微拍堂營(yíng)收兩年增5億凈利僅增500萬(wàn) 兩遭監(jiān)管處罰信任機(jī)制尚待完善

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 張璐

文玩市場(chǎng)的龍頭企業(yè)微拍堂向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

5月26日，微拍堂文化創(chuàng)意有限公司（以下簡(jiǎn)稱“微拍堂”）向港交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)，獨(dú)家保薦人為中金公司。

微拍堂是中國(guó)最大的文玩電商平臺(tái)，2021年平臺(tái)GMV（成交總額）達(dá)到405億元，營(yíng)業(yè)收入近10億元，毛利率達(dá)到76.9%。

毛利率高企，但因疫情及高昂的銷售開(kāi)支等因素，微拍堂凈利率并不高，2019-2021年（報(bào)告期）分別為29%、5%和14.5%。公司凈利潤(rùn)大幅波動(dòng)，報(bào)告期僅增長(zhǎng)500萬(wàn)元，而同期營(yíng)業(yè)收入增超5億元。

對(duì)平臺(tái)、商家以及鑒定機(jī)構(gòu)的信任度，是文玩交易的基礎(chǔ)。而隨著和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，文玩行業(yè)發(fā)展迅猛，同時(shí)也滋生各種亂象，消費(fèi)欺詐現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，難以杜絕。微拍堂就因假貨、虛假宣傳等問(wèn)題，兩次被監(jiān)管處罰，“信任關(guān)”難過(guò)。

或許，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、信任機(jī)制完善的路上，微拍堂還有很長(zhǎng)的路要走。

高營(yíng)銷費(fèi)拖累凈利率走低

微拍堂成立于2014年，是中國(guó)最大的文玩電商平臺(tái)，主要通過(guò)圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶葉酒品、書(shū)法篆刻等文玩藏品交易。成立兩年，微拍堂就獲得了騰訊A輪2000萬(wàn)美元融資，目前騰訊相關(guān)公司持有公司1.93%股權(quán)。

業(yè)績(jī)方面，2019-2021年，微拍堂營(yíng)業(yè)總收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元，兩年間增長(zhǎng)5.05億元；凈利潤(rùn)分別為1.37億元、0.54億元和1.42億元，兩年間僅增0.05億元，波動(dòng)明顯。在非香港財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，微拍堂報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1.88億元、1.42億元和1.93億元。

微拍堂的毛利率處于較高水平。報(bào)告期，公司毛利率均保持在70%以上，2020年和2021年，毛利率更是超過(guò)76%，達(dá)到76.1%和76.9%。

而同期，公司凈利潤(rùn)率分別為29%、5%和14.5%。對(duì)此，微拍堂在招股書(shū)中解釋稱，受新冠疫情影響，2020年以來(lái)，文玩市場(chǎng)受到較大沖擊，公司業(yè)績(jī)受到影響。

事實(shí)上，除去疫情的影響，高昂的費(fèi)用開(kāi)支也是拖累凈利率的原因。報(bào)告期，公司銷售及經(jīng)銷開(kāi)支分別為0.73億元、5.6億元、3.07億元，占總收入的比例分別為15.5%、52.3%和31.4%。其中，2021年，占銷售費(fèi)用大頭的廣告費(fèi)支出為2.64億元，行政開(kāi)支高達(dá)3.19億元。

此外，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，作為文玩電商行業(yè)的“頭部玩家”，微拍堂的收入主要來(lái)自傭金、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)和線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)，其中傭金收入占比超過(guò)50%，且越來(lái)越集中，期內(nèi)占比分別為57.1%、64.0%和63.2%。

據(jù)介紹，于當(dāng)前市場(chǎng)模式下，微拍堂平臺(tái)上提供的絕大部份產(chǎn)品均由商家提供。2019-2021年，平臺(tái)上分別有超過(guò)10.8萬(wàn)名、11萬(wàn)名及7.8萬(wàn)名活躍商家提供廣泛類別的產(chǎn)品。

兩遭監(jiān)管處罰“信任關(guān)”難過(guò)

另一方面，線上文玩交易消費(fèi)欺詐現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，文玩行業(yè)是否適合進(jìn)行線上交易，一直飽受爭(zhēng)議。微拍堂平臺(tái)就曾因假貨、虛假宣傳等問(wèn)題，兩次被監(jiān)管處罰。

2020年3月，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)微拍堂平臺(tái)處以人民幣4.5萬(wàn)元罰款，原因是平臺(tái)未能采取必要行動(dòng)防止商家于平臺(tái)上投放非法廣告。

2021年3月，央視財(cái)經(jīng)記者在微拍堂以190元的低價(jià)買下一副馬海方的早期畫(huà)作，馬海方親自鑒定為贗品；另一幅以500多元購(gòu)買的當(dāng)代畫(huà)家、美協(xié)會(huì)李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫(huà)家本人認(rèn)定為贗品。

因涉嫌虛假宣傳、對(duì)消費(fèi)者侵權(quán)行為不采取必要的處理、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的違法行為，微拍堂被杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以135萬(wàn)元罰款。

在頻頻被罰的同時(shí)，微拍堂等電商文玩企業(yè)也試圖改變這個(gè)行業(yè)難題。2021年9月份，微拍堂鑒真閣推出了“先鑒定再發(fā)貨”的服務(wù)。在微拍堂訂單支付頁(yè)面，用戶可以選擇對(duì)應(yīng)品類的鑒定服務(wù)。微拍堂商家就會(huì)將拍品發(fā)貨到鑒真閣，由鑒真閣委托專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定。鑒定為真再將拍品寄出，鑒定為假則退回商家并全額退款。

然而，微拍堂所謂的各種“保真”技術(shù)和服務(wù)，被質(zhì)疑形同虛設(shè)。近年來(lái)，該平臺(tái)屢次被媒體曝光銷售假貨，并被不少消費(fèi)者投訴遭到欺詐。

截至2022年5月28日，微拍堂在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴量已經(jīng)到達(dá)2290條，大多數(shù)投訴理由集中在“以次充好、售價(jià)、虛假宣傳、退款難”等問(wèn)題上。據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者觀察，微拍堂對(duì)于相關(guān)賣家的監(jiān)管依舊存在較多漏洞，也未能提出更好的辦法杜絕此類虛假欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象。

在招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示中，微拍堂也坦言稱，平臺(tái)上銷售的假冒、未經(jīng)授權(quán)或者侵權(quán)商品，可能損害平臺(tái)聲譽(yù)、降低品牌價(jià)值、破壞已建立的信任。

與此同時(shí)，公司現(xiàn)金流狀況轉(zhuǎn)差，2019年至2021年，微拍堂經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~持續(xù)減少，分別為5.08億元、3.14億元、-2.13億元，這也導(dǎo)致公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物減少1.75億元，年末現(xiàn)金及等價(jià)物減少到11.5億元。

有行業(yè)人士表示，在走向資本市場(chǎng)的同時(shí)，微拍堂應(yīng)該完善服務(wù)體系，解決好相關(guān)糾紛維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)的同時(shí)，從而提高企業(yè)的信任度和社會(huì)形象。

責(zé)編：ZB