�

營(yíng)銷出圈為衛(wèi)龍拓展市場(chǎng)打開了方便之門，按2020年零售額計(jì)算，衛(wèi)龍已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)最大的辣味休閑食品企業(yè)。盡管三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放埔苍诓季掷睏l品類，但衛(wèi)龍還是以5.7%的市場(chǎng)占有率，在調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細(xì)分品類位列第一。

一波三折的上市路

在火爆全網(wǎng)后，市場(chǎng)上就間或傳出衛(wèi)龍準(zhǔn)備上市的消息，但那時(shí)誰都沒想到衛(wèi)龍的上市之旅會(huì)如此一波三折。

為了更好地經(jīng)營(yíng)快速壯大的衛(wèi)龍，原本只有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平兄弟也開始進(jìn)行自我提升。有報(bào)道稱，2017年，劉衛(wèi)平和劉福平畢業(yè)于西南大學(xué)，二人通過線上課程在西南大學(xué)主修行政管理。同年衛(wèi)龍開始大舉調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)。

工商信息顯示，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，衛(wèi)龍食品的股權(quán)架構(gòu)非常簡(jiǎn)單，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平分別持有平平食品60%、40%的股份。而在2017年7月，劉衛(wèi)平和劉福平退出衛(wèi)龍商貿(mào)，新增上海市嘉烽實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司和霍爾果斯劉氏股權(quán)投資合伙企業(yè)（均為劉衛(wèi)平控股公司）；2018年8月，上海市嘉烽股權(quán)變?yōu)?0%，霍爾果斯劉氏股權(quán)變?yōu)?%，新增易豐投資發(fā)展有限公司占股1%。此外，衛(wèi)龍商貿(mào)從投資人到公司類型和注冊(cè)資本都進(jìn)行了多次工商變更。

而今，經(jīng)過多次股權(quán)變更后，衛(wèi)龍商貿(mào)的股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)變?yōu)殇鸷雍秃褪称房萍加邢挢?zé)任公司占股99%（劉衛(wèi)平是唯一董事），易豐投資發(fā)展有限公司占股1%，兩者注冊(cè)地都在英屬維京群島。目前衛(wèi)龍的股權(quán)結(jié)構(gòu)為“英屬維京群島公司——中國(guó)香港公司——境內(nèi)公司”3個(gè)層級(jí)。這種股權(quán)結(jié)構(gòu)，與使用紅籌上市模式的境內(nèi)公司頗為相似。

在業(yè)內(nèi)看來，衛(wèi)龍食品頻繁變更股權(quán)，是為在香港上市鋪路。果不其然，2021年3月31日，衛(wèi)龍引入首輪融資，拿到領(lǐng)投機(jī)構(gòu)CPE源峰、高瓴資本，以及跟投機(jī)構(gòu)天壹資本、云鋒基金、紅杉基金、海松資本和騰訊投資的Pre-IPO輪融資，投后估值高達(dá)700億元。這個(gè)估值在當(dāng)時(shí)已經(jīng)超過了三只松鼠、恰恰、良品鋪?zhàn)邮兄档目偤汀?/p>

2021年5月12日，衛(wèi)龍正式向港交所遞交IPO申請(qǐng)書。

據(jù)招股書顯示，2018年、2019年和2020年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)總收入27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.36%；年內(nèi)利潤(rùn)（凈利潤(rùn)）分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為31.17%。

隨著上市消息一同傳來的，是劉衛(wèi)平兄弟成為漯河首富的消息。同年10月27日，2021胡潤(rùn)百富榜出爐，劉衛(wèi)平、劉福平兄弟作為“辣條一哥”衛(wèi)龍創(chuàng)始人首次上榜，以280億元身家并列總榜單的第223位，成為河南第二富豪，同時(shí)也是河南漯河的首富。

不過，劉衛(wèi)平兄弟的上市之路卻并沒有就此順利進(jìn)行下去。2021年11月12日，衛(wèi)龍的首次遞表失效。同日，衛(wèi)龍?jiān)俣冗f交申請(qǐng)材料，并于2021年11月14日更新了聆訊后招股書，宣告通過聆訊。而這份招股書在今年5月12日再度宣告“失效”，直至6月27日，衛(wèi)龍?jiān)俣瓤垌懜劢凰�的大門。

重新提交的招股書中也更新了公司2021年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，與此前高增長(zhǎng)不同，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48億元，同比增長(zhǎng)16.5%，年內(nèi)利潤(rùn)8.27億元，同比增長(zhǎng)僅0.98%。從財(cái)報(bào)來看，原材料價(jià)格上漲、經(jīng)銷及銷售費(fèi)用，以及管理費(fèi)用支出大增等，都是影響公司盈利的原因。

除了業(yè)績(jī)上的不利之外，此前衛(wèi)龍最引以為傲的營(yíng)銷也頻頻發(fā)生“翻車”事故。今年3月衛(wèi)龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營(yíng)銷”，受到消費(fèi)者投訴，所在地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管局也介入調(diào)查。雖然衛(wèi)龍及時(shí)道歉并表示停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，但其口碑仍受到不小打擊。

實(shí)際上，由于辣條本身高油、高糖、高鹽的的屬性，在推崇“0糖0卡”健康飲食的當(dāng)下，依然難以在消費(fèi)者眼中擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽。這個(gè)伴隨辣條發(fā)展始終的“炸彈”，也為劉衛(wèi)平兄弟的第三次上市之路添加了不確定性。

責(zé)編：ZB