星巴克4個(gè)月內(nèi)兩次提價(jià) 中國(guó)市場(chǎng)承壓銷(xiāo)售額下降14%

長(zhǎng)江商報(bào)奔騰新聞?dòng)浾?nbsp;江楚雅

2月16日，“星巴克漲價(jià)”登上微博熱搜榜。據(jù)星巴克官方線上下單平臺(tái)，包括美式、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均有1-2元的提升。

長(zhǎng)江商報(bào)奔騰新聞?dòng)浾咦⒁獾�，這是星巴克中國(guó)時(shí)隔3年多后，再一次對(duì)咖啡產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。也是在4個(gè)月內(nèi)第二次提價(jià)，第一次提價(jià)發(fā)生在2021年10月，針對(duì)的是菜品價(jià)格。

目前，在線上下單平臺(tái)上，星巴克多款咖啡產(chǎn)品均顯示了微調(diào)后的售價(jià)，包括拿鐵和美式咖啡售價(jià)分別上調(diào)了1-2元。在社交媒體上，也有消費(fèi)者反映馥芮白、燕麥拿鐵、焦糖瑪奇朵、抹茶星冰樂(lè)（均指大杯）都比之前漲價(jià)了1元。

談及漲價(jià)原因，星巴克客服回應(yīng)媒體稱(chēng)，這次只是針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，是綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)的。除了在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)，在本土美國(guó)市場(chǎng)，該公司也在短期內(nèi)進(jìn)行了兩輪漲價(jià)，今年1月，星巴克韓國(guó)將46款飲品的價(jià)格上調(diào)100至400韓元（約合0.53元至2.12元）。這是星巴克在該市場(chǎng)自2014年7月以來(lái)、時(shí)隔7年半再次漲價(jià)。

星巴克CEO凱文·約翰遜表示，在過(guò)去四個(gè)月中，星巴克已采取兩次“定價(jià)行動(dòng)”，預(yù)計(jì)今年會(huì)有更多行動(dòng)，因?yàn)榱闶蹎T工的加薪和其他成本增加會(huì)對(duì)凈利潤(rùn)構(gòu)成沖擊。

受疫情沖擊和成本價(jià)格上漲，星巴克的銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)張遇阻、利潤(rùn)空間被蠶食。

星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示（2021年10月4日-2022年1月2日的業(yè)績(jī)），季度內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下降14%、平均客單價(jià)下滑9%、交易額下滑6%。

值得注意的是，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率同期也出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，星巴克國(guó)際業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率下降80個(gè)基點(diǎn)至16%，主要是由于門(mén)店員工薪酬和福利的增長(zhǎng)等（約150個(gè)基點(diǎn)）、大部分投向中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資（約110個(gè)基點(diǎn)），以及產(chǎn)品組合變化（約90個(gè)基點(diǎn)）。

在門(mén)店數(shù)量上，星巴克也略少于本土品牌瑞幸。截至今年1月2日，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了5557家。瑞幸季度報(bào)顯示，2021年三季度門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5671家。

此外，麥咖啡、M Stand、Manner、Tims Coffee等眾多咖啡品牌也在不斷蠶食星巴克的市場(chǎng)份額。

約翰遜指出，在疫情反復(fù)下，星巴克中國(guó)的新店增長(zhǎng)和表現(xiàn)保持強(qiáng)勁。第一季度，星巴克中國(guó)開(kāi)設(shè)了197家新店，并進(jìn)入了16個(gè)新城市，“均創(chuàng)下第一季度的歷史新高”。但他承認(rèn)，整體收入和盈利能力低于預(yù)期。

原材料價(jià)格的大幅度上漲是星巴克漲的根源。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價(jià)格上漲了56.8%，漲幅在所有商品中居首位。僅2022年1月，漲幅就達(dá)到了4.75%。

“供應(yīng)鏈的大規(guī)模上漲是這輪咖啡漲價(jià)的根本原因�！必�(cái)經(jīng)評(píng)論員江瀚認(rèn)為，“從當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，咖啡的漲價(jià)最核心的還是供應(yīng)鏈漲價(jià)的問(wèn)題，供應(yīng)鏈的危機(jī)隨著產(chǎn)業(yè)鏈不斷傳導(dǎo)，像咖啡這種產(chǎn)業(yè)鏈本身就比較短的產(chǎn)業(yè)將會(huì)率先受到影響，所以對(duì)于當(dāng)前的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，星巴克的漲價(jià)其實(shí)并不意外，漲價(jià)可以消化成本壓力，通過(guò)利用自身品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來(lái)進(jìn)一步提升利潤(rùn)率�！�

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