喜茶降價(jià)下沉尋增量 聶云宸調(diào)整擴(kuò)張策略謀變

長江商報(bào)消息 ●長江商報(bào)見習(xí)記者 張佩

對(duì)很多90后來說，奶茶已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的符號(hào)。同為90后的聶云宸也對(duì)奶茶情有獨(dú)鐘，只不過，他不是那個(gè)喝奶茶的人，而是賣奶茶的人。經(jīng)他之手，新式茶飲界第一梯隊(duì)的喜茶在短短數(shù)年間，紅遍大江南北。

作為一個(gè)早早步入社會(huì)的90后，聶云宸是幸運(yùn)的。2012年開設(shè)第一家“Royaltea皇茶”奶茶店后，他的事業(yè)就像開了倍速，在眾多知名資本加持下，2021年喜茶的估值已達(dá)到600億，而此時(shí)的聶云宸才剛到而立之年。

不過，成功之路并非一帆風(fēng)順，漸別新式茶飲高增長時(shí)代，在賽道變窄競爭日趨白熱化下，喜茶的增長空間還有多大？率先登陸資本市場的奈雪的茶股價(jià)一路下行，市值已蒸發(fā)七成。

為了搶占市場，日前喜茶宣布降價(jià)，調(diào)整策略的喜茶能擺脫增長困境嗎？

白手起家成就茶飲獨(dú)角獸

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸出身平凡。1991年，聶云宸出生于江西，后隨父母來到廣東江門。大專畢業(yè)后，19歲的聶云宸開始了自己的第一次創(chuàng)業(yè)——賣手機(jī)，并賺得第一桶金，在積攢了一定的經(jīng)驗(yàn)和資本之后，這個(gè)90后年輕小伙子將目光投放到當(dāng)時(shí)頗為流行的茶飲賽道上來。2012年5月12日，一條名叫江邊里的小巷出現(xiàn)一家奶茶店——Royaltea皇茶，它正是喜茶的前身。

聶云宸善于捕捉潮流，在關(guān)注到微博上年輕人最常傳播的茶飲口味關(guān)鍵詞是芒果和芝士后，他立馬對(duì)兩種元素進(jìn)行添加嘗試，創(chuàng)新推出了芝士奶蓋茶。后來談到這一決定，他表示，“最早做芝士奶蓋茶，是出于市場角度，想做一款爆款。因?yàn)闆]有營銷費(fèi)用，所以希望產(chǎn)品自帶傳播性”。新品帶來的效果也正如聶云宸所愿，“排隊(duì)”一度成為“Royaltea皇茶”的標(biāo)簽。

商業(yè)上獲得初步成功的“Royaltea皇茶”很快引來蜂擁的山寨模仿者，在慎重思考了品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃之后，聶云宸最終于2016年將“Royaltea皇茶”更名為“喜茶”。

很快，喜茶在2016年6月獲得1億元的首輪外部融資，投資方為IDG資本和飲料業(yè)巨頭“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)創(chuàng)辦的今日投資。隨后喜茶從廣州轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，2017年2月，喜茶上海人民廣場店開業(yè)，一度創(chuàng)下了顧客排隊(duì)7小時(shí)只為一杯奶茶的“神話”。有數(shù)據(jù)稱，彼時(shí)的喜茶能日銷4000杯，每日進(jìn)賬就有8萬元。

具備如此流量，喜茶成為新式茶飲屆當(dāng)之無愧的新星，也成為了各路資本眼中“香餑餑”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年，喜茶獲得來自美團(tuán)龍珠、黑蟻資本的4億元B輪融資，并且融資速度逐漸加快，2019年7月、2020年3月、2021年7月，喜茶分別獲得B+輪、C輪、D輪融資，其股東名單中也出現(xiàn)了諸如紅杉中國、高瓴資本、騰訊投資等知名機(jī)構(gòu)，估值已高達(dá)600億元，儼然是茶飲業(yè)的獨(dú)角獸。

有了資本的加持，喜茶得以快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。根據(jù)喜茶官網(wǎng)顯示，截至2022年3月11日，其在全國已布局888家門店，其中在北上廣深布局了373家。

隨著喜茶的成功，聶云宸也躋身財(cái)富新銳，在《2020胡潤百富榜》中，29歲的聶云宸首次上榜，身家45億元，排名第1227位，成為上榜27位“90后”富豪中唯一一位白手起家的企業(yè)家。在《2021胡潤百富榜》中，聶云宸的財(cái)富已經(jīng)翻了一倍至100億元。

作為一個(gè)剛剛邁入而立之年的“90后”，聶云宸已經(jīng)取得了遠(yuǎn)超大部分同齡人的成就。但資本的游戲到了收割的時(shí)候，這次，他和他的“喜茶”準(zhǔn)備好了嗎？

新茶飲賽道變窄降價(jià)搶市場

2018年，聶云宸曾在一次采訪中表示：“我每天都感到很焦慮，因?yàn)橐�走的路還很遠(yuǎn)”。彼時(shí)奶茶行業(yè)雖然競爭激烈，但總體來說還處在市場擴(kuò)張階段——這一年的喜茶新開出近百家門店，共推出了48種新品。而現(xiàn)在，聶云宸的焦慮或許更盛。

繼奈雪的茶上市后，喜茶上市的消息不絕于耳，但新式茶飲賽道已從藍(lán)海變成紅海，競爭漸趨白熱化。據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個(gè)月。

競爭對(duì)手奈雪的茶2021年赴港上市后股價(jià)一路下行，從上市首日的17.12港元/股下跌至今年3月11日收盤的4.7港元/股，市值已蒸發(fā)超72%。不僅如此，日前奈雪公布財(cái)報(bào)顯示，2021年錄得收入約為42.8億元—43.2億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為1.35億元－1.65億元。雖然“失火”的是奈雪，但與其運(yùn)營模式相近的喜茶也同樣受到質(zhì)疑。

賽道變窄下，提升市場滲透率，提高增長空間成為新茶飲品牌的新戰(zhàn)場。對(duì)此，喜茶決定“放下身段”，搶占下沉市場。

2月24日喜茶正式宣布，今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。目前，店內(nèi)的純綠妍茶定價(jià)降至9元，價(jià)格最貴的芝芝多肉青提由32元下調(diào)至定價(jià)29元，而容量還是維持冷飲650毫升。此外，喜茶近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿瓶芭樂葡、滿瓶葡萄桑等，價(jià)格也都控制在20元出頭。官方表示，接下來還會(huì)陸續(xù)推出10余元的飲品。

在過去，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格劃分三個(gè)層次的新式茶飲市場，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲價(jià)格普遍在20-30元；中端是人均10-20元，代表品牌也最多，比如1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等；而蜜雪冰城、益禾堂這樣均價(jià)在10元以下的茶飲店則被認(rèn)為主打下沉市場。因此，定價(jià)的改變對(duì)于喜茶來說不僅是菜單的更換，其中更蘊(yùn)含著產(chǎn)品定位的微妙變化。

3月11日下午，長江商報(bào)記者來到武漢核心商圈漢街的兩家喜茶門店進(jìn)行探訪，與喜茶起源故事“排隊(duì)7小時(shí)”的盛況相比，記者探訪的兩家喜茶門店里顧客并不多，但考慮到大量線上訂單，堂食顧客仍需等待25-81分鐘方可拿到飲品。

面對(duì)內(nèi)憂外患，或許，跑得飛快的聶云宸和他的喜茶是時(shí)候適當(dāng)放慢腳步，跑得更穩(wěn)一些了。

責(zé)編：ZB