蕉下產(chǎn)品均為代工貼牌品控存憂   毛利率近60%一年花5.86億打廣告

長江商報(bào)消息 ●長江商報(bào)記者 張璐

即將進(jìn)入炎炎夏季，以“防曬小黑傘”起家的蕉下試圖闖關(guān)資本市場。

近日，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。若成功上市，蕉下將成為中國城市戶外概念第一股。

從一把黑膠防曬傘開始，借著“硬核防曬”的東風(fēng)，蕉下在2013年順利進(jìn)入都市女性的衣櫥，業(yè)績規(guī)�？焖贁U(kuò)張，年?duì)I收已超24億元。

不過，長江商報(bào)記者注意到，蕉下難以擺脫重營銷、輕研發(fā)的新消費(fèi)品牌“通病”，其分銷及銷售開支占營收比重逐年增長，2021年達(dá)45.9%，而研發(fā)費(fèi)占比逐年下滑至3%。

并且，蕉下供應(yīng)端并無自主工廠，產(chǎn)品均為代工貼牌，核心競爭力及產(chǎn)品質(zhì)量存隱憂。在行業(yè)競爭加劇下，蕉下能否平衡營銷與研發(fā)，提高含金量，尚有待觀察。

毛利率近60%凈利率僅5.6%

公開資料顯示，蕉下主要針對年輕女性消費(fèi)者戶外防曬市場，由馬龍和林澤兩位80后于2013年在杭州成立，成立當(dāng)年即推出明星產(chǎn)品“雙層小黑傘”而一炮而紅。近年來，其大力拓展非傘類產(chǎn)品，進(jìn)一步延伸至服裝及配飾等。

得益于近年來“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)靡，蕉下業(yè)績規(guī)�？焖僭鲩L。招股書顯示，2019年-2021年（下稱“報(bào)告期”），蕉下營業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，增速較快，同期經(jīng)調(diào)整后的年內(nèi)凈利潤分別為1968萬元、3941萬元、1.36億元。

隨著主營業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，蕉下正試圖擺脫對“小黑傘”的依賴，營收構(gòu)成也開始逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。其中，傘具收入占比有所收縮，從2019年的86.9%驟降至2021年的20.8%。而服裝類收入占比則從2019年的0.79%一路增長至2021年的29.5%。到2021年，服裝、傘具、配飾、帽子等品類構(gòu)成了較為均衡的發(fā)展態(tài)勢。

然而，長江商報(bào)記者注意到，在亮眼的財(cái)報(bào)業(yè)績背后，實(shí)際上蕉下仍處在嚴(yán)格意義上的凈虧損狀態(tài)。

根據(jù)招股書，蕉下在2019年-2021年之所以取得盈利，主要在于剔除了股份支付薪酬費(fèi)用、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動等。而實(shí)際上加回上述支出和價(jià)值變動后，蕉下分別虧損2320萬元、7.7萬元和5.47億元。

從盈利水平來看，報(bào)告期內(nèi)，公司毛利率分別為50.0%、57.4%及59.1%，呈現(xiàn)上升趨勢，但經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為5.1%、5.0%、5.6%，仍處于較低水平。

在招股書中，蕉下還暴露了業(yè)績上的另一缺陷，那就是過分依賴線上渠道。目前，蕉下主要采用自營渠道和分銷商相結(jié)合的銷售模式。2021年，蕉下自營渠道營業(yè)收入達(dá)到20.12億元，占總營收83.6%，其中線上店鋪及向電商平臺銷售收入占比分別高達(dá)68.3%和12.6%。而截至2021年末，蕉下旗下872家分銷商，僅占總營收的16.4%。

目前，蕉下的線下門店僅66家，且其中31家為合作零售店，門店運(yùn)營效率及價(jià)值增長空間仍有待挖掘。

產(chǎn)品均為代工高度依賴營銷

重營銷、輕研發(fā)，是許多新消費(fèi)品牌的“通病”，蕉下顯然也未能免俗。

作為新消費(fèi)品牌，蕉下在營銷上大下功夫。僅在2021年，蕉下就與超過600個(gè)KOL合作，并聘請明星代言，頻繁登上主播直播間。

在頻繁的營銷動作下，相關(guān)開支數(shù)據(jù)水漲船高。招股書顯示，2019年—2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。

分銷及銷售開支中，廣告及營銷開支（即“推廣費(fèi)用”）占比遠(yuǎn)超其他項(xiàng)目，報(bào)告期分別為0.37億元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%，急劇飆升。

營銷費(fèi)用的增長不僅拖累了凈利率，還直接擠壓了蕉下的研發(fā)投入。2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開支僅為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總營收比重分別為5.3%、4.6%和3%，呈現(xiàn)下滑趨勢。

而蕉下業(yè)績對“爆款”高度依賴。招股書顯示，2019年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入占據(jù)總收入的99.8%，到2021年，這一數(shù)字回落至74.1%，但仍舊居高不下。這意味著在品類拓展及多元化營收構(gòu)成層面，蕉下仍有很長的路要走。

此外，長江商報(bào)記者注意到，壓低蕉下利潤的另一個(gè)因素是其產(chǎn)品均為委托生產(chǎn)（OEM），即貼牌銷售，模式容易被復(fù)制，缺乏核心競爭力。截至2021年12月31日，蕉下與166家合約制造商有合作。

招股書顯示，2019年-2021年，蕉下將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)，這也為蕉下帶來了1.92億元、3.38億元及9.86億元的銷貨成本，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。換句話說，蕉下收入中的四成都要支付給供應(yīng)商，用來采購成品。

需要注意的是，營銷和代工吃掉利潤的同時(shí)，也在影響蕉下在C端的口碑。長江商報(bào)記者注意到，在黑貓投訴平臺上，蕉下投訴量已趨近百條，其中“防曬衣防曬指數(shù)不達(dá)標(biāo)”、“雨傘質(zhì)量問題”、“虛假宣傳”等問題屢見不鮮。

此次IPO，蕉下表示募資將用于加強(qiáng)研發(fā)、提高品牌知名度、加強(qiáng)全渠道銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)及通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和投資促進(jìn)業(yè)務(wù)增長等。

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責(zé)編：ZB