丁世忠30年締造3000億運(yùn)動(dòng)王國(guó) 安踏體育而立之際加速品牌重塑

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 蔡靜 綜合報(bào)道

從東南沿海小城走出，踏上世界舞臺(tái)，追趕耐克阿迪，丁世忠“永不止步”。

晉江，這個(gè)東南沿海的小城市誕生了諸多運(yùn)動(dòng)品牌，1991年，北漂后重回家鄉(xiāng)的丁世忠開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)，決心打響屬于自己的品牌，由此創(chuàng)辦安踏。憑借“體育明星+電視廣告”的銷售模式、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)三四線低端市場(chǎng)、多品牌策略的三大法寶，丁世忠成功殺出重圍，帶領(lǐng)安踏體育（02020.HK）坐上中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的寶座。

截至12月10日收盤，安踏體育報(bào)收129港元/股，市值達(dá)3487億港元。今年6月底，其總市值一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，躍居全球運(yùn)動(dòng)品牌第二。

在本土品牌稱雄下，安踏劍指國(guó)際巨頭。今年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元，首次超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)（182.98億元），與耐克中國(guó)（273.4億元）的差距也在顯著縮小。

不過(guò)，而立之年的安踏在快速增長(zhǎng)的同時(shí)也面臨諸多隱憂：主品牌乏力，子品牌FILA撐起業(yè)績(jī)半壁江山，品牌形象仍較低端，近30個(gè)品牌的消化問(wèn)題……

接下來(lái)，丁世忠將帶領(lǐng)安踏怎樣完善生態(tài)鏈條，突破桎梏在世界舞臺(tái)爭(zhēng)鋒？市場(chǎng)在期待。

“草根”的進(jìn)擊之路

安踏的創(chuàng)始人丁世忠，是一位北漂后重回家鄉(xiāng)二次創(chuàng)業(yè)的少年。他的家鄉(xiāng)晉江，原本是一個(gè)東南沿海的小漁村，土地貧瘠，在改革開(kāi)放和歸來(lái)華僑的助力下，才轟轟烈烈開(kāi)啟了造鞋浪潮，運(yùn)動(dòng)品牌特步、361度、匹克、鴻星爾克皆誕生于此。

那時(shí)的晉江鞋業(yè)，以貼牌代工為主，自主品牌少有，丁世忠決心不再做貼牌生產(chǎn)，要打響屬于自己的品牌。于是在1991年，丁世忠創(chuàng)辦了安踏品牌。前十年，安踏發(fā)展得并不順利，到2000年的時(shí)候，安踏的凈利潤(rùn)只有400萬(wàn)元。

機(jī)會(huì)出現(xiàn)在1999年。當(dāng)年，安踏重金請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝作為形象代言人，并且在各大電視臺(tái)大舉投放廣告。這一決定頗為冒險(xiǎn)，在安踏年效益還不足千萬(wàn)元的情況下，簽下孔令輝需要80萬(wàn)元，并在央視打廣告花掉了500萬(wàn)元。丁世忠后來(lái)回憶稱，廣告打出去一個(gè)多月沒(méi)有任何成效，他開(kāi)始慌了，畢竟廣告投入相當(dāng)于安踏半年的利潤(rùn)。

丁世忠賭贏了，這筆巨額營(yíng)銷讓安踏成為了“體育明星+央視”營(yíng)銷模式的開(kāi)創(chuàng)者。隨著孔令輝第二年在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪冠，安踏的銷售額正式邁入億元大關(guān)，僅僅用兩年時(shí)間就硬生生在市場(chǎng)上“啃”下了13%的占有率，一躍成為人盡皆知的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

孔令輝代言打開(kāi)市場(chǎng)，安踏找對(duì)了“體育明星+電視廣告”的銷售模式，而在戰(zhàn)略上，安踏清晰定位于下端市場(chǎng)。

丁世忠曾在接受采訪時(shí)說(shuō)：清楚自己的企業(yè)有幾斤幾兩。當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，阿迪和安踏是頂級(jí)大牌，李寧處于中間努力向上的過(guò)程，丁世忠把安踏定位在下端。

“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有著重大戰(zhàn)略意義，貧富按照金字塔來(lái)排，穿阿迪耐克的在最頂層，塔尖尖的位置，人數(shù)是最少的，李寧處在中端，價(jià)格沒(méi)阿迪耐克貴，但是用戶人數(shù)多一些，丁世忠則看上了這些數(shù)量最為龐大的底層用戶。

丁世忠對(duì)于安踏的定位很明確：處在三四線城市，收入5000塊錢左右的白領(lǐng)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生，其他體育愛(ài)好者等。丁世忠?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究三四線城市人民的需求，看上了這個(gè)市場(chǎng)，主推了以耐磨為賣點(diǎn)的球鞋，在全國(guó)各地鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)銷量一路上漲，從2000年開(kāi)始業(yè)績(jī)?nèi)缤�開(kāi)掛一般，一年?duì)I收暴漲10多倍，從不到2000萬(wàn)元上升至2億多元。

孔令輝的代言讓安踏初具規(guī)模，而這次精準(zhǔn)的定位，讓安踏如虎添翼，完成了品牌及銷售渠道的構(gòu)建。

多品牌策略做世界的安踏

成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一并不是安踏的終極夢(mèng)想，世界舞臺(tái)才是安踏的“星辰大�！薄６∈乐以�公開(kāi)宣稱：“我們不要做中國(guó)的耐克，我們目標(biāo)是世界的安踏�！�

至于如何登上世界舞臺(tái)，丁世忠已經(jīng)布局多年。2014年，丁世忠在半年業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)，安踏會(huì)借鑒聯(lián)想收購(gòu)IBM業(yè)務(wù)的樣本，通過(guò)并購(gòu)和收購(gòu)的方式讓企業(yè)走出去。

事實(shí)發(fā)展也正如丁世忠所愿，安踏從晉江陳埭鎮(zhèn)起步度過(guò)了30年沉淀期后，憑借資本的加持開(kāi)啟了一路并購(gòu)“買買買”的模式，實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)本土市場(chǎng)走向全世界的目標(biāo)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，安踏通過(guò)收購(gòu)和并購(gòu)的方式讓旗下的子品牌增至30余個(gè)，其中讓安踏一戰(zhàn)成名的是從百麗手里買下了FILA（斐樂(lè)）中國(guó)這個(gè)品牌。這是安踏布局高端化的開(kāi)始，也是國(guó)際化的開(kāi)始。

2009年，安踏秉承丁世忠的策略，從百麗收購(gòu)FILA中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。FILA果然不負(fù)眾望，業(yè)績(jī)一路攀升，2020年FILA營(yíng)收達(dá)174.5億元，超過(guò)了主品牌安踏，占比達(dá)到49.1%。

安踏的并購(gòu)之路并沒(méi)有停歇，此后連續(xù)收購(gòu)了英國(guó)的SPRANDI（斯潘迪）和中國(guó)香港品牌KINGKOW（小笑牛），還有Amer Sports及旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等在國(guó)際上知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，這些品牌將安踏布局中高端市場(chǎng)的夢(mèng)向前推近了一步。

隨著安踏旗下品牌不斷擴(kuò)充，利潤(rùn)也直線上升，此時(shí)的安踏已經(jīng)成了一家全品類的服飾品牌巨頭，覆蓋中高低端市場(chǎng)，橫跨休閑、專業(yè)戶外和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

但問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，目前“第二曲線”FILA撐起了業(yè)績(jī)的半壁江山，相比而言，主品牌安踏則顯得有些乏力，Amer Sports及旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等在國(guó)際上知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在安踏手里也依舊沒(méi)有成為第二個(gè)FILA。

這讓外界開(kāi)始質(zhì)疑“究竟是安踏的斐樂(lè)，還是斐樂(lè)的安踏”，安踏甚至因此遭遇了海外做空機(jī)構(gòu)連續(xù)五次做空。

而FILA今年第三季度產(chǎn)品零售流水同比增速，較第一季度、第二季度有所回落，增長(zhǎng)有些不及預(yù)期。在FILA增速放緩的情況下，主品牌安踏能否扛起大旗，就成了一大問(wèn)題。

從整體來(lái)看，目前安踏旗下大大小小近30個(gè)品牌平攤資源，安踏是否有實(shí)力消化，同類產(chǎn)品之間是否有不同程度的內(nèi)耗，這也是安踏面臨的一大隱憂。

加碼研發(fā)重塑主品牌

安踏也已經(jīng)逐步意識(shí)到問(wèn)題所在，子品牌業(yè)績(jī)超過(guò)主品牌，怎樣打通這個(gè)增長(zhǎng)曲線？丁世忠的策略是，設(shè)定三條增長(zhǎng)曲線，第一條就是以安踏為核心的科技加持的“大眾、專業(yè)、新國(guó)貨”的增長(zhǎng)曲線，來(lái)拯救主品牌的疲態(tài)。

2018年，純國(guó)產(chǎn)品牌李寧登上紐約時(shí)裝周，憑借“悟道”系列迅速走紅，將中國(guó)風(fēng)帶向了全世界，也為國(guó)產(chǎn)品牌找到了一條出路�；亓�、鴻星爾克、匹克等品牌紛紛開(kāi)始打造國(guó)潮營(yíng)銷噱頭。

盡管FILA的高端形象已經(jīng)成功打出，但其時(shí)尚基因并未輻射進(jìn)主品牌安踏，與憑借子品牌“中國(guó)李寧”成功出圈而變潮的李寧相比，定位時(shí)尚的斐樂(lè)尚未能夠賦予主品牌安踏足夠多的時(shí)尚價(jià)值。

面對(duì)“國(guó)潮風(fēng)”帶動(dòng)的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變，安踏也意識(shí)到Z時(shí)代年輕人群的流失是安踏品牌的重要痛點(diǎn)，在過(guò)去三年，“升級(jí)”和“年輕化”是安踏品牌一直強(qiáng)調(diào)的兩大前進(jìn)方向。2020年初，安踏在內(nèi)部提出了新的品牌關(guān)鍵詞：聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)。更是將“大眾、專業(yè)、新國(guó)貨”放在增長(zhǎng)曲線首位，以聚焦主品牌，塑造品牌形象。

新的五年戰(zhàn)略，安踏計(jì)劃投入40億元做專業(yè)的科技研發(fā)，以補(bǔ)上研發(fā)能力這一短板，完善其生態(tài)鏈條。

同時(shí)，安踏正加速DTC(直面消費(fèi)者)升級(jí)。

丁世忠表示，自去年9月啟動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型以來(lái)，安踏已完成了所有的流程性工作，涉及門店超過(guò)3600家，目前正進(jìn)入零售整合提升的階段，開(kāi)展比較順利。未來(lái)24個(gè)月，品牌計(jì)劃使DTC在整體流水占比提升至70%，店效提升40%。

此外，安踏還強(qiáng)調(diào)，未來(lái)24個(gè)月，將著重投入4億元強(qiáng)化數(shù)字化能力建設(shè)，5年計(jì)劃收尾時(shí)，安踏的有效會(huì)員數(shù)量將翻一倍多，達(dá)到1.2億，會(huì)員貢獻(xiàn)率70%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。

30而立，崇尚“永不止步”的安踏正踏出堅(jiān)實(shí)的腳步。

責(zé)編：ZB