貴州茅臺時隔兩年重啟電商平臺   丁雄軍推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型補新零售短板

長江商報消息 ●長江商報記者 張璐

從有到無，再從無到有，白酒龍頭貴州茅臺（600519.SH）的自有電商平臺完成了一個“輪回”。

3月25日，長江商報記者從貴州茅臺相關(guān)人士處獲悉，貴州茅臺官方新電商平臺將于近日上線。

新電商平臺不僅是一個售貨渠道，還是茅臺對外展示品牌形象和企業(yè)文化的通道。據(jù)悉，貴州茅臺電商早在半年前就已啟動“升級”開發(fā)計劃，預計平臺上線后，消費者可在該平臺直接注冊購買茅臺系列商品。

具體哪一天上線、將銷售哪些酒？3月26日，長江商報記者求證貴州茅臺客服人員，對方表示：“我們是接到了這項通知，但具體上線的時間還沒確定，仍需等待官方消息。”

事實上，兩年前，貴州茅臺曾計劃上線茅臺線上運營渠道，不過據(jù)此前公告顯示，公司于2019年9月已暫停該計劃，隨后于12月解散參股公司貴州茅臺集團電子商務股份有限公司。

時隔兩年，貴州茅臺重啟電商平臺釋放了什么信號？對此，白酒專家蔡學飛認為，“茅臺建設電商平臺會對其利潤結(jié)構(gòu)有一定改善，但仍取決于在未來在電商平臺的放量大小�！�

再度自建電商平臺

一則“茅臺在半年前‘秘密’啟動了新電商平臺開發(fā)計劃，目前初期工作基本完成”的消息，讓塵封已久的“茅臺電商”重新回到大眾視野中。不少券商分析師、股民都將此視為茅臺集團正在將經(jīng)銷商們溢價的利潤逐步掌控回自己手中。

財報顯示，自2018年以來茅臺自營渠道占比連續(xù)攀升，經(jīng)銷商數(shù)量也有所減少。2018年至2021年三季度，貴州茅臺直營收入占比顯著提升，分別為5.94%、8.48%、13.94%、19.05%。與之對應的，貴州茅臺經(jīng)銷商數(shù)量一度出現(xiàn)連續(xù)下滑，2017年至今，經(jīng)銷商凈減少884家，降幅近30%。

為何茅臺一定要做自營電商，而不是持續(xù)經(jīng)銷商發(fā)展呢？重點在于利潤。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，茅臺自銷渠道毛利率分別為93.99%、95.01%、95.62%，而批發(fā)渠道毛利率則為91.08%、91.03%以及90.80%。

公開資料顯示，截至目前，貴州茅臺官方銷售渠道分為：茅臺自營店、經(jīng)銷商專賣店及電商與商超渠道。

據(jù)了解，茅臺自營店是由貴州茅臺官方直接經(jīng)營的線下專賣店；經(jīng)銷商專賣店則是由貴州茅臺授權(quán)的第三方公司經(jīng)營的專賣店，以店鋪線下經(jīng)營為主；電商、商超渠道本質(zhì)上也是經(jīng)銷商，但是，相對而言，是消費者最容易接觸到的渠道。

早在2014年6月，貴州茅臺曾斥資1億元成立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，于2017年推出茅臺云商APP，直接把1499元/瓶的茅臺面向消費者。然而，官方電商卻迅速成為了黃牛囤貨的聚集地。

更糟糕的是，茅臺電商甚至成為滋生腐敗的溫床，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規(guī)行為，2018年到2019年，數(shù)位茅臺電商的高管因腐敗問題被移送司法機關(guān)。2019年12月，貴州茅臺發(fā)布公告稱，茅臺電商解散并進行清算注銷。

業(yè)內(nèi)人士表示，如今茅臺新電商平臺將上線，意味著加大線上銷售的比例，有利于打破渠道的限制。線上價格透明，這有利于茅臺的控價和穩(wěn)價。

長江商報記者注意到，目前，2022年53度飛天茅臺（500ml）市場零售價在2930元/瓶上下、茅臺1935市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產(chǎn)品的建議零售價分別為1499元/瓶、1188元/瓶，終端價格分別比建議零售價高出95.46%、23.90%。

但是對于消費者而言，最關(guān)心的問題是他們是否能買到1499元/瓶的平價飛天茅臺酒，怎樣在技術(shù)和政策上將黃牛置之門外是平臺面臨的問題之一。

推進數(shù)字化欲補齊新零售短板

事實上，曾在電商平臺上“摔過跟頭”的貴州茅臺再次布局并非突發(fā)奇想，而是早有打算。

“實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能�！�2月14日，在茅臺集團虎年春節(jié)后的第一會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍正式“動刀”茅臺營銷體系。

丁雄軍認為，當今的消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺市場環(huán)境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品“五個新”的變化。

在2021年到任茅臺后，丁雄軍提出的“五線發(fā)展道路”，為其日后執(zhí)掌企業(yè)理清了思路，其中白線發(fā)展明確在改革方面推進現(xiàn)代化管理改革、資產(chǎn)管理改革、營銷體制和價格體系改革。

茅臺電商平臺正式上線后，對茅臺的供應鏈管理也將是一個挑戰(zhàn)。據(jù)悉，茅臺正在加快建設“四庫一平臺”，推動數(shù)字技術(shù)在生產(chǎn)包裝、倉儲物流、訂單交付、產(chǎn)品溯源等重點領域的應用。

從這個意義看，電商平臺將背負的使命絕不只是賣產(chǎn)品那么簡單，而是茅臺產(chǎn)品、價格、市場健康發(fā)展的重要推手。搭建新電商平臺，或?qū)⒊蔀槊┡_主動擁抱數(shù)字化銷售，彌補線上銷售渠道空白的一次重要嘗試。

對于新電商平臺的啟動是否會對傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來影響，茅臺某經(jīng)銷商向長江商報記者表示，“會有一點影響，但影響不大。畢竟此前紅旗連鎖、蘇寧、淘寶等平臺都有開放，我們也并未受太大影響�！�

業(yè)內(nèi)人士認為，數(shù)字化營銷已是大勢所趨，數(shù)據(jù)以及圍繞數(shù)據(jù)的技術(shù)，已經(jīng)成為新的生產(chǎn)要素和戰(zhàn)略資源，茅臺借力數(shù)字化，將更好地做好消費者洞察，觸達并挖掘更多目標消費者，與消費者建立精準關(guān)系，才能提升核心競爭力。

據(jù)了解，2022年以來，貴州茅臺市場化改革持續(xù)推進。根據(jù)渠道數(shù)據(jù)顯示，年初至今，飛天茅臺原箱批發(fā)價從3250元/瓶跌至2930元/瓶左右，飛天茅臺單瓶批發(fā)價從2745元/瓶跌至2670元/瓶左右，盡管對比2021年最低價2300元/瓶還有一段距離，但經(jīng)銷商對此并不緊張，并表示待到中秋節(jié)價格還會回升。

在相關(guān)分析人士看來，茅臺批發(fā)價的下跌或與即將上線的茅臺電商平臺有關(guān)。白酒專家蔡學飛表示，“茅臺商城的上線，便宜了市場的價格，從而帶來價格的下降�！�

業(yè)績方面，2022年春節(jié)期間，茅臺產(chǎn)品銷售勢頭向好，市場呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢，順利實現(xiàn)了“開門紅”。經(jīng)貴州茅臺初步核算，2022年1-2月，實現(xiàn)營業(yè)總收入202億元左右，同比增長20%左右；實現(xiàn)歸母凈利潤102億元左右，同比增長20%左右。

長江商報記者注意到，今年頭兩個月茅臺的業(yè)績確實亮眼，增長率已經(jīng)超過了2021年全年。2021年度，貴州茅臺營業(yè)總收入同比增長在11.2%左右；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤520億元，同比增長則在速約11.3%左右。

華創(chuàng)證券認為，目前白酒消費韌性和需求仍在，多數(shù)酒企已平穩(wěn)通過春節(jié)的需求壓力測試，開始控貨挺價，茅臺2022年全年有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

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責編：ZB